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            小红书运营推广:用户运营模式及变现!

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            五一假期去了一趟香港  ,我想说这场由女朋友带路的行程 ,几乎全部都是由小红书的推荐路线、门店和食肆组成  。我深深感受到自己是被间接运营的流量  ,也让身为产品的我十分惊讶 ,一个平台居然可以深度左右我的生活  。但根据我的观察  ,流量大多数最后都去到线下商家手上了 ,小红书平台的盈利转化率并不高 ,这就是一个问题 。

            13年创立的小红书 ,经历了近6年的发展时间 ,现在已经成为一家云集明星VC资源、D轮估值30亿美金和2亿用户选择的种草平台、社群电商、流量洼地  。

            2000天  ,slogan从“国外的好东西”发展成了“标记我的生活”  ,仿佛从一个小空间扩展成一个大世界  ,一个由UGC内容支撑起的精彩世界  。这一切  ,得益于用户运营 。

            优秀的用户运营

            可以称之为优秀  ,是因为它做好了三件事:切入点、用户体验和增长模型  。

            精准的流量切入点

            在生活当中 ,谁都曾经有过需要需求解决办法的时候  ,但PC时代我们习以为常的一句话“百度一下”  ,在移动时代却早已不以为然了  。

            小红书抓紧这个时代机会 ,操起刀来开始分移动互联网的流量蛋糕了  。这当中有一个非常重要的决定 ,平台的定位是“生活”  ,一个准确的切入点  。它找到了移动搜索的一个入口 ,并发育成为一个生活类搜索全路径的服务平台  。

            用户为什么要进行生活类搜索  ?

            因为大家都在生活上遇到了各式各样的问题 ,这是一个非常高频的需求  ,而其中肯定有从来未遇过或者从前解决不好的情况  。这时  ,别人的经验对他们而言  ,就是百科和攻略  。快速获得搜索结果  ,是极致的效率 ,带来的确定性让用户体验非常优秀  。

            内容如何产生  ?

            自然来自于UGC  。互联网世界让用户淡化了真实身份  ,每个人都有机会并且不断重塑人设  。用户通过生产内容并进行社交来寻找认同感 ,这也是小红书的氛围 。

            btw.1 很多人会晒图等着别人发“羡慕羡慕”  ,这是典型的炫耀心理 ,而炫耀的内核就是寻找观众来认同自己的行为  ,这也是认同感 。

            确定性与认同感带来的满足  ,共同影响了用户的学习、模仿、生产、分享等一系列行为  。

            小红书通过 内容供需+用户心理需求 打造了一个马力十足的内容生产引擎  ,这是它获取流量的第一个成功因素  ,精准的流量切入点  。

            优秀的产品用户体验

            获取流量是第一步  ,产生高用户粘性则是密不可分的第二步  。粘性来源于用户体验  ,体验由三方面叠加而成 ,分别是产品基础体验、内容展示策略和社交氛围  。

            1)产品基础体验:

            我选择了产品中最核心的内容展示页面作为分析对象 。

            这就是优秀的产品与交互设计能力  ,交互简单容易上手  ,经过精心设计顺序呈现内容 ,目的清晰明确  ,非常具有学习意义 。

            2)内容展示策略:

            小红书的内容展示策略是 用户画像(长期)+实时更新(即时) 。

            千万不要小看在互联网产品上的每一个动作  ,无论是点击、上滑下拉、左右拨动甚至是发呆  ,数据采集模型都会把这些动作一一量化成数据记录在案  。

            用户画像  ,就是来自于用户生命周期内所有动作的综合产出  ,这是一个长期结果 。它的作用就是当用户没有新的重要行为时(例如:主动搜索)  ,小红书同样能够根据用户画像呈现内容 ,让用户不对平台失望  。

            换言之  ,实时更新就是当用户产生重要行为时的瞬间响应  。例如:当我搜索过“IG”的内容后 ,返回发现页就会立即按一定权重比例展示电竞相关内容 。

            “原来我感兴趣的内容这里有这么多”  ,这也是产生用户粘性的重要功能设计  。

            btw.2 重要行为产生的用户画像新维度要根据画像迭代和时间推移而进行加权和去权  ,这一点我认为还有优化空间  。

            例子:我一个高考完8年的人了  ,5天前手贱搜了一下“高考”  ,直到今天还偶尔推给我一份物理复习超全资料……

            3)社交氛围:

            这是现在的内容平台一贯作风  ,引入社交以促进产生新内容和交易  。长话短说 ,之所以说社交氛围做得好是因为平台内没有明显的戾气 ,给用户的整体感受挺有爱的一个交流场景  ,让人愿意继续待下去 。

