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          抖音、快手、B站、小红书的带货逻辑

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          在经历了一路高歌发展和激烈的流量争夺战役之后  ,短视频平台的“阵容”已然十分强大  。当下 ,抖音、快手、B站、小红书在各自领域都拥有着相对稳固的用户群体且各具特色  ,是市场关注度颇高的几大短视频平台  。

          纵观这四大短视频平台  ,我们发现  ,它们均以内容创意为吸引源  ,注重KOL的创作力 ,但在整体调性  ,包括带货特性等方面存在一定差异 。瞄准匹配品牌产品调性的短视频平台成为品牌营销突围的一大动力  。为解决品牌主对短视频平台的带货特性了解不充分等弊端 ,微播易对市场上主流的这四大短视频平台进行了详细分析  。

          我们今天先依次从平台的整体营销格局调性来进行分析  ,分别包括分发逻辑、关系粘性、用户基础特征、内容调性、导流路径、适合带货品类等六大角度 。

          抖 音

          “抖音有毒”这句话是有根据的 。多元音乐风格+高颜值人物+酷炫技能特效+模仿热潮+个性化推荐机制+趣味丰富的内容,抖音圈粉无数,其爆发并非偶然 ,内在深度的运算逻辑起着助推作用  。刷抖音 ,其实是在刷一种沉浸式的快感  ,抖音是更注重效率、曝光的短视频平台  。

          在分发逻辑层面  ,抖音依托机器算法、人工推送、强内容运营、粉丝关系、地域算法等基本的分发逻辑为不同用户群推荐高喜好度的视频内容  ,高度的信息匹配得以保证用户的体验和粘性 ,热门的视频内容也更易获得深层次推荐的机会而得以爆发 。因此  ,抖音是强算法性的短视频平台  。

          在关系粘性层面 ,抖音具有弱社交关系  ,依赖平台推送及内容运营的基本特性  。

          在用户基础特征层面  ,抖音用户的主要特征更偏潮流、时尚 。其中90后用户占比达到52.9% ,男性用户占比45%  ,女性用户占比55%  ,覆盖的一二线城市用户占比超过50%  ,是年轻用户群和高收入城市居民的聚集地  。

          在内容调性层面  ,有趣、潮酷、年轻的内容风格是抖音视频的主要基调 ,带有强烈的新鲜感的高质量内容是吸引用户观看的秘诀 。

          在导流路径层面 ,抖音平台完善电商直播、购物车、抖店、电商小程序等导流功能  ,接入天猫、淘宝、京东等第三方平台  ,双线引流转化路径  ,减少用户购物决策时间成本  ,直接达成消费  。

          在适合带货品类层面  ,基于抖音在内容、算法等方面的特性和微播易平台的投放案例  ,我们发现冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货 。

          快 手

          老铁关系撑起了快手的一片天  。强社会关系、强信任度促成了快手的高转化能力 ,稳固的社交关系是快手打出的一条差异化路线的 “好牌”  。作为一个UGC短视频社交平台  ,快手可以高效链接内容生产者和内容消费者  ,形成强有力的关系链条  。

          在分发逻辑层面  ,快手依托于机器算法、粉丝关系、地域算法等进行内容个性化的推荐 ,有针对性的满足用户的不同需求  ,相对公平的进行推荐  ,视频内容得到分配展现的概率被提升 。结合具有相同兴趣用户的其他喜好  ,组合性的进行推荐  ,无形中扩大兴趣边界 ,降低用户对单品类内容的审美疲劳感  。

          在关系粘性层面  ,快手具备强社交关系链  ,更关注私域内容和粉丝关系  ,可以更好的沉淀用户价值 ,KOL和粉丝之间具有强纽带关系和强烈的认同感  ,用户的留存和忠诚度高 ,这也是快手很明显的一个优势 。

          在用户基础特征层面  ,快手用户的基本面貌以大众、接地气为特征 ,其中90后用户占比高达80%  ,男性用户占比42%  ,女性用户占比58%  ,同时  ,覆盖了58%的三线及以下城市的用户  ,快手在下沉市场渗透率高,占据着天然的流量红利 ,极具商业潜力  。

