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            请明星级KOL,小红书运营策略如何?

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            听说《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后  ,去了小红书……目前小红书已被延禧攻略剧组攻占  ,除了皇后娘娘  ,令妃和纯妃也都在里边玩耍 。

            从左到右依次为皇后娘娘、令妃、纯妃的扮演者

            这么一搞  ,一大堆延禧攻略粉儿就被带去了小红书 ,也包括小编我  。

            小红书让明星们的粉丝举家搬迁的操作  ,也不是第一次了  ,比如前段时间《创造101》热播的时候 ,里面的选手王菊、杨超越等都纷纷入驻了小红书  。

            这种操作使小红书的产品数据增长相当“妖艳”  ,在 Appstore 中国区的排名节节升高  。

            截止今年 5 月  ,小红书的用户量已经突破了 1 亿  ,月活跃用户接近 3000 万  ,是一年前的 3 倍  。

            事实证明  ,小红书的引入明星级 KOL运营策略可谓大获成功  。

            看到这里有的人可能会想说  ,小红书邀请明星赚流量  ,有什么了不起的  ?  !只要有钱随便哪个明星都能请到  ,明星请到了还怕没流量  ?

            如果你认为砸钱就等于流量  ,那就大错特错了  ,请明星绝不是砸钱就能做好的事  。

            大家可以回看 6 年前双微大战  ,新浪微博和腾讯微博在引入明星级别 KOL 时也都是花钱不眨眼的  。

            腾讯微博 VS 新浪微博

            同样砸钱请明星  ,它们双方的得到的结果却很不一样  。

            新浪微博请的这些明星每天在上边“瞎扯”帮助新浪微博活了下来  ,而腾讯微博请的这些明星只有比赛时才冒泡 ,整个产品最终迎来的是被关停的局面  。

            聊微博有点久远了  ,关于明星级 KOL 的邀请和运营  ,我想还是看新晋玩家小红书的套路吧  !

            01 如何选择明星级 KOL ?

            小红书虽说有钱请明星  ,但它都不一拍脑袋想请谁就请谁  。

            不得不说  ,小红书在选择 KOL 这方面确实有一套  ,除了关注明星的流量情况  ,它还会从如下几个角度考量  。

            1)是否与平台调性相符

            如果有预算请 KOL  ,一定要有热度的  。但这还不够  ,还要选择与平台调性相符的  。

            小红书的 Slogen 是“标记我的生活”  ,平台定位是爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南  。

            于是请来了范冰冰、王子文等  ,这些明星都与平台调性高度相符的  。

            范冰冰和王子文在小红书上的笔记

            关注她们的微博可以发现 ,范冰冰的微博经常 po 美照  ,皮肤好、长得美是粉丝们公认的;王子文在微博上的动态大都是健身相关 ,长得瘦体态美也是粉丝们公认的 。

            范冰冰和王子文的微博

            这些明星在微博上呈现的都是美好生活的结果  ,在小红书上的笔记便是记录这些生活的过程  。

            所以  ,范冰冰和王子文等都是和平台的调性高度相符的  。

            如果跟平台的调性不符的话  ,会怎么样呢  ?

            要么闹出笑话  ,要么结果可能不尽人意  。

            假设小红书请黄渤、徐峥、王宝强来代言的话  ,你可以想象一下小红书的页面  ,画面太美不敢看了吧(没有贬低的意思昂)  。

            所以  ,在请大佬之前要深入研究粉丝喜好 ,做出初步的决策  ,更要搞清楚平台的定位  。

            2)是否有持续的话题性

            话题对于一个社区平台而言是至关重要的  ,当然小红书也不例外  。我发现它引入的 KOL 都还蛮具话题性 。

            前段时间比较火的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》  ,曝光度和讨论度一路攀升  ,小红书便邀请了其中的人气选手入驻  ,狠狠地刷了一把存在感  。

            与之采取相同策略的还有近期引入的《延禧攻略》的剧组  ,剧中比较有热度的角色扮演者也在小红书开通账号了  ,现在打开小红书  ,你会感觉延禧攻略剧组攻占了 。

            除了蹭市场话题热度来引入明星  ,小红书还会邀请那些本身就很会“炒话题”的明星级 KOL  。

            一开始邀请入驻的范冰冰、张雨绮、吴昕等明星  ,一个个都不时省油的灯  ,要知道她们可是经常能够上微博热搜的话题操作狠角  。(比如范爷前段时间就跟崔老爷子的那点事  ,也是闹的沸沸扬扬)

            所以选 KOL一定要选有话题的  ,现在回头来看为什么说腾讯微博邀请明星这件事做的很遭  。

            在奥运会前后请了刘翔做代言 ,当时刘翔的热度很高 ,不亚于现在的当红明星  ,可是用户活跃度却很惨淡 ,为什么呢  ?

            图片来自网络

            其中一个最重要的因素就是  ,刘翔不会主动“制造”话题  ,只是简单的分享自己的动态  。

            而微博就比较机智了  ,请来当时热度很高的黄健翔等明星  ,并让明星与粉丝频繁互动  ,效果就很不错 。

            所以 ,请大佬还要参考的一个维度就是  ,他们是否愿意在平台上制造话题  ,有没有精力在平台上多和粉丝做互动  。

            3)是否能为平台创造价值

            看到小红书请明星大获成功后  ,不少社区平台也纷纷砸钱请起了明星 。

            比如  ,同在上海的大众点评 ,就在今年 4 月份花重金请了蛮多流量明星  ,比如关晓彤、江疏影、张艺兴、朱亚文  。

            但是 ,没能复制小红书的成功  !