            当然  ,这个和平台的管理风格和手段有关系  。

            小红书的产品体验确实优秀  ,通过 基础体验+展示策略+社交氛围 的组合让用户产生用户粘性 ,值得深入学习  。

            久经打磨的流量增长模型

            打造出高用户粘性的产品体验后  ,第三步就是把盘子做大 ,实现规模增长  。历时六年的流量增长模型  ,也是小红书的资源全力灌注  。

            流量=内容品类数×作者数×作品数×浏览量

            1)内容品类:

            内容品类的广度覆盖  ,是平台与用户的共同努力  。小红书在内容的建设上 ,始终保持着宽容的心态 ,只要不踩高压线的品类都可以让其生长  ,从slogan就可以看出来  。

            而对于有价值的品类  ,则会投入资源作为正催化剂 ,让其快速反应成为流量据点  。内容品类由三个维度相互作用  ,不同维度权重的品类对应的增长方案则有所不同  。

            一夜走红的爆款 ,意义就在于引流;细水流长的普款 ,价值就在于留存  。当然  ,这当中包含着商业因素  。从最初的内容平台增加电商功能 ,就意味着小红书必须找到可以盈利的品类垂直服务  。

            2)作者:

            与品类相同  ,平台对于用户运营也是有明确的分类运营  。

            用户分层是按照价值的生产与传播能力来划分的  ,社会身份和平台身份在这个分析角度是有高度重合的  。她们本身的影响广度和深度  ,决定着在平台的价值高度  。

            明星用户的带货能力有多强  ?

            范冰冰曾经为国民种草  ,然后导致货物全球断货  ,连自己都买不到 。这背后的潜藏价值和盈利曙光  ,让平台的兴奋难以抑制  。

            KOL的价值是承上启下  ,他们除了种草的作用以外  ,还有就是为内容平台的氛围建立基础  。品类属性相近的KOL之间做相互引流  ,让follow的普通用户能够驻留在他们所营造的场景之内  ,成为优质流量  。至于普通用户  ,你懂的  。

            3)作品 & 浏览量:

            作品是小红书平台的内容最终产出物  ,也是多样价值组合输出的载体  ,更是作者人设的重要构成因素  。浏览量意味着曝光  ,小红书的定位让它的曝光渠道存在着无限的可能性 。

            有价值的作品和多渠道的曝光是一套标准的组合拳  ,让品牌能够逐渐抢占用户心智  ,成为生活类搜索的第一选择  。

            增长博大精深 ,小红书的模型极具生命力和扩展性 ,结合切入点和用户体验  ,打造出一个优秀的用户运营案例 。

            低效的盈利模式

            每一位互联网公司的CEO都会对着他们的投资人、合作伙伴、公司员工说过一句话

            “当我们拥有流量后  ,我们就能盈利了 。”

            同样地 ,小红书的创始人都说过一句话

            “内容负责貌美如花  ,电商负责赚钱养家  。”

            这样的套路  ,或许连看官们也已经听到麻木了  ,更别说投资人了  。不能形成健康的业务闭环  ,最后就只能无奈地成为日后商业分析当中的失败案例  。

            业务闭环

            在我看来 ,一个优秀业务闭环的特征 ,是平台可以掌控全局的流转  。

            小红书虽然有成型的业务闭环  ,但理想丰满而现实骨感  ,它没有建立起绝对优势  ,而被资本狠狠地当作了推广工具  。

            1)流量建设成本过高

            我在上一个环节当中  ,每一句分析的背后都隐含着一个客观事实  ,成本  。

            小红书的经营压力  ,来源于成本过高  。如果没有探索出降低成本而效果不变的运营方式 ,很有可能最后难逃被低价收购甚至退出市场的结局 。

            2)盈利能力相对疲软

            平台花了巨大的成本来建设流量  ,但没有良好的盈利转化率  ,这是更加可怕的困局  。归根究底  ,低效转化原因还是盈利能力不够强大  ,金主有不少可选择的替代方案 。

            正如上图红色业务流所构成的闭环  ,金主爸爸通过场外经纪人+小红书的混合模式投放商业推广 ,成本更低;而通过其他平台的电商收入分成  ,收益更高 。这就是商业品牌市场人员眼中的小红书  ,低ROI  。

            为什么会有替代方案的选择  ?

