小红书运营:种草的内容电商逻辑,红利还在 !
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小红书 ,标记我的生活 。从2013年到现在 ,5年时间 ,用户数超过2亿 。90、95后成为这个平台最活跃的群体 。
经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户 ,到对海外购买感兴趣的女性用户 ,再到足不出户买跨境商品的网购用户 ,再到今天的生活方式分享平台 ,目标用户规模一直在扩大 ,所以内容方向也越来越广、越来越多 。
用户通过文字、图片、视频笔记的分享 ,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活 ,小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配 。
说起种草 ,我还是在2018年年初听到这个名词的 ,开始不知道怎么回事 ,研究了一下 ,其实就是我们之前都知道的营销理论中的“埋线索” ,在搜索霸屏的营销时代 ,埋线索可是很流向的 。
小红书种草成了互联网营销的一种有效方式 。
小红书的主要用户是一二线发达城市 ,爱美、追求精致生活的90后年轻女孩 。针对这部分的群体 ,小红书的内容定位就是为这群人 ,提供时尚、护肤、生活方式上的相关内容 。
内容的形式有两种:笔记 ,视频 ,操作起来比较简单 ,我们所有人都可以去玩 ,把自己的实体店 ,好的商品 ,都可以分享出去 。
内容来源基本有3种形式 ,UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容) 。
UGC(用户原创内容):这部分是小红书内容占比最大的 ,每一个普通用户都可以去做的部分 。为了激励用户产生优质内容 ,分了10个等级 。
PGC(专业生产内容):小红书有很多的垂直官方账号 ,自己来生产一些专业的内容 ,尤其是对热门话题内容的运营 。这点是非常好的 ,如果都是用户原创内容 ,就会失去标杆做用 ,内容会越来越粗糙 。
PUGC(专业用户生产内容):这个比较明显 ,就是第三方生产专业内容 ,比如邀请其他平台的自媒体人、网红、大咖、明星等 。这些人本身就有吸引力 ,也会给平台带来一大批的粉丝 。
基于好商品生产内容
小红书之前的定位是寻找海外好产品 ,也就是说从一开始就奠定了它有电商的属性 ,分享的是吃喝玩乐 ,是生活方式 ,这些都社交到商品和服务 。
去做小红书的时候 ,也可以发相关的产品体验 ,分享型社交平台 。包括美妆、个人护理、运动、旅游、家居、酒店、美食等 。
小红书会根据你发的内容 ,进行分类 ,匹配相应的标签 ,推荐给相应的感兴趣的用户 。
再根据图片的质量 ,账号的等级 ,给予相应的权重 ,这种方式会显得相对公平 。
优质笔记和视频有哪些特点 ,这里给大家总结下 ,也是最基础的标准 。
3大特点:
1、对用户产生价值 ,优质的笔记和视频 ,用户看完后一定是有所收获的 ,这种收获一般表现在用户的一定动作上 ,比如点赞、收藏、评论、分享、关注博主等 。
2、可以被分类 ,也就是按照官方分的几大品类 ,你发布的内容能够清楚的划分 ,这样才能和用户进行相对精准的匹配 。比如小红书上没有段子、笑话的分类 ,如果你发布这些内容 ,就无法分类 ,也就得不到官方的推荐 。
3、可以随意整合 ,有延展性 ,也就是说图片有一定质量 ,文字优美有内容 ,编辑可以对你的内容进行加工 ,放到匹配的话题下 。
推荐制运营策略
小红书的内容偏向休闲娱乐 ,就像微信朋友圈的流量一样 ,任何碎片化时间里 ,所以推送在时间维度上 ,要遵循用户的生活习惯、阅读习惯 。小红书避开用户上班时间段 ,push一般隔两个小时推送一次;消息通知一般在中午、晚上用户下班后的休息时间里推送 。
在推送渠道上 ,把用户按照级别 ,或者按照使用时间区别开 ,每一个阶段都是一个渠道 ,采用不同的策略 。
比如 ,新手期 ,用机器算法和优质热门推荐 ,也就是针对那些刚刚注册的用户采用的策略 ,让用户选出自己关注的行业 ,自己的兴趣 。接下来就是根据选择的兴趣 ,推荐一些优质的用户 ,或者明星、达人 ,主要是用优质的内容来留存新用户 。紧接着就是推荐用户的一些好友 ,这个动作也是为了留存 。这几步简单的动作也是在为用户画像做准备 ,为后期的营销做准备 。
第二个阶段就是成长期 ,根据用户浏览内容的习惯 ,发布笔记的内容 ,做相关的推荐 ,有热门话题推荐 ,关注的人信息推荐 ,还有附近的人推荐 。
实行了推荐制 ,对用户的好处就是 ,只要你能写出好的内容 ,不要担心阅读量的问题 ,它的本质和今日头条、腾讯新闻等的推荐制是一样的 。
打通所有的新媒体渠道 ,在第三方平台上 ,把自己打造成一个自媒体 。
这也是我一贯推崇的 ,创造一次内容 ,可以全渠道去分发 。对于像小红书这样的大平台 ,不是简单的推送 ,重点在于用户的运营以及转化 ,如何把用户转化到自己的APP上 。
比如小红书的微信公众号:小红书APP;微博 ,小红书APP官方微博;在起名上就有优势 ,直接告诉用户 ,我是有APP的 ,发布内容的时候 ,就不需要过多的去强调自己有一个APP ,违反第三方平台的规定 。
同时对于综艺节目的广告投放 ,尤其是90后关注的娱乐节目 ,比如《偶像练习生》《创造101》等 ,都给它带来了用户量的暴增 。
内容社交电商逻辑
小红书以优质的生活方式内容为基础 ,通过这些内容发现和了解商品 ,形成一个商品的口碑库 ,再通过用户画像的分析 ,机器分发给不同的用户 ,这是一个完整的内容运营方式 。
本身就是在讨论商品 ,分享商品 ,到了一定阶段 ,有了一定的用户量和活跃度 ,也有了商品口碑数据支撑 ,于是就有了电商 。
有自营商城和第三方平台合作两种方式 ,通过用户对产品的口碑 ,去做商品 ,一定程度上保证了商品和用户的匹配 。
这一点值得很多社交电商人学习 ,在前期一定要做好足够量的内容 ,让用户信任你 ,再去考虑卖货 。小红书也让内容社交电商成为现实 ,让大家看到了如何通过内容来和用户交流 ,最后转化为电商 。
把大量的达人原创内容集合起来 ,作为某个商品或品牌的突破口 ,很容易引发集群效应 ,就是你搜索某个商品或者帖子 ,会出现很多达人的分享 。
和电商购物的时候看其他用户评论是一个道理 ,也促使了各大品牌来小红书种草 ,维护自己的品牌口碑 。
可以想象 ,如果有几百个小红书达人的广告资源 ,打造一个品牌的口碑 ,在小红书上就很容易实现 ,恰好有很多营销公司就在做这件事 。
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