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            B站凭什么值百亿美金?

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            哔哩哔哩 ,诞生于 2009 年 ,被用户们亲切地称呼为 B 站或“小破站”  。

            2020 年 4 月 17 日  ,哔哩哔哩股票收盘价 29.00 美元  ,市值 100.2 亿美元

            (注:截至发稿时 ,市值已达102.5亿美元)  。B 站终于在成立后的第 11 年上实现了百亿美金市值 ,再也不是当年的“小破站”了  。

            哔哩哔哩过去一年的股票走势

            有趣的是 ,B 站董事长陈睿 ,2019 年中在内部宣布了一个目标:“三年内 ,B 站市值要达到 100 亿美元”  。没想到时间过去不到一年  ,睿总的小目标就已经实现了 。

            我们将美股上的同类公司进行了对比 ,B 站每个 MAU 贡献的收入是 52 元  ,和同行大致相当;而每个 MAU 贡献的市值 518 元  ,这一数值则显著超过同行  。股价反映的是公司的未来价值  ,而 B 站的百亿市值  ,恰恰反映了广大投资人对 B 站未来的强势看好  。

            那到底 B 站凭什么值百亿美金呢  ?本文将从以下几点尝试探讨:

            • 为什么近期B站股价持续攀升  ?
            • B 站还是二次元小众平台吗 ?
            • B 站用户规模的天花板在哪里  ?
            • B 站靠什么赚钱 ?未来还有多少增长潜力  ?
            • B 站会是中国的 YouTube 吗 ?

            一、为什么近期B站股价持续攀升

            其实 ,自 2018 年上市以来  ,B 站的股价一直在 10-20 美元之间波动  ,很多投资人也是将它看做视频娱乐时代中的一个小众存在  ,近半年股价才开始屡创新高 。

            从当下的 DAU 角度看  ,作为中视频代表的 B 站其实只是 1/4 个爱奇艺(长视频代表)  ,1/9 个抖音(短视频代表)  。之所以股价节节攀升  ,是得益于 B 站近期频频的出圈事件  ,从 8 亿拿下英雄联盟 3 年独播权  ,到跨年晚会大获成功 ,都让投资人看到 B 站不安于小众的雄心 。

            1. 2020 年跨年晚会被称作“最懂年轻人的晚会”  ,随后三天股价大涨近 25%  。

            B 站近期最出名的出圈事件就是跨年晚会 ,也是跨年晚会将 B 站的股价拉上了一个新台阶  。近年来  ,各大卫视晚会越来越流于俗套 ,套路多为“标准的小品歌舞+当红流量明星站台”  ,而 B 站今年的跨年晚会则成为了一股清流 。每个节目都巧妙融合了 B 站上最火的梗  ,戳中年轻人的 high 点 。

            比如  ,B 站知名虚拟歌姬洛天依与国乐大师方锦龙合作《茉莉花》 ,这种打破次元壁的碰撞  ,深受年轻人喜爱  ,造就了整场晚会的观看量峰值 。此外  ,还请来了吴亦凡演唱《大碗宽面》(注:吴亦凡在综艺中关于大碗宽面的说唱  ,曾被 B 站 UP 主制作成鬼畜视频  ,在 B 站上风行一时  ,随后吴亦凡推出自黑单曲《大碗宽面》广受好评)  ,还有 B 站部分知名 UP 主也登台表演  。

            国乐大师方锦龙与虚拟歌姬洛天依合作《茉莉花》

            最终  ,B 站跨年晚会直播观看人次达到 8000 万 ,全网总播放量也可以比肩各大卫视  。大获成功之后  ,B 站股价也在随后三天内应声上涨近 25%  。

            2. 钉钉事件、《达拉崩吧》加速 B 站的破圈之路

            除去跨年晚会 ,B 站近期出镜率依然很高  ,比如前段时间  ,钉钉因为疫情期间成为官方学习平台 ,而被学生们组团打一星  ,App Store 评分一度跌至 1.3 星  。随后  ,钉钉以自黑的姿态在 B 站发布视频《钉钉本钉 ,在线求饶》 ,视频中融合鬼畜元素  ,调侃学生们之前提到的“五星好评分五次分期付款”  。

