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          1. 品牌从0-1增长的秘密

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            本文将Wonderlab增长路径简单概括为四步  ,总结了新消费品牌0-1增长的秘密 ,enjoy~

            很久没有跟大家分享新消费品牌从0到1了 ,这次来说说代餐行业  。最近我被一个代餐品牌Wonderlab全网刷屏了——先是和喜茶联名 ,又上了头部主播薇娅的直播  ,紧接着在微博、抖音小红书都刷到了它  。

            Wonderlab在薇娅直播间以及抖音上的投放

            据我朋友圈小范围统计  ,大家都不约而同被“多次触达形成了心智”  。上次这么刷我屏的品牌  ,我记得是完美日记  。这个代餐饮料到底是何方神圣  ?被好奇心驱使的我  ,不禁去调研了一番  ,得知Wonderlab是去年才刚刚成立的品牌  。去年第一年销售额就到了6000万  ,成为了代餐新消费品牌中的第一  。

            今年开始Wonderlab大范围做投放 ,据说2020年甚至月销售额到了5000万 。

            我看了下这个品牌的增长之路  ,可以说是教科书级别的模型 ,打法里嗅出了一股宝洁系的香味 ,类似的打法和同样是宝洁系出生的HFP和完美日记等如出一辙 。

            于是我忍不住来写一下 ,Wonderlab是怎么从0到1做增长的  ,其实它的打法路径也可以适用于许多其他品类  。

            我把Wonderlab的增长路径简单概括为四步:

            • 第一步  ,选择潜力赛道:精准选择大快平赛道;
            • 第二步 ,洞察痛点  ,细分切入市场;
            • 第三步  ,大渗透 ,迅速打造品类第一心智;
            • 第四步  ,品类外拓展象限  ,提升品牌认知  。

            很多人分析消费品喜欢研究流量 ,其实我觉得应该先看它切的是什么生态位  。俗话说的好  ,选择大于努力——Wonderlab的生态位 ,切得非常有意思  。Wonderlab去年入场的代餐市场 ,可以说是一个快速成长的市场——就是市场广阔、增速快、头部空缺  。

            主要玩家要么不接地气 ,要么过于老化  ,要么不对路子  。而日益互联网的电商环境还给代餐销售提供了绝佳的机遇 。

            根据欧睿国际数据显示  ,2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元 。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币  ,预计2022年将会达到1200亿人民币  ,市场前景非常广阔  。

            《天猫食品行业趋势分析报告》也侧面证实了这一赛道的潜在机遇  。报告显示  ,天猫代餐食品整体销售稳步增长  ,每年增长率大于50% 。

            代餐在中国目前还是个新兴行业 ,尤其是瓶装代餐品类  ,更没有绝对的头部玩家  。在这个百亿级市场蓝海里 ,专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康宝莱的市场份额不过70-80亿  ,其他一些知名代餐粉品牌  ,比如中式代餐玩家五谷磨坊  ,市场份额也不过在十几亿上下浮动  。

            Wonderlab的店铺排名和微信指数排名

            正是因为代餐市场还没有形成行业垄断  ,像Wonderlab这样的新代餐品牌才有机会入局  ,才有抢占消费者心智  ,进而抢占市场份额 ,分一杯羹的可能  。日益增长的电商也是很重要的一个先决条件  。近五年来  ,中国电商渠道保持每年70%的增速 。有句老话讲  ,变化就是机会  。中国的流量格局在不断发生变化  ,流量增速最快的地方  ,获客效率也在不断提升  。除了大环境的利好 ,代餐市场还有几个潜在的结构性变化  。

            第一是人群受众变了  。

            第一波90后正式迈入30岁大关  ,开始“奔四”  ,消费的主力军已经不再是当年叱咤风云的80后 ,成家立业的90后开始成为新时代的消费担当  。

            每个时代的消费者都有自己的价值观  ,而每个时代的消费者也都需要属于自己的消费品  。这里不仅仅是食品  ,从美妆、洗护到玩具 ,都会因为这个人群变化而升级 ,也是为什么新消费品牌有机会  。