          在内容调性层面 ,猎奇、搞怪、趣味是快手的内容主风格  。大开眼界、接近民生的天然内容素材 ,这些来自于普通用户的分享  ,反映了真实的社会现象 ,更贴近大众生活 ,共鸣感强烈  。

          在导流路径层面  ,快手上线了快手小店  ,内测“快直播”平台 ,同时接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜等第三方平台 ,京东与拼多多也宣布接入快手小店  。

          在适合带货品类层面 ,快手是大众消费品、性价比产品等类型的产品卖货的“主通道”  ,这和快手城市人群和用户消费特征有着直接的联系 。

          B 站

          B站  ,以UGC为主导 ,有着独特的弹幕文化  ,创造的是一个高粘性、高活跃度、优质内容创造力的年轻人文化娱乐社区  ,基于用户的兴趣而形成了众多细分的圈层  ,有效满足Z世代用户多样化的需求  。

          在分发逻辑层面  ,B站采用的是相对公平的流量分配机制 ,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制 ,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐  。

          在关系粘性层面  ,B站有着庞大的UP主生态圈 ,UP主通过持续创造优质内容保持和粉丝的互动 ,B站UP主和用户之间具有强紧密的社交关系  ,可以高度凝聚用户粘性  。

          在用户基础特征层面  ,B站用户标签多为年轻、二次元 ,其中90后用户占比高达85%  ,覆盖了中国互联网用户群中最年轻的群体  ,男性用户占比52% ,女性用户占比48%  ,一线城市用户占比达47% 。

          在内容调性层面  ,动画、cos、鬼畜等主流二次元文化是B站的内容“顶梁柱”  ,能够激发用户好奇心、脑洞大开的内容 ,用户的参与度更高 ,且具有惊人的传播效应  。

          在导流路径层面 ,B站上线电商小程序功能  ,同时通过邀约广告接入了淘宝、天猫、京东等第三方平台  ,打通商业化链路  ,加速内容变现  。

          在适合带货品类层面 ,个性化产品、二次元周边、IP衍生品等类型的产品更容易在B站卖货 ,用户转化率比较高  。

          小 红 书

          小红书  ,年轻生活方式分享平台  ,“社区+电商”的模式  ,以UGC生活笔记为主  ,KOL生产原创内容 ,消费者主动分享使用体验  ,通过真实的购物攻略内容吸引用户自发种草 ,主动搜索  ,实现转化 。

          在分发逻辑层面  ,小红书是基于粉丝关系、兴趣推送、人工推送等模式进行内容分发  ,根据用户喜好推荐内容 ,给用户推荐所关注账号更新的笔记内容  ,利用社交关系留存用户  ,提升用户粘性  。

          在关系粘性层面 ,小红书具有强社交关系属性 ,意见领袖的属性明显  ,由红人引导式消费  ,强有力的刺激用户购买 。

          在用户基础特征层面  ,用户种草属性强烈  ,其中90后用户占比70%  ,以女性用户为主  ,一、二线城市用户占比超50% ,集中在经济发达地区  ,用户普遍具有稳定的收入 ,消费欲望强 。

          在内容调性层面 ,小红书内容更偏分享、种草、搭配等特性  ,诸如此类干货实用的内容可以弱化广告成分 ,降低用户选购的时间成本  ,且用户被安利的概率更高 。

          在导流路径层面  ,小红书拥有自有的电商平台 ,打通社交和电商的关联 ,可以实现一站式购买转化  ,切实解决用户的购物需求  。

          在适合带货品类层面  ,根据微播易的投放经验 ,时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等类型的产品更容易在小红书卖货  。

          短视频平台的带货特性不一  ,熟悉各大短视频平台的带货逻辑能为品牌主确定更精准的营销方向  。在平台、产品、达人、内容等方面的选择上  ,平台带货也具备一些其他的特性  。

           

          作者:短视频智能营销

          来源:短视频智能营销(weiboyiweiboyi)