            这一波自黑操作一洗学生们对钉钉的反感情绪  ,视频播放量达到 2409 万次(注:截至 2019 年 4 月 17 日数据)  ,App Store 评分也迅速回升 。随后 ,阿里又跟进发布《与钉钉父子对线》等视频呼应  ,一时事件关注度极高  。腾讯随之发布视频《被迫营业的腾讯:B 站股东卖艺求上首页》 。可以看出  ,B 站越来越成为企业们的一个重要营销阵地  ,企业们也在B站上努力学习怎样才是与年轻用户沟通的正确姿势  。

            此外  ,有 B 站神曲之称《达拉崩吧》(注:由于其清奇有趣的曲风和虚拟歌姬洛天依的演唱曾在 B 站风行一时)近期在综艺节目《歌手:当打之年》上被翻唱后大火  ,一度登上微博热搜、知乎热搜 ,并成为网易云音乐 2020 Q1 的热歌榜单第一名 。

            从近期的一系列事件 ,我们可以看出 ,B 站正在加速破圈  ,并呈现出不错的效果 。

            3. 索尼投资  ,推动 B 站市值破百亿美金

            2020 年 4 月 9 日  ,B 站宣布获得索尼4亿美金战略投资  ,索尼旗下有诸多游戏、动漫、音乐领域的知名 IP ,未来将与 B 站展开深入合作  。这一利好消息 ,最终推动 B 站市值破百亿美金  ,睿总的三年小目标一举实现  。

            索尼与B站的潜在合作空间

            二、B 站还是二次元小众平台吗  ?

            1. B 站内容覆盖年轻人的各种兴趣  ,二次元仅占 15-20%

            虽然 B 站近期出镜率很高  ,但笔者常常发现身边有些人对 B 站还停留在“二次元”、“弹幕网站”这样的刻板印象中 ,那么  ,先为大家展示一下  ,作为一个 90 后周活用户  ,会在 B 站上看哪些视频呢  。

            作为一个非二次元用户  ,笔者打开 B 站的典型场景如下:

            • 最近看了一部剧  ,上 B 站看看周边花絮和大咖的点评视频
            • 周末要去滑雪  ,提前学习一下单板换刃怎么操作
            • 最近在研究 B 站  ,看看 B 站 UP 主对各家视频网站的专业点评

            可见  ,B 站早已不单单是一个二次元小众平台了  ,视频种类之丰富  ,几乎包含了年轻人的所有爱好 ,甚至还有商业、学习等硬核内容  。比如“厚大法考”这样一个司法考试机构的官方账号已经有数十万粉丝  ,成为很多法学生备战司考的必看视频  。

            我们截取了 B 站各个分区热度第一的视频评分(注:评分为B站综合播放量、弹幕数等指标给出的官方评分  ,用于衡量视频热度)  ,可以看出非二次元的分区已经十分繁荣  。笔者和 B 站工作的朋友了解到  ,目前 B 站上二次元相关的内容大约只占到 15-20% 左右  。

            2. PUGC 视频占 90% ,得益于 B 站良好的社区创作生态

            B站的视频类型是 PUGC(即Professional User Generated Content)  ,介乎于 PGC 和 UGC 之间  ,由有一定视频剪辑水平的用户自行上传  ,这类创作者在 B 站称为 UP 主  。2019 年 Q4 ,B 站月活跃 UP 主 100 万 ,是 MAU 的 0.8%  ,这一数字还在持续上涨  。平均每位 UP 主每月发布 2.8 个视频  。

            目前 ,B 站上 90% 的内容是 PUGC 内容 ,和爱奇艺这类 PGC 视频平台相比  ,B 站的内容采购成本更低;和抖音这类的 UGC 平台相比  ,B 站的视频时长更长  ,能承载的内容更丰富  。