            中国很早就有代餐  ,其实就是那种五谷杂粮粉 。

            传统的中式早餐代表——黑芝麻糊

            但这种代餐说白了是妈妈们准备给孩子当早吃的  ,这种代餐在现在年轻人的印象里只剩下“老气”  。西方也有代餐 ,但是那些代餐是给肌肉男锻炼补充蛋白质所用的  。或者美国有很火的Soylent  ,其实主要受众群体是懒得吃饭的程序员  。(我在硅谷时还收到过圣诞礼物 ,就是几箱子Soylent——求心理阴影面积)我一直说 ,得女性者得天下 ,上面两种代餐其实都没打中现在新崛起的核心人群——年轻女性群体 。

            属于中国年轻95后女性的代餐  ,其实一直是空白  。

            第二就是需求变了  ,代餐从”代替正餐“ ,变成了”减肥“  。

            代餐在过去的字典里  ,代餐代餐  ,代替正餐 ,是为了“解决不吃饭”而创造的  。但是现在好吃的那么多  ,我为什么要不吃饭 ?

            在中国95后女性的字典里  ,代餐其实解决的不是吃不吃饭  ,而是另个需求——减肥、变美  。

            为了减肥而吃代餐  ,代餐在中国基本就等同于减肥了  。

            那么结合上面两点 ,我认为Wonderlab在切入这个市场的时候  ,起飞核心的关键点  ,投放效率倒是其次  ,更重要的是它选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场 ,打的就是一个核心诉求——“变美” 。

            与其说Wonderlab选的是代餐赛道  ,不如说它选的是95后女性爱美赛道中的代餐品类  ,作为首要切入点  。

            发现这些结构性变化之后 ,下一步就是用一个“解决方案”切入市场空白  。我在我的品效营销模型里说过  ,产品本质上就是找到一群人  ,发现他们的痛点或者爽点  ,用一个产品解决他们的问题  ,解决爽点  ,达成爽点 。营销本质上就是找到这群人  ,发现他们现在的解决方案上仍然存在的痛点  ,然后传递出自己的产品特点  。

            女子刀法·品效营销 之 《消费者任务闭环模型》

            品牌打造什么样的产品来切入市场  ,与两点要素息息相关:一是对用户需求和痛点的洞察和理解;二是要创造自己的差异化特点  ,直切痛点  。像上面刚刚说到  ,Wonderlab聪明的地方  ,就是它的客群切得准:新消费者  ,又以减肥为目的  ,还追求新颖时尚  ,这些特征直接指向的就是那些“想要变美的95后女性”  。不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男 ,更不像五谷磨房面对的是妈妈们 ,Wonderlab直接瞄准了一个增长最快的人群 。

            感谢各种社交媒体 ,现在的女性为了变美  ,可以用尽心思  。

            第一阶段是外在变美  ,通过化妆品和轻医美来改善外貌;第二阶段就升级到内在美 ,也就是口服美容的阶段 。

            如果说化妆品是女人的糖衣炮弹  ,那口服美容就是女人的军备竞赛 。

            95后女孩正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人  ,这点从小红书上的内容变化就可以看出来  。

            2018年上半年 ,小红书的女性美容内容还聚焦在彩妆上 ,等到了下半年和2019年初  ,小红书的口服美容相关的内容显著增长了  。

            小红书上关于口服美容的内容逐渐增多

            确定受众后  ,接着就是要确定自己的产品特点  。这里就要提一个宝洁系的营销理论:First Moment of Truth(第一真理时刻FMOT)和Second Moment of Truth(第二真理时刻SMOT) 。所谓第一真理时刻 ,就是消费者第一眼看到产品时对它的感觉 ,必须要抓住;

            第二真理时刻 ,就是消费者收到这个产品并体验后 ,必须要爱上它  ,其实和增长黑客的“Aha Moment”有点像  。

            说白了就跟谈恋爱一样 ,第一眼看到你要被你的外貌吸引  ,跟你约会的时候要对你的性格着迷  。

            Wonderlab的第一真理时刻就是暧昧的视觉和小胖瓶  。第二真理时刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感 。

            我看小红书的帖子里  ,好多人都直接用“小胖瓶”来指代它  ,都管Wonderlab叫“那个好喝的小胖瓶代餐”  。这个“小胖瓶”就变成了Wonderlab一个很大的品牌记忆点  。

