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            小红书是如何做社交电商的?微博+天猫?

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            去年 ,一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查  。要求全国各地的店铺(总共不到十家)询问前来刷卡买珠宝的客人:“您是怎样知道我们新品的 ?”结果很意外  ,店铺收集来的反馈  ,90%提到了——“小红书”  。

            小红书是什么  ?《人民日报》有一个总结:亚马逊+Instagram.

            小红书最近传出消息  ,正在谋求下一轮大融资  。

            这种小众、高价、格调极高的珠宝品牌  ,开始把小红书划进自己的监测范围  。

            范冰冰和林允在小红书上化身美妆博主  ,动不动就让某种面膜美容仪卖到断货  。品牌们也有疑虑:小红书今天是否已经软文太多  ?用户仍然信任小红书大V的推荐吗  ?

             

            01

            在中国  ,小红书属于“社交电商”:包括两部分:一“社区”  ,分享购物心得;二、“电商”  ,卖货给你  。在中国  ,也许可以理解为:微博+天猫 。

            在社区  ,用户发布各种心得:新买好物的使用评价 ,买到限量款的激动心情 ,还有去国外玩哪逛哪住哪  ,一系列攻略  。

            作为读者 ,上面的这些信息都可以看到搜到  。和微博类似  ,可以关注作者  ,可以对帖子评论、点赞、收藏  。

            另一部分是小红书的自营商城  ,从彩妆面膜美容仪到零食睡衣纸尿裤  ,应有尽有  。

            电商和社区唇齿相依  。社区的推荐、讨论 ,会刺激用户的购物冲动  。如果小红书商城里有  ,她们就会下单  。选择什么品牌入驻商城  ,也可以根据社区讨论热度来决定  。

            2013年 ,毕业于北京外国语大学的瞿芳离开贝坦斯曼 ,与好友毛文超一起创业  。他们将公司选址于上海市区  ,12月  ,“小红书”上线了  。彼时已经有蘑菇街美丽说等产品  ,都是女性用户分享时尚和购物资讯的社区——都想做亚马逊+Instagram.

            小红书前期客户社群消费力强、质量高  ,从同时起跑的对手中渐渐领先  。

            2015-2016年  ,小红书CEO毛文超在多个场所分享小红书的用户特征:女性比例70%到80%  ,年龄18到30岁之间 ,以学生、白领居多;一线城市用户占50%  。相对的精英人群 ,大多数具有出境旅游和购买的能力 ,至少有海淘欲望  ,也就是“白富美” 。

            一上线  ,小红书就做了个“香港购物指南”13年底  ,香港正是最火的出境目的地  ,时值圣诞节打折季  ,“指南”成了爆款  。很多初始用户就是这么来的  ,随着这些用户走遍全球  ,小红书上面的内容也慢慢包括日韩、新加坡、美国、欧洲  ,全世界  。

            小红书的内容形式叫做“笔记” 。不同于淘宝上的卖家描述  ,这些笔记都是从购买者的角度出发 。

            比如一个护肤品笔记  ,会说到自己的肤质 ,使用的搭配和感受等等 。更像是你的小姐妹在跟你“安利”  ,你也更愿意信任推荐的商品和内容 。卖家吆喝得再卖力  ,也比不上路人的口碑  ,如果是朋友推荐 ,就不用犹豫了  。

            那么  ,为什么会有人花时间精力写攻略给别人看呢 ?首先是买到奢侈品之后的自然的分享欲望  。其次  ,小红书会在用户导引中强调去点赞、收藏跟评论  ,形成用户习惯  。

            我个人的体验是  ,偶尔打开应用  ,看到自己收获了赞和收藏  ,还真的蛮有成就感  ,愿意为了这些数字接着写的 。

             

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            初期的小红书笔记内容  ,主要集中在美妆、包包上 。慢慢地  ,宠物、求职、旅游的笔记  ,也有人开始分享 。