            3. B 站被评为最受年轻人偏爱的 APP  ,高活跃、高留存使 B 站 MAU 的含金量更高

            B 站曾在招股书中明确将自己的核心用户群定位为 Z 世代(1990-2009 年出生的人) ,2019 年  ,Z 世代占到 B 站 82% 的用户  。从 QuestMobile 的统计来看  ,B 站是目前 Z 世代最集中的 APP  。当下  ,年轻人是各个品牌最希望抓住的新兴消费人群  ,所以 ,B 站对于这些品牌的广告价值不言而喻  ,这也使得 B 站在 2019 年互联网广告大盘下跌 10% 的情况下  ,依然做到了 76% 的广告收入增速  ,实现了逆势增长  。

            除了年轻人集中 ,B 站最为人称道的还有它的高留存和超长的人均日使用时长  。

            2017 年以来  ,B 站的正式会员 12 月留存始终高于 80%  ,且有越来越高的趋势(注:正式会员是指通过 B 站答题测试的注册会员  ,占到 B 站 MAU 的 52%) 。而它的人均日使用时长  ,则是除了游戏之外  ,最高的 APP  。这些  ,都使得 B 站的 MAU 价值高于其他平台  。

            三、B站用户规模的天花板在哪儿  ?

            开篇我们提到  ,B 站的用户规模还不大  ,2019 年 Q4  ,MAU 1.3 亿 ,DAU 3790 万  。那么  ,B 站将来是否有可能增长至抖音、爱奇艺的规模呢 ?

            首先  ,我们先看一下  ,B 站目前的用户画像是怎样的  。根据 MobTech 在 2019 年 7 月统计  ,B 站的用户有 4 个特点:

            • 年轻  ,25 岁以下用户占比 68%
            • 学生多  ,在校生占比 52%
            • 学历高  ,大学及以上学历占比 60%+
            • 发达地区多  ,一二线城市占比 52%

            基于以上特点  ,我们将 B 站的核心用户人群界定为“居住在城市地区且有一定教育水平的 Z 世代” ,这是考虑到 B 站独特的社区文化  ,没有一定的经济条件和教育水平很难融入进兴趣导向的社区文化中  。对这一人群进行估算可知规模约为 1.78 亿 。B 站 2019 年 Q4 的 MAU 为 1.3 亿  ,假设有 20% 的用户不属于这一人群 ,则 B 站对其核心用户人群的渗透率已达到 58%  。

            陈睿在 2019 年提出未来两年的用户增长目标是:2020 年底达到 1.8 亿 MAU  ,2021 年底达到 2.2 亿 MAU  。我们认为 ,要想达到这一目标  ,B 站还需在以下两个方面进一步努力  。

            1、对核心 Z 世代人群(1.78 亿)进一步渗透

            首先 B 站已经很好地从二次元人群走向了更广泛的 Z 世代  ,目前视频数量最多的 5 个类目(娱乐、生活、游戏、动画、科技)中有 3 个都是非二次元内容  。

            下一步  ,B 站要做的是向下沉城市的Z世代人群拓展  。感谢抖音和爱奇艺的普及  ,一定程度上拉平了不同城市中年轻人的爱好  。大热的影视剧、流行的音乐、美妆穿搭是不同等级城市年轻人的共同爱好  。B 站要抓住这些大众爱好实现下沉  ,目前已算初见成效  。2016 年  ,B 站的新增用户中 56% 来自于一线城市 ,而 2019 年 Q1 已有 54% 的新增用户来自于非一二线城市和乡镇  。

            2、吸引更高年龄层的潜在用户

            对Z世代的进一步渗透只能让 B 站实现 2020 年的小目标  ,若想实现 2021 年 2.2 亿 MAU 的目标  ,B 站还要向更高年龄层的用户渗透  。

            这一点  ,B 站存在天然劣势 。因为视频内容的性质决定了受众的年龄段  ,而 B 站上的 UP 主以学生为主  ,这使得他们生产的内容更能吸引到同年龄段的学生  ,而对高年龄层用户吸引力不大  。这归根结底是因为B站目前处于商业化变现的早期 ,能够给 UP 主的激励有限  ,所以只有学生才会在 B 站上创作并美其名曰为“为爱发电”  。打破这一困境的根本  ,还是要提高变现水平  ,包括提高平台自身的变现水平  ,给 UP 主更多激励  ,也包括创建更好的生态让 UP 主自行变现  ,如视频“带货”变现 。2019 年  ,B 站接受了阿里的战略投资后  ,双方也在这一点上展开了深度合作  。