            虽然他们还给小胖瓶注册了商标  ,不过  ,后来我发现市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well……

            其次就是Wonderlab的画风也比较有意思 ,总是暧昧地露出女性一个小部位  ,比如露出一节纤细的锁骨 ,或者故意露出纤细的大臂和一节腰身  。

            海报宣传中的肌肤露出 ,营造瘦身的向往感

            在设计上下足功夫后  ,接下来就要想办法打磨产品  ,打造第二真理时刻 。但对于代餐产品来说 ,建立成瘾性是很难的 。因为减肥这件事其实是很反人性的 。Wonderlab在产生“上瘾”口感上的打造主要是几点:

            Wonderlab在口味上 ,反其道而行之  ,抓住“95后女孩的血液是奶茶做的”这个点做代餐  。

            WonderLab在早期入代餐奶昔赛道时 ,就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”  ,推出了奶茶口味代餐奶昔 ,爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味研发上线后成为单口味销量冠军  。

            19年上线至今1年的时间里  ,Wonderlab有过5次的全线产品迭代 ,针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化  。

            2020年Wonderlab索性把奶茶这个口味打到底  ,和喜茶联名打爆点“喝不胖的奶茶”  。

            其次  ,Wonderlab的其他传统口味  ,也是根据传统代餐最受欢迎的几大味型 。他们国际口味的创新和新中式口味的创新  。

            2018年天猫代餐品类口味销量截图

            另外Wonderlab在产品上还有意思的是  ,它专门撒了一些小饼干之类的  ,喝进嘴里还要咀嚼 ,它也专门突出了这个特点——“嚼嚼奶昔”  。

            在选定了赛道和目标受众  ,制造好对应痛点的产品  ,接下来就是第三步:让她们都知道  ,AKA  ,在代餐品类内广撒网 ,小预算  ,大渗透  ,高筑墙  。在这点上  ,其实就是宝洁系的打法 ,也就是著名的“HBG大渗透理论”  。什么是HBG大渗透理论  ,你可以看一本书叫《How Brands Grow》 ,这里时间有限  ,我给大家翻译一下:也就是死命砸钱  。

            用营销大渗透去占领消费者心智  ,增强品牌曝光 。然后再到处铺货  ,用渠道大渗透去卖货  ,利用电商平台去收割流量 ,让你在哪儿能看到它  ,在哪儿都能买到它  。

            Wonderlab的这套打法 ,我概括为新式宝洁打法 。

            只不过以前是死命砸电视媒体 ,现在社交网络时代  ,更精准地用社交媒体砸  。

            当然不是见哪砸哪  ,这还是要分圈层地  。先品类内渗透 ,再品类外攻城  。更不是玩命花钱  ,而是无论预算多少 ,都要做到力所能及范围的大渗透 。

            Wonderlab就可以看作是“小预算如何大渗透”的黄金案例  ,它的渗透主要分为两个阶段:

            第一阶段:品类内渗透  ,就是让所有对代餐本身就有习惯的人从选择原来品牌  ,改为选择Wonderlab 。

            办法就是用自己的颜值 ,或者高性价比等 ,把别家代餐品牌的用户吸引过来 ,让他们改吃小胖瓶 。

            这个阶段主要是Wonderlab去年的打法  ,它当时的主要策略就是淘系内打品类关键词+抖音KOC的投放  。

            打爆品类关键词  ,快速把品类内的流量吸过来  ,然后用第一真理时刻转化  ,第二真理时刻复购  。

            在淘内打“代餐”的关键词  ,搜索前两位内都有露出

            第二品类外渗透  ,就是指让没吃过代餐的人 ,让想减肥的人都去买Wonderlab  。Wonderlab是今年才有大动作的  。在品类内做到一定知名度后 ,就需要破圈  。这时候光打代餐这个关键词就没有用了  ,而是要和消费者的已知联想产生关系  ,例如——奶茶、减肥、变美等等 。

            今年的wonderlab  ,其实就是在做出圈 ,并且大声宣告天下 ,自己是代餐饮料中的王者  。

            所以它做了以下一系列动作:

