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            “直播带货”还能火多久?

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            本篇文章就重点从人-货-场三个维度以具体的例子还解读和分析 ,直播带货这个2020年最大的风口方向  ,还会持续火多久  。

            首先我们先来感受一下直播带货目前的市场热度  ,随着4月1号老罗抖音带货首秀开始  ,热度一直居高不下 。

            我们再来看一下百度相关资讯关键词的条数:

            • 【零售】:374万条
            • 【新零售】:46万条
            • 【直播】:267万条
            • 【电商直播】:42万条
            • 【直播带货】:51万条
            • 【带货】:112万条

            由此可见直播带货相关的主题当下是有多么火爆  。

            那么再来看下直播带货的用户和市场规模:

            用户规模:

            中国网民8.5亿  ,直播用户4.3亿  ,直播的渗透率达到了50%以上  ,说明每2个网民中就有一个直播的用户 。

            但是直播的用户中更多的是游戏直播、秀场直播等场景的用户  ,而电商直播更多的是跟电商场景挂钩的  ,如果要提升整个直播带货的用户规模 ,就会有2个主要手段:

            • 第一个手段就是直播、短视频以及其他内容社区在认识到直播带货的高ROI后 ,大力拓展该方向的业务;
            • 第二个手段就是针对电商平台 ,加大对直播带货的流量支持 。

            以上这2点都是基于直播带货能为这些平台实际带来价值为前提  。

            直播带货的市场规模:

            2019年直播带货交易规模就已经达到了4300多亿 ,预计2020年将达到10000亿的市场规模 ,增长幅度将超过100% 。

            而对于任何一个万亿市场规模的领域 ,必然能吸引各个平台都参与其中  ,但是直播带货本质上还是电商或者本质上是一个零售市场 ,那么直播带货是一个零和市场还是非零和市场呢  ?

            我个人倾向认为是非零和市场 ,是一个增量市场  ,至少是有很大一部分是增量市场  ,会带来一些非理性消费和冲动型消费  ,刺激了用户的主动购买  ,尤其是在国家大力推动消费升级的战略下  。

            首先来看一下抖音和快手这2家短视频社区的直播带货成绩 ,抖音重点看罗永浩  ,快手重点看辛巴团队  。

            罗永浩入驻抖音将近1个月  ,已经持续开展4场直播带货  ,除了第一场直播带货的成绩火爆 ,其他3场的数据基本上较为稳定 ,在音浪上来看基本都较为稳定  ,除了第三场基本都差不多 ,第三场因为一加8的预售  ,拉高了整体的销售额  。

            从这4场的直播数据来看 ,并且结合淘宝头部的主播的带货数据  ,如果罗永浩后续增加带货的频次  ,整体一周的数据基本能够比较稳定 。但是如果要更上一层楼  ,更多的则是考验粉丝的数量和黏性  ,而粉丝的黏性复购这些更多的则是依赖团队的选品和议价能力 ,能不能持续的为粉丝带来性价比高的商品  。

            辛巴的徒弟蛋蛋快手直播带货首秀  ,一小时直播带货成交破1亿  ,当天累计成交近5亿;辛巴另外一个徒弟时大漂亮带货首秀的成绩更是让人震惊  ,53分钟破亿  ,累计成交额5.2亿  ,让人震惊的同时 ,也让人感受到了直播带货的火热  。

            另外辛巴自己已经形成了一个带货的矩阵  ,同时孵化了自己的品牌“辛有志严选” ,已经彻底成为快手带货的顶流和代言人了  。

            通过抖音和快手的2个典型带货主播的成绩分析 ,目前快手在直播带货这一块是领先于抖音的  ,抖音目前主要的变现还是来自于广告业务 ,但是近期频繁的各种合作  ,比方说董明珠的直播首秀和央视的合作  ,以及最近抖音上各种明星带货比方说李小璐  ,以及五一即将直播的赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮等  ,抖音目前正在快速发展直播带货这个赛道  。