            另外 ,B 站也在通过采购一些 PGC 内容来满足高年龄层用户的口味 ,如近两年重点发力的纪录片领域 ,《人生一串》、《我在故宫修文物》都取得了不错的口碑和播放量 。

            如果做好这两点 ,我们认为 2021 年底 2.2 亿 MAU 的小目标是有望实现的  ,而未来的天花板在哪儿还要看 B 站平台形态的演变  。

            四、B站靠什么赚钱  ?

            未来还有多少增长潜力  ?

            现在打开抖音  ,几乎每 10 条视频会刷到 1-2 条广告  ,广告负载率达到 15%-20%  。而在 B 站上则很少会刷到广告 。甚至视频网站最常见的贴片广告(注:非会员用户在视频开头看到的广告)在 B 站上也没有  ,那 B 站是靠什么赚钱的呢  ?

            B 站早年主要靠游戏代理这一单一形式变现  ,近两年  ,B 站致力于收入的多元化并取得不错的成效  。2019 年 Q4  ,B 站收入构成中  ,移动游戏 43%  ,直播及增值服务 28%  ,广告 14%  ,电商及其他 14% 。2019 年全年 ,B 站实现了 67.7 亿人民币的总收入 ,同比增长 64%  。

            1. 游戏业务:代理为主  ,若在自研上没有突破  ,未来将保持低速稳健增长

            B 站的游戏收入主要由代理二次元游戏贡献  ,包括独家代理和渠道代理两类  ,其中最重要的就是 B 站独家代理的 FGO(命运冠位指定)  ,是一款日本索尼旗下的二次元手游 ,2018 年占到B站游戏收入的 74%  ,2019 年略有下降  ,但预计仍在 65% 以上  。这款游戏也是 2018 年中国二次元游戏收入排行榜上第二名的游戏(第一名是大名鼎鼎的阴阳师)  。

            过于依赖 FGO 创收一直以来是 B 站很受诟病的一点  ,因此 B 站也在尝试改变  。一方面 ,B 站尝试进行自研游戏 ,2017 年 8 月发布自研的《神代梦华谭》  ,不过反响平平 ,至今也就这一款自研游戏  ,所以目前看起来 ,B站短时间内不会在自研上有什么突破了 。

            另一方面  ,B 站在积极代理其他有潜力的游戏  ,其中备受瞩目的是今年 4 月 17 日刚刚公测的《公主连结 Re: Dive》 ,同样是一款二次元游戏 。2019 年该游戏在日本游戏排行榜上的表现与 FGO 不相上下  ,虽然和盛年时期的 FGO 比仍有差距  ,但很有可能成为 B 站创收第二高的游戏  。

            虽然 B 站独特的二次元文化对于代理二次元游戏颇有优势  ,但放到整个移动游戏市场上看  ,B 站仍然无法与腾讯、网易这样的游戏领域巨头抗衡  。在移动游戏领域  ,B 站的市场份额只有 1.78%  。

            聚焦到二次元游戏  ,B 站的市场份额提升到 12.5%  。从今年 4 月 3 日-4 月 9 日的二次元游戏畅销榜上可以看出 ,即使在二次元领域 ,B 站仍有诸多竞争对手  ,无法做到一家独大  。

            不过 ,考虑到 B 站在二次元领域独特的地位  ,我们认为它依然会在二次元游戏中占有一席之地  ,但如果不在自研上形成突破  ,那游戏业务大概率只会是跟随市场大盘稳健增长  。2018 年二次元移动游戏整体市场规模 191 亿人民币  ,同比增长 19%  。