            (1)品牌跨界喜茶 ,提高品牌势能

            对于那些对代餐市场、代餐产品没有认知  ,且很多减肥减脂、瘦身、泛运动、代餐等还在旧方法和节食的人群中拓展用户群 ,需要一个杠杆  。

            喜茶是一个很好的杠杆:高的品牌势能  ,传播力强  ,年轻人很买账  。

            奶茶这个饮品自带流量  ,而且这个饮料的发胖属性  ,其实是和代餐有冲突的  ,这种硬核搭配能让人眼前一亮  ,帮助Wonderlab顺利出圈  。

            (2)全网大流量投放和曝光这里就到了我们最近被全网刷屏的投放  ,据我的不完全统计和匿名刀友投稿  。Wonderlab的投放渠道覆盖全网微博、微信(朋友圈+大号)、小红书(信息流CPC+达人)、抖音(信息流+达人)  ,并且撬动了许多头部主播的资源  ,先是找了具有超大流量的薇娅做直播带货  ,当晚一下就卖出了4万多套 ,就连刚刚首播的MK凉凉它也没有放过  。

            微博投放:

            刀友贡献的Wonderlab微博投放数据

            抖音投放主要也是聚集在4/1爆发:

            Wonderlab喜茶联名链接的抖音投放数据 ,来自蝉妈妈

            在官宣阶段主攻头部KOL  ,4/1喜茶联名款上线 ,4/2在薇娅直播上带货 ,在推广期主要投放尾部账号来持续蓄水  ,保持口碑  ,上线一周喜茶联名款销量5.6万套  。打听下来 ,据说整体ROI能达到1以上  。

            蝉妈妈的抖音投放数据追踪

            我还好奇查了它的抖音投放  ,发现它不只投放喜茶联名款  ,还同时大力投放了自己的其他线产品  。就比如它最经典的代餐套装  ,目前在抖音有11个关联视频  ,4月21日的浏览量将近40万  ,喜茶联名款也带火了经典款的销量  。

            (3)巧妙打关键词Wonderlab在素材上打“喝不胖奶茶”这个关键词  ,打的是“不健身也想瘦  ,还爱喝奶茶”的妹子……这群人真的是肥宅吧 。

            Wonderlab在小红书和微博上打“喝不胖奶茶”的关键词

            出圈  ,除了和喜茶联名以外  ,还靠扩品类  。4月初  ,我看到Wonderlab在天猫上线了维生素泡腾片  ,开始打健康牌 ,向健康行业进军  。Wonderlab的野心很大  ,我开头就说到  ,它其实不是在做代餐  ,而是在切一个女性变美的口服食品大市场  。代餐只是第一个品类  ,是敲门砖 。

            在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度  ,拿到品类第一的好成绩后  ,它从代餐这个精细消费品类 ,正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式  ,把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合  ,继续提升自己的品牌势能  。

            总结下  ,Wonderlab从生意参谋上看  ,去年5月起盘生意  ,双十一后整体销售额每个月翻5倍以上  ,今年年初起更是再次翻倍  。可以说是非常快速地完成了自己的从0到1  。这篇文章我拿Wonderlab举了一个例子  ,其实大家可以从它的整个步骤里清晰地看到新消费品牌想要从0到1做增长的模型——

            • 第一步  ,选择潜力赛道:精准选择大快平赛道;
            • 第二步 ,洞察痛点  ,细分切入市场;
            • 第三步 ,大渗透  ,迅速打造品类第一心智;
            • 第四步 ,品类外拓展象限  ,提升品牌认知  。

            Wonderlab在0-1阶段的成功  ,源于对市场的选择和对消费者的细微洞察  。但往后看  ,Wonderlab想要切入万亿级女性口服美容的赛道  ,还有很长的路要走  。尤其是今年开始  ,又有许多包装类似、口味类似的代餐品类陆续进场  ,从1到10 ,这不仅是一个营销效率之战 ,也是一个壁垒之战  。

            女性对美的向往到底会延伸至哪里呢 ?去年美妆的市场已经快速从蓝海变红海  ,今年在美容口服市场会掀起巨浪吗  ?

            真是值得思考的一个问题  。

             

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            作者:韩静仪

            来源:刀姐doris(ID:doriskerundong)