            我认为一个很重要的原因在于  ,大众点评把明星级 KOL 的入驻邀请当作了市场行为 ,而非像小红书那样把明星邀请当作运营行为  。

            这市场行为的明星邀请它更像是一种代言  ,给明星弄一个非常高调的亮相  ,然后出来冒个泡就完事了  。

             

            关晓彤和张艺兴在大众点评上的偶尔冒泡

            而把明星邀请当作运营行为的小红书  ,则是让他们用“干货”内容来宣布自己入驻小红书  ,经常从社区定位本身去引导明星发与平台调性相符的内容  ,从社区定位本身去引导明星发内容  。

            范冰冰从开通账号到现在一共有 53 篇笔记  ,基本上一个星期会更新一篇的那种  。林允到现在已经有 177 篇的笔记了  ,她是更新的频率数一数二的明星了  。

            吴谨言(魏璎珞扮演者)从开通账号以来共更新了 25 条内容  ,包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法 。

            富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也于近期开通了自己的小红书账号  ,内容也以美妆为主  。

            所以 ,对于运营而言  ,在请明星级 KOL 的时候你需要想清楚  ,你需要明星为平台做些什么事情  ,他们是否可以自发的持续的做  。

            02  如何榨干 KOL 的价值  ?

            明星级 KOL 请来了  ,配套的要有一定的运营手段  ,发挥这群大佬们最大的价值 。小红书是如何做的呢 ?

            1)用户拉新

            KOL 的粉丝是很重要的资源  。所以为了榨干 KOL 的价值  ,第一步就是将这些明星的粉丝也拉到旗下  。

            快看漫画在邀请乐华七子入驻后  ,对外发布了一只宣传片  ,大致内容是这样的 ,宣布自己勾搭到乐华七子了 ,粉丝们赶紧下载啊  。

            于是乐华七子的粉丝  ,大波涌进快看漫画 APP  。

            小红书在这方面也做的很不错 。为了让皇后·富察容音的粉丝知道  ,娘娘入驻小红书了 。小红书在《延禧攻略》里植入一个小剧场  。

            小剧场非常有意思  ,皇上表示自己十分思念皇后 ,于是太监李玉献计:

            “皇上  ,娘娘入驻了小红书平台 ,您可以去小红书看娘娘的动态 。”

            皇上表示十分心动  ,表明自己不仅要下载小红书看皇后娘娘的动态 ,还要在上面发动态和娘娘互动 。

            这一波小剧场十分巧妙的把皇后娘娘的粉丝  ,引导了小红书平台  ,甚至还可能提升这些用户的内容产出数量  。

            同时  ,小红书还会在官方公众号上面  ,对 KOL 产生的内容做二次加工 ,也起到了拉新的作用  。

            2)用户留存

            你现在去打开小红书  ,首页前 10 条一定会有 2 条以上是明星发的内容  ,如果你是新用户的话可能还会有 4 条以上 。

            这种现象的背后是小红书在利用明星做用户留存  ,当用户进入新平台其实是非常懵逼的  。

            能够看到自己熟知的明星在上边  ,除了会觉得小红书很牛逼 ,你还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等系列关键用户留存行为都做掉 。

            对于自制力差一点的用户  ,就会深陷到明星级 KOL 发的内容当中  ,一天内容成为小红书的忠实用户  。

            比如咱们的运营宝宝  ,有一次中了林允儿的毒 ,花了半小时把她的内容全部刷完 。

            03  如何留住 KOL  ?

            无论是明星级 KOL 还是普通的素人 KOL  ,他们都是因为擅长某个领域并喜欢分享  ,从而积累起了一批又一批的粉丝  。

            因此 KOL 们比较在乎的是否能够有粉丝的反馈  ,在这个平台上能否可以让自己的影响力更上一层楼 ,是否能够得到粉丝们的喜爱和认可  ,当然也不乏冲着现金奖励而来的人 。

            考虑到这些  ,对于留住 KOL 也就可以有个较清晰的思路了 。以小红书为例  ,他们在运营 KOL 时有以下 4 个策略:

            1)广告资源位曝光

            在 KOL 正式入驻/发表优质内容时  ,安排上推荐位  ,使其感受到平台对他的支持 。

            2)颁发专属勋章/专享特权

            使 KOL 区别于普通用户 ,更有荣誉感  。

            3)粉丝福利

            不定期的为 KOL 单独策划粉丝互动活动 ,让 KOL 明白平台是在一起帮它做粉丝维系的  。

            4)定期发起官方互动

            让平台的用户可以多了解 KOL  ,给用户和 KOL 搭好桥梁  。

            这里需要再吐槽下大众点评  ,像张艺兴这样咖位的 KOL  ,你怎么能够让他的粉丝数只有 6.7 万呢  !

            04 总结

            请 KOL 入驻平台无论从流量获取还是用户留存来看  ,都是是一种不错的运营思路 ,但是老板给你预算  ,也不能想请谁就请谁  。

            希望可以结合小红书的案例 ,本文帮助你思考清楚如下关于 KOL 邀请的问题:

            1)KOL 的社交形象是否与平台调性相符

            2)KOL 的社交话题是否足够的热以及可持续

            3)KOL 是否有转为真实用户的可能

            4)除了市场传播 ,我能够用 KOL 做些什么

            5)怎样为明星制造足够的区隔与稀缺感

             

            作者:套路编辑部  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:运营研究社(ID:U_quan)