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            小红书是如何做运营策略的?

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            以社交平台起家  ,到后来却发展成了电商平台 ,规模居然越做越大  ,大到现如今月度活跃人数已达2560万  ,大到在电子商务榜上排名第9  。

            这个奇葩是谁呢  ?

            是的  ,她就是——小红书  ,她就是我们今天的主人公  。

            小红书创建于2013年6月6日  ,最开始是以社区内容分享为主  ,从分享美妆、个护  ,到后来又涉及到运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的分享  ,并引导用户进行交易  。

            截止到2018年9月  ,其月活人数已达2560万  。

            电子商务榜上排名第9  。

            能在竞争激烈的电商环境下取得如此骄人的成绩  ,必有其与众不同之处 。那么小红书的不同点在哪呢  ?接下来我将通过AARRR模型来为大家拆解分析 。

            所谓AARRR模型即为用户获取(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、传播分享(Refer)、获取收入(Revenue)  。

            用户获取(Acquisition)

            小红书通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告  ,再利用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户 。但这些只是常规的拉新手段  ,虽然稳定  ,但不能带来爆炸性的用户增长  。

            所以小红书另辟蹊径 ,利用自身平台的特点  ,邀请与平台定位相符的明星入驻  ,如范冰冰、王子文等……

            要知道明星本身就是带有巨大流量的KOL  ,邀请明星入驻平台就能直接把一部分明星的粉丝转化为用户  ,从而实现拉新  。

            除了邀请当红明星入驻平台  ,小红书还很会趁热点  ,但凡某综艺节目火了或某电视剧火了 ,小红书一定会邀请综艺节目、电视剧的主要角色入驻平台  ,趁热拉走一波流量 。如邀请《偶像练习生》和《创造101》的人气选手入驻平台  ,邀请《延禧攻略》的吴谨言入驻平台  。

            虽然小红书通过邀请明星入驻平台来拉新的套路玩得很6 ,但也要注意 ,邀请的明星本身要能自带话题  ,要与平台定位相符  。就像《延禧攻略》的吴谨言  ,在小红书分享嫔妃们的唇妆画法 ,不就能吸引到《延禧攻略》的粉丝嘛 !

            提高活跃度(Activation)

            我们知道  ,小红书是社区起家  ,所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的一大利器 。

            要知道小红书的用户群体以女性为主  ,女生天生喜欢分享、喜欢记录生活  ,发布笔记这一模块恰好满足了她们爱分享的需求  。把小红书当成另外一个朋友圈  ,在这里记录分享生活中的点点滴滴  。

            为了方便用户发布笔记  ,小红书把这一入口放在了APP底部正中间  ,让用户打开软件就能看到  ,极大优化了用户的体验  ,活跃度高也是自然而然的事了  。

            除此之外  ,小红书还给用户设置了专门的成长体系  。

            通过给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行升级  ,每升一级就可以获得与等级相符的特权  。

            这无疑提高了用户积极性  ,用打怪升级的方式激励用户去完成任务  ,完成就能升级  ,就能获取更高的特权及更尊贵的标识  ,通过激发用户的虚荣心来提高产品的活跃度  。

            提高留存率(Retention)

            小红书自身带有的社交属性极大提高了用户的留存  。

            在我们打开小红书的APP时 ,第一眼看到的不是商城、不是促销 ,而是内容 。

            通过UGC的方式来留住用户 ,让用户知道小红书不仅仅只是一个卖东西的平台 ,她还是一个社交的平台  ,每天都能在这看到很多好玩、有趣的内容  。

            而且平台还邀请了一部分明星大咖入驻  ,这些KOL们会经常分享一些干货  ,如护肤、保养、化妆等……

            内容好玩、有趣 ,再加上有偶像大咖们的干货分享  ,用户的流失率自然就少  。

            传播分享(Refer)

            人们看见好玩、有趣、有用的内容自然喜欢分享  。

            所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容  ,当用户看到喜欢的内容时  ,就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台  。

            如此就能间接为平台带来流量 ,而且由于是靠内容吸引到用户  ,用户对平台的认同感也就越强  ,流失率也就越低 。

            获取收入(Revenue)

            小红书的盈利主体是电商  ,这不用我多说 ,大家都知道  。

            不过不同的是  ,除了常规的卖货 ,小红书还会用内容激发用户的购买欲望  ,给用户种草  。

            如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容 。

            有图有真相  ,这样用户很容易就把自己代入到内容之中 ,在内容的刺激下  ,很容易就会购买KOL们推荐的产品  。如此KOL们实现了盈利  ,小红书也能分走一杯羹  。

            除了通过电商来获取盈利  ,小红书的另外一个盈利点在于会员体系  。

            会员共设置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格  。

            显然  ,从整体价格来看  ,199元的年卡更合算  ,相当于每月只需16.5元  ,适合长期使用小红书购物的用户  。

            而季卡和月卡则偏向于短期使用小红书购物的用户 ,加入限时无非也是利用“稀缺心理”告知用户  ,再不买可能就会涨价 ,促使用户下定决心购买会员  。

            仅仅价格合理还不够  ,小红书的会员价值也一定要物超所值  。

            所以当我们打开小红书的会员菜单时  ,第一眼看到的不是购买价格 ,而是会员能为用户省3865元  ,直接用户痛点 。用户一看能省这么多钱  ,一定点开详情看购买价格以及能享受什么特权优惠  。

            如此  ,看到会员每月仅需19.9元(年卡更便宜)  ,相当会员所带来的价值简直太便宜了 ,所以一但有需求 ,多半会购买会员  。

            通过AARRR模型拆解  ,我们就会对小红书的运营模式清晰很多  。但这只是产品前端的运营 ,一款产品想获得成功除了前端同样离不开后端的支持  。

            我们知道小红书主要是做海淘  ,卖进口商品的  ,进口就要税  ,而且快递也慢  ,从购买到商品到达用户手中  ,怎么样也得十天半个月  。这样在很大程度上就会影响用户体验 ,小红书就不会像今天这样成功  。

            所以小红书能取得今天的成就  ,同样也离不开后端的运营  ,离不开她那超过5万平方米的保税仓  。

            等等 ,什么是保税仓 ?

            简单来说保税仓就是进口商品经过海关批准后  ,用来存储商品的一个地方  ,可先不用缴税  ,等商品出售后再进行缴税  。

            有了保税仓的支持 ,购买进口商品也就不用那么麻烦了  ,原本海淘需要十天半个月才能到货  ,现在仅需2-3天就能到货;原本海淘购物买到次品想退货基本不可能  ,太麻烦了  ,现在1个月可以包退货  。

            所以用户体验提高了不是一星半点  ,购买进口商品时自然喜欢上小红书  ,不仅速度快  ,而且安全还有保障  。

            总结:小红书能成 ,不是成于电商  ,而是成于内容  ,这是她与其他电商平台的区别点  ,也是她能竞争激烈的电商领域脱颖而出的重点  。同样除了前端运营的成功  ,小红书的后端保障 也做得非常好  ,极大优化了用户体验  。

            所以 ,一家企业、一个产品要想做成  ,需要前端和后端的相互支持  ,就像人的双手一样  ,缺一不可 。

             

            作者:Deity008  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:心魔营销