            2. 直播与增值服务:B 站拟定的变现重点  ,机会与挑战共存

            直播与增值服务的收入占比从 2018 年 Q1 的 11% 快速增长至 2019 年 Q4 的 28%  。其中直播主要指B站中直播板块的打赏分成收入 ,增值服务主要指类似爱奇艺等视频网站的会员服务  。此外  ,B 站还有一个漫画 APP 哔漫和一个二次元版“喜马拉雅”猫耳  ,这两个 APP 也贡献一些内容变现的收入 。

            关于 B 站的直播业务  ,近期也是大动作不断  。先是 8 亿拿下英雄联盟 S 级赛事的三年独家转播权 ,远高出之前市场预期的 5 亿竞标价 。紧接着又 5000 万一年签下斗鱼头牌主播冯提莫  ,足以看出 B 站进军直播的雄心 。

            英雄联盟游戏本身 MAU 过亿  ,受众颇广  ,S 级赛事也是全球观看人次最多的电竞比赛  。S 赛对游戏直播的拉动力在 2019 年的快手上就有所体现  ,当时快手仅拍下非独家转播权 ,当月游戏直播 DAU 达 5100 万  ,较 6 个月前增长 1600 万  。

            游戏直播经过多年厮杀  ,在 2019 年随着熊猫直播的关闭  ,形成了斗鱼虎牙双足鼎立的格局  ,随之又被快手打破 。而 B 站所希望的  ,就是通过英雄联盟 S 赛独播权和重金挖角头部主播 ,复制快手的成功路径  ,在游戏直播领域分一杯羹  。但目前来看  ,B 站无论是用户规模还是收入规模  ,都与其他三位玩家存在不小差距 。有趣的是  ,这几家公司背后的资方都有腾讯的身影  ,那么腾讯的战略倾向也会一定程度影响行业格局的走向  。

            游戏直播的四大玩家

            在直播领域  ,我们认为  ,B 站的机会与挑战参半  ,能否如公司预期般高速增长仍有不确定性  。

            机会有:

            • 目前 B 站直播的 ARPPU 较低 ,这主要是早期运营不足  ,未来通过更丰富的运营活动  ,仍有较大提升空间;
            • B 站排名前十的主播中有 3 位是虚拟主播  ,这是 B 站独有的特色  ,未来虚拟偶像热度的持续提高对于 B 站会是利好;
            • B 站有大量优质的游戏类 UP 主  ,如果运营得当  ,他们有望像快手“老铁”一样转型成为优质的主播;
            • 斗鱼、虎牙收入在去年都保持了 70% 以上的高速增长  ,说明用户整体的付费意愿度正在快速提高 。

            而挑战有:

            • 从斗鱼、虎牙近三年的 MAU 增速来看  ,游戏直播市场的用户增长接近饱和 ,很难再有新增的硬核游戏用户被 B 站捕获  ,B 站更多是挖角斗鱼、虎牙的用户  ,以及发展一些轻度(付费意愿可能也低)的游戏用户;
            • 即使在游戏直播平台上 ,娱乐直播也是重要的变现来源  ,而娱乐直播与B站氛围相异  ,强行引入可能水土不服(可以想象浓妆艳抹唱歌的姑娘和B站有趣猎奇的社区氛围是多么格格不入);
            • 斗鱼、虎牙在硬核游戏上耕耘多年  ,快手虽然游戏直播用户数增长较快 ,但变现依然较弱  ,B 站可能也会遇到同样问题 。

            再看增值服务业务  ,即B站“大会员”  ,每月约 20 元  。这部分收入的增长主要看 B 站有多少内容是非会员看不了的  ,或者非会员要看广告的  。爱奇艺、优酷等视频网站近两年的快速增长  ,主要得益于大量独家内容非会员无法观看  。而 B 站目前以 PUGC 视频为主 ,这部分视频为用户自行上传 ,很难归入付费观看的范畴  。短期内  ,B 站仍会以 PUGC 内容为主  ,虽然也有少量采购的版权内容  ,但不会是重点 。

