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            完美日记线下推广方式!

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            完美日记  ,是2019年新消费领域研究者们重点翻弄的品牌之一  。

            3年前 ,这个品牌在社交电商平台初次露面  ,仅18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一 。

            而2019年以来 ,无论618、双11还是双12 ,彩妆类目第一的位置都被这个新人霸占着  。期间 ,还传来高瓴、红杉等知名投资机构的加持  ,估值10亿美元 。

            如此隐蔽而快速的增长  ,无不让同行为之侧目  。

            2019年12月末  ,我在《界面新闻》再一次看到了关于完美日记的报道  。

            这是一则新店消息  。完美日记第36家线下直营店  ,落地在了上海十大商业中心之一的五角场  。据说 ,这个品牌打算在未来3年布局100个城市  ,开600家线下门店  。

            看到这里  ,一些疑问萦绕心头:

            1. 竞争颇大的美妆行业如何崛起新品牌  ?
            2. 完美日记靠什么崛起  ?
            3. 背靠社交电商  ,完美日记为何要去线下  ?
            4. 线上线下并轨后  ,完美日记最大的焦虑会是什么  ?

            这要从完美日记公司创建的2016年说起  。

            当年  ,消费大数据公司Syntun表示  ,线上彩妆销售Q1同比增长46.4%  ,全年线上销售有望突破500亿 ,同比增长27.4%  。

            但当时  ,这个行业呈现出一种竞争激烈的格局:

            首先是品类集中度高  。以360大数据来看 ,面部、唇部、眼部彩妆是关注度排名前三的彩妆品类  ,检索量占比之和接近90%  。

            其次是品牌集中度高 。Euromonitor当年的统计是 ,国内彩妆市场Top10品牌市场份额达到64.6%  。相较于化妆品行业其他大类  ,比如护肤、身体护理、面护等 ,这个数据都当属最高的  。

            这是不是就意味着  ,新进入者的门槛会更高 ?华兴资本在一份行业研究报告中提到:

            如果要用一个词来描述化妆品行业 ,我们想会是“细分” ,远超其它行业的高度细分、动态细分  。细分造就了化妆品行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会 。

            是的  ,VC机构们还是觉得这个行业值得投资 。

            当年  ,品观网联合棋盘资本发布了《2016中国化妆品投融资报告》  。报告显示  ,2006-2016年的化妆品行业投融资 ,79%其中的后5年  ,2014年-2016年更是占比46% 。

            在看似红海的行业竞争下  ,资本看到了一些增长空间 。

            比如 ,行业集中度高但关注度低 。Top10品牌里  ,消费者对他们的关注度并没有同频  。这些品牌在当年的360行业检索量中  ,占比不足40%  。

            又比如  ,国货品牌的增长肉眼可见 。Euromonitor数据显示  ,2016年彩妆行业Top10国产品牌市场份额达到了10.7%  。这个数据在2011年不过仅为4.3%  。

            有了小众细分的品类方向  ,有了国货品牌发展的空间  ,这样的经济时代  ,为一个新的彩妆品牌诞生创造了机会  。

            如果这个时候不是完美日记走红  ,也会有另一个品牌出圈 。就像在那几年成长起来的品牌  ,还有HFP、花西子、麦吉丽等  。

            需要说明一点的是  ,彩妆行业线上渠道一直是价值洼地 。就拿2018年来讲  ,彩妆行业这年的网络零售总额前10品牌  ,市场份额不过18.9%  。

            线上行业集中度并不高  ,这是新品牌从线上切入的契机  。纵观完美日记的发展史 ,不就是凭借小红书社交电商起势的吗  ?小红书自2013年推出以来  ,累积活跃着超2亿90后、95后用户  。这群人乐于浏览和分享测评、攻略、教程等UGC内容 ,并在这个过程中慢慢埋下消费欲望  。