            1. 小红书本身的运营成本高 ,需要金主为流量埋单  。当报价高于市场阈值时  ,寻找替代方案的心理就自然产生 。
            2. 利益相关者获利空间小  ,这具体是指输出内容的作者  。勤勤恳恳地创作到头来换来低收益  ,自然也会心生一计  。
            3. 这是客观存在的竞争对手 ,电商平台千千万 ,只要能从价值生产链中导流获取利润  ,自然就有人做这样的生意  。

            上述的内容用了三个“自然”  ,因为对于市场而言 ,这就像一部早已编写好的故事 ,每天的发展都被安排得明明白白  ,只是当中的角色小红书并不认命  。

            3)信任背书有待建设

            这是每一个电商平台都必须面对和解决的问题  ,信誉与正品  。

            小红书曾经打出过一些让用户感动让金主失笑的经营规则  ,例如:“全网最低价”  。

            众多金主对此表示很可惜  ,平台不赚钱他们还是要赚钱的 ,所以最后的结果就是品牌参与率低  。而这就给了不少伪劣品牌商机会  ,渗透其中  。打击假冒伪劣产品  ,是一项持之以恒且成本很高的风控投入 ,这又成为了骆驼背上的其中一根稻草了 。

            btw.3 如果你真的买到了“全网最低价” ,首先要考虑的就是  ,这是不是正品  。同时我要澄清一下  ,我不是黑小红书 ,我只是说出问题而已  ,如有冒犯 ,我愿意道歉 。

            过高的运营成本不仅创造出流量洼地还制造出经营压力  ,再加上变现能力未臻成熟入不敷出  ,还有信用背书的建设  ,这就是小红书的困局 。

            难觅的破局良策

            站在小红书的角度  ,之所以说破局难  ,是因为平台的复合商业本质 ,既想做内容  ,又想做电商  ,两者分易合难 ,要靠自己来打下一整片江山 ,力所难及  。

            发展过程

            小红书经历了纯内容-主电商-内容电商 的发展历程  ,相信也已经探索了不少方向  ,但终究是没有看到通往成功康庄大道  。

            单纯做内容的时候  ,是获取流量的阶段  ,这个过程是成功的  ,当中一个重要原因是内容对用户免费 。随后做电商的时候  ,是尝试变现的阶段 ,这个过程估计是无法实现 ,原因是建设电商平台基础成本难以cover 。

            现在做内容电商  ,尝试“TT”模式  ,内容要做大做全 ,势要成为不可或缺的媒体渠道;电商要做深做透 ,务必做到GMV、ROI不断在突破的交易平台  。但要熬到成功的那一天  ,恐怕消耗的成本远高于所有人的想象  。

            商业本质

            内容的商业本质是时效  ,用户需要为时间价值支付  。平台帮助用户节省了时间成本 ,用户就需要付出相应的代价 ,最常见的模式有知识付费和观看广告 。

            电商的商业本质是交易  ,用户需要为商品价值支付  。平台帮助用户节省了交易成本  ,用户同样需要付出代价  ,只是看最终的交易剩余分成方式罢了  。

            小红书的内容免费  ,说到底盈利还是靠广告和电商 ,只要本质相同 ,那么竞争对手就相同  。内容电商  ,就等于做信息对称的交易平台 ,这是一个可以想象的理想模式  。

            那为什么巨头不做  ?

            认清价值

            要做好一盘生意  ,必须要找准自身的高产值环节 ,并将其打造到极致  ,然后为低产值环节找到高性价比的解决方案 ,再结合两者完成业务闭环  。小红书的高产值环节是内容  ,也就是商业信息的载体  。想要通过内容获得稳定的盈利  ,就必须要有稳定的模式 。

            我认为:最佳的模式就是合作  ,小红书做好了内容这个信息承载与传播的环节 ,然后把信息来源和电商服务两个环节交给有深厚基础和强大实力的合作伙伴完成  ,自身从交易中收取服务费用 。

            这样还有一个好处:极大地降低了自身全链条业务中灰产导致的损失和流量截取的担忧  ,把问题交给专业的合作伙伴  。

            说到这里 ,我们不妨看看小红书背后的资本大佬  。

            嗯  ?有一种跳预言家的感觉  。

            巨头不是不做  ,只是他们深知已经有人在做了 ,那最后只需要接过来就做好了  ,根本不用自己做所有的事  。但至于最后合(jie)作(guan)的是谁 ,不好说 。

            商业世界总是如此残酷  ,小红书这么实用的产品却有着岌岌可危的未来  。要自救  ,就必须有舍才有得  ,认清价值  ,打造高产值环节  ,找好合作伙伴  ,做好一盘生意  。

            细想一下  ,如果不是野心太大 ,又怎么会有难破的局  。但再想一下  ,如果没有它的野心  ,就可能没有今天的小红书了  。或许  ,这就是商业世界让人上瘾的原因吧  。

             

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            作者:XinG 振宇

            来源:XinG 振宇