            另外最近小红书、美图、斗鱼、搜狐等等各类平台都在发力直播带货  ,场内的玩家越来越多  ,包括各种公域流量和私域流量以及混合域的流量的产品都加入了进来  ,呈现了百花齐放的态势 。

            直播带货本质上还是电商以及新零售 ,对于直播带货的平台来说  ,主要涉及到的人包括3方面:消费端的用户 ,带货的主播以及商品的供应方  ,每个角色的诉求都不一样  ,不同类型的平台这3个角色的类型也都会存在差异  。

            对于消费端的用户来说 ,对于平台方来说  ,就是怎么扩大消费端用户的流量 ,能够做大流量则意味着整个市场会得到更好的发展  ,那怎么能更好的做大流量呢 ,重点其实就是满足这类用户的需求 。

            对于淘宝、拼多多、京东等电商平台来说  ,本身用户就是有强烈的购物需求的 ,而直播带货更多的面向用户是没有明确购物目标的用户  ,而针对这部分用户  ,更多的就是提升这类用户去直播间逛的可能性 ,然后在逛的过程中  ,通过实时性、互动性格高性价比的商品提升这类用户的转化率  。

            而对于抖音、快手这类强内容属性的平台  ,因为用户更多的是和关注的主播连接  ,那么如果要提升消费端的用户  ,其实就是怎么培养更多的带货主播  ,同时需要完善整个售后的服务体系  。

            对于消费端用户的核心影响因素就是2个  ,一个就是主播的信任力  ,另外一个就是商品的属性 。

            对于主播来说  ,核心的需求就是变现和高效率的转化 ,重点考验的就是主播的连接粉丝的能力和选品的能力  ,而对于平台来说 ,则需要更多的培养腰部的主播  ,对腰部主播的流量扶持  ,能保证整个直播带货的生态更健康的发展  。

            对于品牌方或者商家来说 ,能够通过和头部主播的合作 ,极大的提升品牌影响力  ,获取更多的用户 ,尤其是一些小的品牌商更期待与主播合作  ,对比传统的引流和广告  ,直播带货的效果更能直观的感受到  ,实实在在就能看到有多少用户观看 ,有多少用户购买 ,店铺新增了多少粉丝  ,这些都是实打实的  ,同时品牌方或者商家也能自己开播 ,也能够更加直观的与用户互动  ,带来商品的更真实的体验  ,提升整个的商品转化率  。

            总结

            从人这个角度来看  ,目前消费端的用户、主播以及品牌方商家来看  ,这几类用户量都在增长  ,短期的势能都在快速增长  ,尤其在疫情的影响下  ,线上实体、商场等各类商家主播都开始了直播带货  ,不仅培养了用户直播带货的心智  ,也给商家和主播带来了实打实的收益  ,也就进一步促进了整个直播带货生态的健康发展  。

            直播带货场景下  ,用户从主动消费变成了被动消费  ,因而主播推荐的商品将会极大的影响用户会不会购买  。

            对于品牌方或者商家自己开播的模式  ,对于一些品类较少的商家  ,由于不存在选品的问题  ,重点的工作就是怎么通过直播更好的与用户进行实时的互动 ,怎么让自己的商品更加的真实  ,以及让自己的商品性价比展示的更高 ,提升新客的转化以及老客的复购  。

            而对于红人直播的模式  ,更多的则是考验2个方面的能力  ,一个是选品能力  ,一个是议价能力  。

            • 选品能力上来说  ,就是怎么根据自己粉丝的画像 ,匹配一些更合适的商品;
            • 议价能力上来看  ,则是能不能争取到比较大的实惠让利给消费者 。

            对于头部主播来说 ,商家和品牌以及货物都排着队找上门来  ,但是对于一些腰部尾部的主播没有较高的选品的能力  ,也没有议价能力  ,这样就会很被动  ,这里其实需要平台有一定的资源倾斜和工具的提供 ,帮助腰部的主播发展起来  。