            诸多美妆品牌都乐于在这个平台上“种草”  。老牌国货百雀羚在小红书上有3.4万粉丝  ,国际大牌欧莱雅、魅可MAC的粉丝在20万左右  。

            但这些在完美日记面前似乎都不值一提  ,后者粉丝量达到175万 ,全平台笔记数量超过14万条  。

            截图自小红书App

            完美日记2017年7月上线天猫店  ,此后几个月的销售量没多少起色 ,转折点则是2018年2月  。

            这个月  ,则是完美日记重点运营小红书起始时间  。那个时候  ,初入市场的完美日记在微博、B站、抖音社会化营销平台都表现平平  。

            所有的运营都是有目的性的  。小红书于完美日记而言  ,可能主要是为两场购物节导流 。

            比如2019年9月-10月  ,完美日记集中上线了一批新品  。在这一个月里 ,它在小红书猛推其中1-2款产品  。

            这其中的投放也很有节奏:

            • 前期:通过精英博主抛出话题造势
            • 中期:引入中小博主参与讨论
            • 后期:大量的普通消费者与个别博主发声

            增长黑盒Growthbox在一篇分析中  ,将小红书中的用户分为7个层次 ,明星、知名kol、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人  。

            通过单次投放数据统计 ,完美日记对这7个层次用户的投放比例为0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4% 。

            这样的比例当然不是金科玉律  ,只是如何将一个话题的发声逐渐引爆 ,才是诸多消费品牌应该向完美日记学的  。这一切的投放效果  ,将过来之后的双11购物节见真章  。

            完美日记母公司逸仙电商后来发布信息:

            2019年双11揭幕第28分钟  ,完美日记的销售额超过了2018年双11全天  ,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌  ,全天业绩则成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌  。

            当然  ,小红书之外 ,微信、微博、抖音、B站等平台的运营  ,也在陆续被完美日记复制  。想必  ,今年3-4月 ,完美日记还将大量上新进行社交运营  ,为2020年天猫618积蓄势能 。

            粗看完美日记的投放套路  ,似乎与其他新兴品牌相差无几  。但为什么同样的套路 ,只能跑出这么一个品牌呢  ?

            鲁迅说  ,哪里有天才  ,我是把别人喝咖啡的工夫都用在了工作上  。我们不能把每一品牌的成功  ,都归结于天才和狗屎运 ,所有结下的果总是有种下的因  。

            小红书创始人瞿芳  ,曾在评价以完美日记为代表的国潮崛起时讲到  ,它们“兼具了颜值和性价比 ,并注重与消费者互动  。”

            颜值、性价比、消费者互动  ,一语中的  。

            完美日记创始人黄锦峰为人低调  ,就连公司在上海新零售中心总部的揭牌仪式  ,也没有他的发言  。但整合媒体资料可知  ,这个人有哈佛MBA、御泥坊COO以及宝洁等资历背景  。

            算得上行业老人离职创业  ,产业链上下游的人脉关系应当不错  。

            比如一开始 ,完美日记就能与韩国最大化妆品制造厂科丝美诗(COSMAX)合作 ,后者的合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀等  。

            该图展现了COSMAX部分合作品牌  ,百度图片

            商业世界的竞争  ,就像卡牌游戏 ,各个环节的输赢在于卡牌的“比较优势”  。完美日记在上游供应链的搭建上  ,就存在这样的“比较优势” 。

            以联名《中国国家地理》杂志研发的眼影系列为例  ,那些“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”“焕彩梯田”产品 ,在年轻人圈子里被称为“绝美联名”  。

            颜值即正义  。

            360化妆品网曾撰文表示 ,为产品颜值埋单 ,在90和95后人群中表现最明显  。这一点已成常态  ,戴森扫地机、故宫雪糕、奈雪の茶甚至卫龙辣条 ,都在以颜值打动年轻人 。

            完美日记与国家地理杂志联名的眼影系列  ,百度图片

            颜值经济是有底线  ,在这群年轻人中  ,好看之外还需要性价比高  。一直倡导性价比的小米手机 ,近几年出货量稳居Top5 。通过整合供应链降本增效  ,以及将硬件毛利率控制在5%以内  ,使得小米手机价格一直亲民  。