            我们对比了其他平台的会员付费率 ,B 站的付费率和同样付费意愿度较低的音乐领域是差不多的  ,距离爱奇艺仍有差距  。考虑到B站本身的平台性质与爱奇艺不同  ,B 站的付费率在将来也很难达到爱奇艺的水平  。但近两年国内用户对互联网虚拟服务的付费意愿度提升很快  ,我们认为  ,未来一两年内  ,B站的增值服务仍会保持较快增长  ,但长期来看  ,增长空间不会太大  。

            3. 广告业务:仍在商业化早期阶段  ,克制之下依然高速增长

            陈睿曾在 B 站上市前说过:“B 站可能会倒闭  ,但绝不会变质”  ,因此在最容易打扰用户的广告上 ,B 站的态度始终是很克制的 。

            B 站的广告分为两类:效果广告和展示广告  。效果广告的收入占比在持续增长  ,目前约占广告收入的 40%  。在效果广告上 ,B 站的负载率不到 10%  ,大约是同行的一半左右;在展示广告上  ,B站曾在2014年承诺“正版新番永远不加贴片广告”并执行至今  ,而贴片广告作为国内最重要的视频变现方式占到爱奇艺广告收入的近 70%  。由此可见  ,B 站对广告的克制  。

            虽然 ,B 站对广告的态度是克制的  ,但广告收入依然保持高速增长  ,这一方面是由于 B 站之前的广告变现做得太浅  ,可拓展空间大;另一方面 ,也是由于 B 站是年轻人最集中的 APP  ,再加上其优秀的用户粘性  ,深得广告主的青睐  。因此 ,在 2019 年互联网广告大盘遇冷的情况下  ,依然实现了逆势增长  。对于展示广告业务 ,我们对比微博、爱奇艺来看  ,B 站的变现水平已经不低 。考虑到 B 站优质的社区氛围  ,展示广告变现能力可能高于微博与爱奇艺 ,但整体来看未来进一步增长的空间不大  ,主要是跟随市场大盘增长  。

            对于效果广告  ,我们认为仍有较大的增长空间  。对比微博、趣头条和抖音来看  ,B 站还在变现早期  。即使考虑到抖音无限下滑的操作方式使得其效果广告变现效率更高  ,我们对比平台氛围较差的微博来看 ,B 站仍然有 5 倍的增长空间 。

            4. 电商及其他业务:潮玩手办市场相对空白  ,B 站有望成为赛道头部玩家

            电商及其他业务主要包括潮玩手办电商和票务  。电商业务以二次元周边为主  ,品类包含手办、模型、潮玩等 。票务主要是售卖漫展、游戏展等二次元线下活动的门票  。这部分业务在过去两年中也获得了高速增长  。

            其中电商业务是我们比较看好的板块  。所涉及的潮玩、手办、模型等商品  ,在  2019 年的市场规模约 150 亿人民币  ,且每年保持高速增长 。潮玩、手办、模型都是基于一定 IP 开发的面向大人的玩具  ,随着 Z 世代的长大  ,和中国文化市场的成熟  ,未来增长潜力较大  。近两年 ,潮玩赛道也是 VC 关注的热门领域 ,典型的成功案例如泡泡玛特  。

            泡泡玛特成立于 2010 年  ,早年增长平缓  ,近两年受益于潮玩市场的快速增长而迅速崛起  ,2019 年 4 月从新三板退市  。据市场消息称 ,泡泡玛特退市后完成一轮 75 亿人民币估值的 Pre-IPO 轮  ,目前正在筹划海外上市 。