            另外一个最核心的问题 ,就是商品的售后问题  ,对于淘宝、京东这些电商平台  ,已经拥有了较好的商品售后体系 ,但是对于快手和抖音流量平台  ,既有自有的电商平台又有第三方的平台  ,因此需要搭建好商品的售后  ,管控好商品的质量和准入门槛  。

            总结:

            货对于主播和消费者来说都是非常重要的一环  ,目前直播带货的商品种类从最开始的护肤化妆品等高利润的品类  ,已经逐渐扩大到了全品类  ,同时各类大型品牌商也都开始加入了直播带货的行列  ,在种类越来越丰富的情况下  ,重点需要提高商品的性价比和售后的能力  ,这样才能促进直播带货的长远发展  。

            场就是整个直播带货中连接主播、商品和消费者的场景和平台  ,从场这个维度来看  ,其实有越来越多的平台加入到了直播带货的行业  ,丰富了整个直播带货的玩法  。

            品牌直播

            更多的以店铺导购为主播  ,立足的是商品品牌力驱动  ,比较看重长期运营的细水长流 ,但是对于一些小的商家  ,商品品类较少的话  ,其实只会提升商品的转化率  ,以及构建这样其实也更有利于直播带货生态的发展;

            红人直播

            更多的以网红、明星以及各类MSN培养的红人主播为主  ,依赖主播的信任力去传播  ,拉新的成本较高 ,但是复购和转化会更好 ,积累起来人气之后很容易爆量 ,俗话说就是铁打的主播流水的货  ,如果成为红人主播的粉丝 ,而主播也能够带来各色的性价比商品 ,粉丝也会持续的被带动消费  。

            • 对于抖音、快手这些顶级短视频内容社区来说  ,目前会大力发展直播带货  ,主要从平台功能生态  ,主播的培养签约 ,以及和MSN的合作等等  ,进行大力的扶持和流量倾斜  ,培养用户在平台上的购物习惯;
            • 而对于工具类的平台来说  ,比方说腾讯看点直播、微盟等  ,主要是未商家和主播通过直播的工具 ,对于这类玩家  ,更多的则是破圈的过程  ,也就是图片私域流量的限制 ,能给平台上的玩家导入公域流量  ,为商家和主播赋能
            • 对于电商平台来说  ,直播带货短期和长期来说都会成为直播平台的标配 ,不仅仅是GMV的贡献  ,同时也是承载了平台killtime的责任  ,通过直播带货将用户聚集在平台  ,抢占用户的时间  。

            直播带货经过了将近4年的发展 ,在今年疫情的引爆下  ,越来越多的玩家加入  ,那么从人货场3个维度具体来看直播带货短期的趋势和长期的趋势  ,其实也会有不同 。

            短期来看  ,不管是电商平台还是其他直播带货的平台  ,主播和商品越来越多是不可避免的趋势 ,头部主播今年一定会生活的很好  ,但是随着越来越多直播的加入  ,长尾的主播竞争会越来越激烈;同时商品的性价比和售后体系将决定整个生态能否在短期内健康发展的关键  。

            另外随着越来越多平台的加入  ,考验初期平台功能体系的搭建  ,对于直播带货的产品经理、运营以及各类MSN机构都是一个发展的机遇  。

            在未来很长一段时间内  ,直播带货本质上是工具  ,那么在没有更高效率的工具出来之前  ,对于电商平台来说直播带货将成为一个标配  ,具体笔者也预测不出来将来会有什么样的模式出来替代掉直播带货  。同时对于直播带货这个场景  ,规范化的政策和管理也将决定这个模式能否长期健康发展的前提 。

            另外除了电商平台的直播带货  ,其他各类平台的带货在资源、管理、资本不足的情况下必然会死掉一大片  ,但是直播带货上面并没有更多的差异化竞争  ,所以最终决定这些平台能不能发展下去的关键就是资源和运营的比拼  。

             

            作者:harryli

            来源:Harry李先生笔记

             

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