            早期稳定的代工厂  ,让完美日记的性价比有目共睹 。其新零售事业部总裁冯琪尧曾表示:“挣钱有两种模式 ,一种是量少利润高 ,一种是量多利润薄  ,完美日记属于后者  。”

            媒体报道  ,完美日记也在筹备打造化妆品生产基地  ,建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地  。

            这样一来 ,自有供应链体系的搭建  ,很可能进一步提高其性价比  。

            当然  ,性价比不完全来自供应链整合  ,还在于企业定价策略  。

            据雕爷介绍  ,阿芙精油CEO杨寅就曾专门买过完美日记的口红  。这只成本接近30元的产品  ,价值只有60元  ,加价率为2倍  。

            而在传统化妆品行业 ,加价率一般都保持在10倍  。即这只口红如果其他品牌销售 ,可能就是300元  。

            在与消费者互动方面  ,新兴国货品牌做得不错的还有江小白  。说唱、街舞、涂鸦、动漫  ,这个传统白酒行业的新玩家 ,与一群年轻人互动得热火朝天  。

            我之前在虎嗅的署名文章《反思江小白的创新发生学》中就认为  ,这不是陶石泉的能力 ,而是办公楼里那群平均不到26岁的员工的功劳  。

            在江小白楼下的地铁站  ,每天早上数万人从地下涌出  。“但凡你看到有人穿着人字拖、手臂有纹身等 ,他一定就职于江小白 。”

            江小白以涂鸦等活动与年轻人互动  ,百度图片

            这群人来自主力消费群本身  ,他们了解市场就像了解自己  。巧合的是 ,完美日记员工大概在1300名左右  ,95后占到了80%以上  。

            华兴资本在那份报告最后讲到  ,化妆品核心售卖的还是“希望”  ,核心能力对比上  ,营销大于研发 。完美日记靠着超80%的95后去线上找到年轻人  ,也算得上一张优势卡牌了  。

            这个行业2019年的数据尚未更新 。

            只是2019年3月  ,中商产业研究院曾公布了一份行业线上Top10品牌市场占比  。其中  ,完美日记以2.7%的份额与美宝莲并列第二 ,仅次于魅可MAC的1个百分点 。

            但这年1月  ,完美日记就于广州正佳广场开了第1家线下体验店 。这个靠社交电商成长起来的美妆品牌  ,还宣称未来3年 要布局100个城市600家店  。

            可行性有多大  ?

            当我们在解答这个问题时  ,其实是在回答“线上品牌为什么都在往线下走”  。

            完美日记线下体验店试妆场景  ,百度图片

            三只松鼠章燎原打算在2020年开出1000家门店时  ,曾解释了落地线下的逻辑:

            线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品  ,但是用户在浏览时深度不够  。他们一般只会精准选择那些比较火的产品  ,也就是爆款  。只是一般而言  ,爆款利润更低 ,不容易赚钱 。

            完美日记SKU数量增长很快 。

            通常来说 ,中国化妆品牌产品的开发周期为12-18个月  ,而完美日记每个月要上新5-6款  。最新数据显示  ,完美日记当前SKU已经超过了700个  。

            随着SKU的不断增长 ,线上虚拟货架即使装得下  ,用户也不一定看得完  。

            尽管都在打造极致性价比  ,但线上环境滋生了严重的比价心理  。就算是完美日记产品加价率从10倍下降到2倍  ,依旧还有其他低价产品在影响用户决策  ,哪怕价格悬殊就0.01元钱 。

            线上消费的快递成本不能覆盖 。高性价比下引发用户消费 ,但低客单价势必会抬升物流费用的占比 。充值Vip免快递费、凑单满99免快递费等现象  ,目前已经成为各大电商平台的惯用套路  。