            关于B站的赚钱之道小结

            • 游戏业务:代理游戏未来仍会是游戏业务的主要构成  ,B 站的社区氛围使得其在二次元游戏代理上拥有独特的优势  ,但在大的游戏赛道上仍难与腾讯、网易抗衡  。预计未来会随二次元游戏大盘每年稳健增长 15-20%  。
            • 直播与增值服务:直播业务是 B 站押注的重点板块  ,机会与挑战并存  ,如果成功 ,直播将有较大的增长空间;增值服务业务考虑到B站大部分内容很难划分到会员付费收看的分区 ,所以未来增长空间不会太大  ,但中国近两年用户对于互联网虚拟服务付费意愿提升较快  ,我们认为  ,未来一两年 ,这个板块仍会保持较高增速 。
            • 广告业务:B 站的效果广告仍在变现早期 ,未来至少有 3-5 倍的增长空间;品牌广告虽然已经相对成熟  ,但年轻人聚集的 B 站会是众多希望年轻化发展的品牌的首选广告阵地  ,所以未来一两年仍会有不错的增速  。
            • 电商业务:潮玩手办市场相对空白  ,市场增速较快  ,目前 B 站这块业务还在早期阶段 ,预计未来三到五年会有不错的增长  。

            五、B站会是中国的YouTube吗  ?

            随着 B 站的加速破圈  ,很多人开始拿 B 站和 YouTube 对比  ,认为 B 站会是中国的 YouTube ,且目前在 PUGC 领域没有敌手  。那么 B 站真的会成为中国的 YouTube 吗  ?我们认为  ,很难  。

            1. B 站成为 YouTube 面临的挑战

            众所周知  ,YouTube 是全球最大的视频网站  ,在 2019 年的年报中  ,谷歌首次公开了 YouTube 的收入情况  ,其 2019 年广告收入达 152 亿美元  ,广告收入占平台总收入约 90% 。YouTube 在全球 MAU 超过 20 亿  ,这意味着 YouTube 每个 MAU 贡献的收入约为 58 元人民币  ,而 B 站则是 52 元人民币  。这说明  ,从整体变现水平来看  ,两者并无显著差异  ,真正拉开两者差距的是用户规模 。

            YouTube 20 亿 MAU 中约有 1.7 亿来自本国网民  ,其余来自全球其他国家  。首先从本国网民渗透率来看 ,B 站目前只做到 16%  ,YouTube 则是 68%  。虽然 B 站仍有较大增长空间  。但 YouTube 不仅仅是一个 PUGC 平台 ,它也采购了大量的 PGC 视频  。

            而在中国  ,PGC 视频已经被优爱腾三家瓜分且竞争依然激烈  ,所以 B 站想在国内做到 YouTube 的渗透率是很难的  。这仅是国内市场的情况  ,再看全球化  ,YouTube 庞大的用户规模 90% 来自海外市场  。在 YouTube 已经抢占了全球绝大多数的市场后  ,B 站很难在同一模式下开展全球化  。

            除了用户规模  ,B 站相比 YouTube 还输在了变现方式上  。广告几乎是 YouTube 唯一的变现方式  ,广告最大的好处就是毛利高  ,因此 YouTube 可以给予内容创作者更高的激励分成  。根据 YouTube 的广告分成机制  ,YouTube 收入中约有 50% 分给了平台上的内容创作者  ,而 B 站分给内容创作者的比例不超过收入的 25%(注:根据年报数据推算) ,这是因为 B 站还需要支付游戏、直播等其他变现方式的成本  ,进一步提高激励的空间有限  。

            那么  ,为什么 B 站不能仅靠广告收入变现呢 ?

            首先  ,YouTube 是全球最大的视频网站  ,对于广告主来讲是一个必投的渠道  ,而 B 站只是中国众多视频平台中的一个  。在广告领域  ,头部玩家是占尽优势的  ,而中腰部玩家虽然可以依靠广告变现  ,但却无法仅依靠广告变现  。

            第二 ,YouTube 在视频领域已处于垄断地位  ,而且经过多年培养 ,用户已经很习惯平台上的诸多广告 ,而且在谷歌爸爸这位广告资深玩家的加持之下  ,YouTube 摸索出诸多花样翻新的广告形式  ,把用户的广告价值挖掘得淋漓尽致  。

            而这些  ,还在发展中的 B 站要顾虑社区氛围  ,并不敢贸然采用  。这一点从 B 站至今还在维持不加贴片广告的承诺也可以看出  。

            在用户规模和变现方式上都输给 YouTube 的 B 站是否还有其他出路呢  ?

