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            3步拆解 | 小红书海量内容背后的用户成长体系

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            • 浏览:14680

             

            优质的产品内容离不开合理的产品机制和运营策略 。今天就从一个看似不起眼的小萌物 —— “小红薯形象”出发 ,来拆解这款产品的用户形象成长体系  ,看看它有哪些用处 。

            前段时间是双11购物节 ,我和室友聊起了各自准备入手的东西  ,却不知觉地聊到小红书这款APP上了:

            室友A:我想买只口红  ,是在小红书上种草的  。

            室友B: 我感觉自己没什么特别想买的  。

            我:去小红书上逛一逛就会有了  。

            室友C:小红书真是什么都有 ,想买什么、想去哪儿玩  ,小红书的攻略一搜一大把  。

            不知不觉地  ,身边的人(更多的是女生)都用起了小红书  ,将其视为“万能”的生活指南  ,因为我们可以在上面找到自己想要的很多测评 ,吃的、用的、玩的要啥有啥  。而且这些测评来自真实的用户  ,就如同淘宝的买家秀  ,可信度较高  ,对消费决策更有说服力  。

            想要做到让用户认为一个内容社区“什么都有” ,并且认同这些内容  ,从而自发地去搜索需要的信息  ,甚至在没有特定目标的时候也愿意逛逛社区  ,它的内容需要做到以下 3 点:数量足够大、质量足够高、话题足够丰富 。

            优质的产品内容离不开合理的产品机制和运营策略 。今天就从一个看似不起眼的小萌物 —— “小红薯形象”出发  ,来拆解这款产品的用户形象成长体系 ,看看它有哪些用处  。

            一、小红薯形象是什么 ?

            玩过小红书的人都知道  ,在每位用户的个人主页里  ,都会一个很小的形象名称  。

            (图 – 账号主页)

            每个名称对应着一只萌萌的“红薯”宝宝  。随着等级的升高 ,他们的外表和名称都会有所变化  。举个例子 ,第1等级是一只穿着尿布的“尿布薯”  ,第7等级是捧着书本的“文化薯”  ,最高等级是持有金冠的“金冠薯” 。

            总共有10个等级  ,每个等级有不同的升级任务  ,用户只要完成相应的任务就可以升级  。

            (图 – 10个形象等级)

            二、为什么要搭建形象成长体系  ?

            小红书为何要搭建这么一个体系  ?是为了产品发展考虑  ,还是为提升用户体验  ?

            其实可以从升级任务中找到答案  。

            点击每个形象图标时  ,会弹出相应的升级任务 。我收集了其中4个等级的任务  ,制成表格如下:

            根据表格可以总结出以下的信息:想要升级 ,就必须要发布笔记、要获得赞与收藏  。而且解锁越高的等级 ,需要用户发布越多的笔记、获得越多的赞与收藏 。

            除此之外  ,我们可以看到官方在刻意引导用户发布话题笔记和视频笔记 。只要发布话题笔记和视频笔记  ,那他们只需获得较少的收藏和赞就能顺利升级(见奶瓶薯和金冠薯的升级任务) 。

            看到这里  ,这个形象成长体系是干嘛用的已经很清楚了  。

            是刺激用户生产内容的  。

            上面有提到 ,内容产品对内容的数量、质量和话题丰富度都有要求  。小红书的内容绝大部分由用户生产 ,所以刺激用户贡献内容也就显得格外重要 。

            升级任务中的发布笔记、获得赞与收藏、参与话题分别对应着内容生产指标中的内容数量、内容质量和话题丰富度  。

            这里再把“参与话题”的任务单独拎出来讲一下  。

            之所以要进行话题运营  ,是因为用户会有灵感枯竭或失去生产动力的时候  ,这时需要官方账号助一把力  。

            官方账号提出具象化的话题  ,并给出优质范例  ,引导用户分享内容  。这样做可以降低用户的生产成本  ,进而刺激用户生产内容、提升社区内容的丰富度 。

            (图 – 官方账号发起话题)

            另外  ,从抖音快手短视频产品的兴起来看 ,短视频的确带起了一波创作热潮  。所以作为UGC社区的小红书也加大了对短视频的运营力度  ,不仅将其纳入了形象成长体系的升级指标  ,官方账号还通过招募原创视频创作者的活动  ,引导用户生产更多、质量更高的视频笔记  。

            (图 – 原创视频创作者招募活动)

            三、如何提高用户的参与意愿

            再来看一下这个体系给用户带来了什么好处 ,才能让用户乐此不疲地解锁任务  ,为产品持续贡献内容 。

            1. 精神奖励

            用户的个人主页上会有小红薯形象名称 。形象的对外展示相当于告诉访问者  ,自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度  ,这给用户带来的一定的荣誉感  。

            再举个简单的例子来解释这种精神激励:QQ也有等级制度  ,等级分为星星、月亮、太阳和皇冠  ,而且等级就显示在昵称下  ,非常显眼  。最初玩QQ的时候  ,绝大部分人都会长时间挂QQ  ,甚至购买会员进行加速升级  ,恨不得把QQ的等级升到最高 ,因为拥有越多个“皇冠”和“太阳”  ,就越有面子  。

            2. 物质奖励

            升级除了形象上的成长 ,还能获得特权奖励  ,包括个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包 ,能帮助用户编辑更美观的笔记 。

            (图 – 个性化贴纸&小红薯表情包)

            3. 游戏化机制

            (1)拆解目标  ,提供成长路径

            设想一下 ,如果告诉一位新用户  ,累计发布800篇笔记并获得一定量的赞或收藏 ,就可以获得“金冠薯”形象  ,用户会不会被“800”这个数字吓走  ?

            虽然最终目标都是最高等级“金冠薯”  ,但小红书机智地将等级拆分为10个  ,且升级任务的难度递增  。将0-800进行拆解  ,从引导用户发布第1篇笔记开始 ,每个等级逐渐增加累计的笔记篇数  ,到最后完成800篇笔记的发布 ,似乎也成了顺理成章的事 。

            这种通关升级的机制 ,一方面帮助用户减轻了心理负担 ,另一方面 ,每个等级的解锁奖励提供了坚持下去的动力  。

            (2)及时反馈

            及时反馈对提升用户体验十分重要  。通过告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么、为什么要做  ,可以刺激用户完成目标  。

            小红书的及时反馈页面由进度条和文案引导组成  。

            (图 – 及时反馈页面)

            进度条显示所有的形象图标  ,并将已解锁的形象点亮  。那些还未被点亮的形象起到了暗示引导的作用  ,激励用户进行下去;通过文案清晰地告知接下来的任务  ,以及完成任务后即可解锁的小红书形象  。

            除此之外 ,还加上了用户头像、昵称和加入小红书的时长  ,以增强用户的专属感与参与感 。

            四、总结

            小红薯形象成长体系 ,是小红书为刺激用户生产内容而搭建的  。形象升级任务围绕着内容数量、内容质量、话题丰富度等指标来设置  ,并且利用精神、物质激励和升级打怪的游戏化机制引导用户参与  。

             

            作者:克雷比 ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:克雷比