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小红书运营:种草的内容电商逻辑,红利还在 !

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小红书 ,标记我的生活  。从2013年到现在  ,5年时间  ,用户数超过2亿  。90、95后成为这个平台最活跃的群体  。

经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户  ,到对海外购买感兴趣的女性用户  ,再到足不出户买跨境商品的网购用户 ,再到今天的生活方式分享平台  ,目标用户规模一直在扩大  ,所以内容方向也越来越广、越来越多  。

用户通过文字、图片、视频笔记的分享  ,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活  ,小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配 。

说起种草  ,我还是在2018年年初听到这个名词的  ,开始不知道怎么回事  ,研究了一下  ,其实就是我们之前都知道的营销理论中的“埋线索”  ,在搜索霸屏的营销时代 ,埋线索可是很流向的 。

小红书种草成了互联网营销的一种有效方式  。

小红书的主要用户是一二线发达城市  ,爱美、追求精致生活的90后年轻女孩 。针对这部分的群体  ,小红书的内容定位就是为这群人 ,提供时尚、护肤、生活方式上的相关内容 。

内容的形式有两种:笔记  ,视频 ,操作起来比较简单 ,我们所有人都可以去玩 ,把自己的实体店  ,好的商品  ,都可以分享出去  。

内容来源基本有3种形式 ,UGC(用户原创内容)、PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)  。

UGC(用户原创内容):这部分是小红书内容占比最大的 ,每一个普通用户都可以去做的部分  。为了激励用户产生优质内容  ,分了10个等级  。

PGC(专业生产内容):小红书有很多的垂直官方账号  ,自己来生产一些专业的内容 ,尤其是对热门话题内容的运营 。这点是非常好的 ,如果都是用户原创内容  ,就会失去标杆做用  ,内容会越来越粗糙  。

PUGC(专业用户生产内容):这个比较明显  ,就是第三方生产专业内容  ,比如邀请其他平台的自媒体人、网红、大咖、明星等  。这些人本身就有吸引力 ,也会给平台带来一大批的粉丝 。

基于好商品生产内容

小红书之前的定位是寻找海外好产品  ,也就是说从一开始就奠定了它有电商的属性  ,分享的是吃喝玩乐  ,是生活方式  ,这些都社交到商品和服务  。

去做小红书的时候 ,也可以发相关的产品体验  ,分享型社交平台 。包括美妆、个人护理、运动、旅游、家居、酒店、美食等  。

小红书会根据你发的内容  ,进行分类  ,匹配相应的标签  ,推荐给相应的感兴趣的用户  。

再根据图片的质量 ,账号的等级  ,给予相应的权重 ,这种方式会显得相对公平  。

优质笔记和视频有哪些特点 ,这里给大家总结下  ,也是最基础的标准  。

3大特点:

1、对用户产生价值  ,优质的笔记和视频  ,用户看完后一定是有所收获的  ,这种收获一般表现在用户的一定动作上 ,比如点赞、收藏、评论、分享、关注博主等  。

2、可以被分类 ,也就是按照官方分的几大品类  ,你发布的内容能够清楚的划分 ,这样才能和用户进行相对精准的匹配  。比如小红书上没有段子、笑话的分类  ,如果你发布这些内容  ,就无法分类 ,也就得不到官方的推荐  。

3、可以随意整合  ,有延展性  ,也就是说图片有一定质量  ,文字优美有内容  ,编辑可以对你的内容进行加工  ,放到匹配的话题下  。

推荐制运营策略

小红书的内容偏向休闲娱乐  ,就像微信朋友圈的流量一样 ,任何碎片化时间里  ,所以推送在时间维度上  ,要遵循用户的生活习惯、阅读习惯  。小红书避开用户上班时间段  ,push一般隔两个小时推送一次;消息通知一般在中午、晚上用户下班后的休息时间里推送  。

在推送渠道上  ,把用户按照级别  ,或者按照使用时间区别开  ,每一个阶段都是一个渠道  ,采用不同的策略  。

比如  ,新手期 ,用机器算法和优质热门推荐  ,也就是针对那些刚刚注册的用户采用的策略  ,让用户选出自己关注的行业  ,自己的兴趣  。接下来就是根据选择的兴趣  ,推荐一些优质的用户  ,或者明星、达人  ,主要是用优质的内容来留存新用户  。紧接着就是推荐用户的一些好友  ,这个动作也是为了留存  。这几步简单的动作也是在为用户画像做准备  ,为后期的营销做准备  。

第二个阶段就是成长期  ,根据用户浏览内容的习惯 ,发布笔记的内容  ,做相关的推荐  ,有热门话题推荐 ,关注的人信息推荐  ,还有附近的人推荐 。

实行了推荐制  ,对用户的好处就是  ,只要你能写出好的内容 ,不要担心阅读量的问题  ,它的本质和今日头条、腾讯新闻等的推荐制是一样的 。

打通所有的新媒体渠道  ,在第三方平台上  ,把自己打造成一个自媒体 。

这也是我一贯推崇的  ,创造一次内容  ,可以全渠道去分发  。对于像小红书这样的大平台  ,不是简单的推送 ,重点在于用户的运营以及转化  ,如何把用户转化到自己的APP上  。

比如小红书的微信公众号:小红书APP;微博  ,小红书APP官方微博;在起名上就有优势  ,直接告诉用户  ,我是有APP的  ,发布内容的时候  ,就不需要过多的去强调自己有一个APP  ,违反第三方平台的规定 。

同时对于综艺节目的广告投放  ,尤其是90后关注的娱乐节目  ,比如《偶像练习生》《创造101》等  ,都给它带来了用户量的暴增  。

内容社交电商逻辑

小红书以优质的生活方式内容为基础 ,通过这些内容发现和了解商品 ,形成一个商品的口碑库 ,再通过用户画像的分析 ,机器分发给不同的用户  ,这是一个完整的内容运营方式  。

本身就是在讨论商品 ,分享商品 ,到了一定阶段 ,有了一定的用户量和活跃度 ,也有了商品口碑数据支撑 ,于是就有了电商 。

有自营商城和第三方平台合作两种方式  ,通过用户对产品的口碑  ,去做商品  ,一定程度上保证了商品和用户的匹配 。

这一点值得很多社交电商人学习  ,在前期一定要做好足够量的内容  ,让用户信任你 ,再去考虑卖货  。小红书也让内容社交电商成为现实  ,让大家看到了如何通过内容来和用户交流  ,最后转化为电商  。

把大量的达人原创内容集合起来  ,作为某个商品或品牌的突破口  ,很容易引发集群效应  ,就是你搜索某个商品或者帖子 ,会出现很多达人的分享  。

和电商购物的时候看其他用户评论是一个道理  ,也促使了各大品牌来小红书种草  ,维护自己的品牌口碑  。

可以想象 ,如果有几百个小红书达人的广告资源  ,打造一个品牌的口碑 ,在小红书上就很容易实现 ,恰好有很多营销公司就在做这件事 。

 

作者:贺关武 ,授权青瓜传媒发布  。

来源:贺关武