            完美日记营销副总裁Christy就曾表示  ,公司产品平均售价不足100元 ,低于知名国际品牌的1/3  。

            这个价格的尴尬之处在于 ,用户拼购可能才会免快递费 ,这说明线上消费其实并不会高频  。

            消费体验难以保证 。特别是美妆行业  ,线下到店试妆的消费场景最为普遍  。

            一直在重构“人场货”的天猫美妆  ,就曾特意为线下美妆门店推出AR试妆镜  。而完美日记在线下店 ,更是计划在2020年招募3000名一线员工  ,其中包括500名彩妆师 。

            三只松鼠线下体验店场景  ,百度图片

            落地线下  ,章燎源说三只松鼠的毛利能达到40%  。完美日记没有公布这一数据  ,但毛利提升的空间显然颇大  。

            毕竟 ,用户在线下能够更直观接触全SKU产品  ,毛利低的爆款效应淡化;试妆体验得以提升  ,消费转化势必上涨;比价氛围得以稀释 ,用户还不用负担物流成本……

            这是所有线上消费品牌奔赴线下的通用逻辑 。

            在2016年马云的“新零售”感召下  ,线上线下品牌相互渗透已成定局  ,完美日记不过是全国40万亿消费市场中的一员  。

            这些在社交媒体发酵成长的消费品牌  ,就像曾经火热的鹿晗、吴亦凡的流量明星  ,生命周期尤为脆弱  。

            流量明星从来不是主角  ,互联网和人们的欲望才是——换句话说  ,即这样的品牌  ,有知名度但不一定有忠诚度  。

            这样的品牌比比皆是  ,雕爷牛腩、黄太吉、skinfood等  。近几年不断涌现的国货品牌  ,如何打造成一个具有用户忠诚度的品牌而非厂牌  ?这个是全行业在热议的话题 。

            网红品牌与流量明星一样生命周期短暂 ,好奇心日报

            青年志CCO王许非就曾表示  ,这个时代  ,年轻人受重视程度远胜以往 。因为他们而今集4种角色于一身  。

            角色1:他们是商业社会创变者  。未来市场需求的演变趋势 ,以及整个商业创新的驱动力  ,都将来自这群人  。

            角色2:他们是每一个品牌的种子用户  。他们对新鲜事物充满好奇心  ,只要喜欢  ,就愿意花钱尝试 。

            角色3:他们是消费升级主力  。尼尔森报告显示 ,90后年轻人成为了消费主力军 ,其消费意愿达到63点  ,远超其他年龄阶层  。

            角色4:他们是文化塑造者  。在圈子文化、标签文化的年轻人交际群里  ,他们人人都是KOC  。在这个群体  ,能够快速形成一种文化氛围  ,帮助目标品牌塑造品牌态度  。

            而当下 ,向完美日记一样全员80%以上都是95后的公司  ,其实并不多  。如何去抓住年轻人经营好这群“救世主”  ,不只是营销玩法  ,更深层是内部组织调整的问题  。

            创建100多年的可口可乐 ,一直在与年轻一代用户群体互动 。每当消费领域谈品牌力  ,可口可乐都会被举例一番 。

            但很少有人在意  ,可口可乐一直做的另一件事——产品迭代  。

            可口可乐的年轻化营销  ,百度图片

            去年初  ,可口可乐就曾表示 ,公司将对过去3年没有出现增长“碰壁”产品  ,展开清除行动  。当时  ,超过120个单品被纳入了消除名单  。

            你看 ,就算品牌影响力多强大 ,产品不行依然卖不动  。

            完美日记目前也算得上一个知名度品牌  ,通过性价比、颜值设计、线下体验等方式与消费者互动  ,然后产生转化  。

            但就整个化妆品行业而言  ,营销大于研发 ,产品依旧不具壁垒优势  。如何成为一个真正的品牌 ?

            新进入者还需其他的突破口  。

             

            作者:黄晓军

            来源:新商业要参(ID:xinshangye2016)