            B 站目前找出的答案就是中国特色的 KOL “带货”模式  ,既然我平台提供的激励有限 ,那就让 UP 主自己赚钱  。笔者作为看消费赛道的投资人  ,最近一年来接触的创业品牌都在频繁地提及 B 站  ,将 B 站作为除了抖音、小红书之外也很重要的投放渠道 ,这种投放更多是直接和 UP 主的合作 。

            同时  ,B 站自身也在努力引导这种趋势  ,从笔者最近交流的一些 MCN 机构的反馈来看 ,B 站之前对 UP 主的管理是相对粗放的  ,而近年来在积极引入 MCN  ,专业 MCN 的介入将给 UP 主带来更多商业化变现的机会 。

            2. B 站成为 YouTube 最直接的竞争对手

            除了 B 站和 YouTube 本身的差异造成的挑战外  ,B 站在国内也不是全无竞争对手  。有“APP 工厂”之称的字节跳动就看上了这块市场  ,2019 年 ,字节旗下的西瓜视频正式定位为 PUGC 平台  ,与 B 站展开了正面竞争  。

            竞争加剧首先表现为西瓜视频对 B 站 UP 主的挖墙脚 。部分 UP 主直接被挖到西瓜视频成为独家签约的创作者  ,如 2019 年  ,西瓜视频通过投资一批“赶海”UP 主的经纪公司进而独家签下 B 站的“赶海天团”(注:几位在 B 站以赶海视频走红的 UP 主)  。

            另外  ,西瓜视频也在通过更丰厚的收益吸引一些 UP 主进行双平台运营  。例如  ,B 站头部 UP 主敖厂长近期开始在西瓜视频推出一些独家内容  ,虽然敖厂长在西瓜视频上的播放量远不如 B 站来的稳定 ,但对西瓜视频来讲  ,已是成功的开始  。

            目前随着国内内容创作平台的崛起 ,很多内容创作者都会在抖音、快手、B 站、斗鱼、小红书等内容平台上多线运营  ,收集全网流量 。但最终创作者会将流量收拢到一个最适合的平台进行最终变现  。比如华农兄弟在 B 站一直很火 ,但却多次在视频中引导用户去关注他们的西瓜视频账号  。在这里 ,B 站成为了导流的前端窗口  ,西瓜视频成为了最终获益方  。这是 B 站在发展中需要去平衡和避免的 。

            当然 ,这一问题  ,不仅 B 站存在  ,西瓜视频也存在  ,两者目前还处于难分优劣的竞争状态  ,各有优势  。

            我们认为西瓜视频的优势是:

            • 内容受众面广 ,潜在用户群体大;
            • 中老年用户对广告容忍度高 ,且瀑布流中视频在本页面直接播放 ,无需跳转新页面  ,使得广告变现效率更高  ,相应的创作者的激励也更高;
            • 内容分发去中心化 ,对新人更友好 。

            B 站的优势是:

            • 用户年轻化  ,未来增长潜力大;
            • 社区氛围好  ,独特有新意的视频更易火 ,容易吸引高质量的内容创作者;
            • 算法相对中心化  ,头部 UP 主可获得稳定曝光 ,可能更易成为头部 UP 主收拢流量的大本营  。

            总体来看  ,两者各有千秋  ,未来很有可能形成抖音快手、斗鱼虎牙这样双足鼎立的市场格局  。

            写在最后

            作为一个 90 后 B 站周活用户 ,笔者个人对“小破站”是满满的爱  ,但也看到了 B 站面临的诸多挑战 ,如今的百亿美金市值依然站的颤颤巍巍 。如何在红海的直播市场抢下份额  ,如何多元化变现更好地激励创作者  ,都是难解又必解的问题  。11 岁的 B 站 ,任重而道远  。

             

            作者:顺为资本

            来源:顺为资本