            今天 ,小红书的开屏语从“找到国外的好东西”已经改成“标记你的生活” 。范围更大  ,可写的东西更多  ,小红书可能想要得到更多的用户时间  。时尚圈 ,内容好、用户(女人)多 ,马上四面八方都会有人来催你做电商  。用户写完产品心得 ,评论里常常漫山遍野的“求链接”、“在哪买 ?”  。与其让用户再去打开淘宝天猫京东  ,不如自己卖 ,小红书就这样做起了电商  。

            2014年12月  ,小红书上线电商功能  ,最开始是通过“福利社”的形式组织“闪购” ,库存有限、价格优惠  ,但是要抢 。

            出现的商品  ,是多次在社区笔记中提及的、客单价低、容易重复消费的商品  。限量——控制前期的库存投入  ,小红书测试了市场  。直到现在  ,小红书的商城页面上  ,依然把“闪购”活动放在首屏的位置  。

            逐渐熟练供应链管理之后  ,小红书“采用自营的B2C模式  ,和海外货源直接合作  ,并在国内设立保税仓” 。这种模式的风险在于需要预先买断库存 ,这时候就体现小红书社区内容的指导作用了  。哪些产品相关内容的用户反馈好  ,就更适合引入平台  。这个时候  ,笔记可以添加内置购买链接  ,一键进入购买页面 ,也增加了阅读转化成购买的概率  。

            小红书电商销售额相当可观  ,官方发布的成绩包括:2015年末 ,小红书刚刚上线电商功能半年  ,即完成7亿元的销售额;2017年6月周年庆 ,两小时卖了一个亿;同年  ,人民日报对小红书做出报道  ,言明小红书两年来销售额已经突破百亿  。

            在这些很漂亮的数字之下 ,也有各种隐忧 。关于货源的真伪  ,只要做电商  ,都会有人质疑  。然后就是投诉多  ,用户总有这样那样的不满意  ,如何解决问题、安抚用户  ,发展速度越快  ,压力越大 。特别是B2C的官方合作模式  ,这个官方  ,究竟是品牌官方  ,还是买手店、代理商的授权  ?还有就是社区内容的问题  ,随着影响力扩大  ,小红书大V不断出现  ,各种商业植入、软文也赶到了现场  ,用户对“笔记”渐渐产生谨慎的态度  。

             

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            小红书可能是世界上白富美比例最密集的地方  。这些“智白嗲”们贡献了很多小红书上的优质内容  。但她们也特别“精”:这意味着自营商城中的产品  ,“智白嗲”们有大把其他渠道来比价购买——已经互相信任的代购们、朋友 ,甚至自己常年飞  。

            从小红书的种种迹象看  ,比起写笔记的人 ,平台更关注看笔记的人  ,因为后者是贡献销量的  。后者通常是这样的:更多来自于二三线或者四五线城市  ,对于品牌和购买渠道认知有限;95后  ,念大学种或者刚毕业  ,会向往小红书上KOL的Fancy生活 。她们自己并没有方便的渠道去享受到同样的产品和生活 。对于她们来说  ,代表“前辈”经验的小红书  ,可以确保自己跟上潮流、跟上品质、少走弯路  。

            为了更好地吸引这些用户  ,名人们来了:“范冰冰教你画唇妆”  ,“林允直播洗脸” ,这样的内容  ,吸引了那些刷微博明星八卦、在淘宝搜索“同款”、为偶像练习生疯狂打call的女生们  。

            她们从读小红书笔记  ,到在小红书上购物  ,推动了小红书的业绩 。不过也有评论认为  ,大量明星的加入让素人用户的露出机会越来越少  ,可能导致老用户的流失  。客单价高的用户难伺候又精明  ,客单价低的用户能够带来大量的购买  ,但撑不起品牌想要的奢侈感  。

            社交电商的新奇感会持续下去吗 ?小红书该如何平衡内容与销售  ?亚马逊会出现博主吗  ,听说Instagram已经开始卖货了  。

             

            本文作者@卢曦采访手记  由(青瓜传媒)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处  !

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