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          3. 小红书推广方法 | 种草榜单还可信吗?

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            几天  ,小红书发布了一个「小红心大赏」榜单  。

            最初看到这个消息时  ,我就想起小红书之前的“全球大赏”榜单  。 2015 年双 12 前夕 ,小红书就推出过一个“全球大赏”榜单  ,当时的评选没有门槛限制  ,所有用户都可以参与  。

            而榜单上的产品 ,都可以直接在小红书商城买到  。这样看来  ,这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合  。

            从目前的观察来看  ,「小红心大赏」的阵仗比当年的“全球大赏”还要大  ,而我们也没有看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动 。

            不过  ,当我把这个榜单发给闺蜜后 ,她的第一反应居然是:真的没广告吗  ?

            那么 ,小红书为什么要推出「小红心大赏」呢 ?它能够给小红书带来什么呢  ?小红书又如何保证榜单的真实性呢  ?

            小红心大赏榜单是什么  ?

            打开「小红心大赏」的榜单可以看到  ,目前有 3108 款单品进入小红心评分体系  ,有约 50 万出品人打分 ,共有 93 个细分榜单 ,656 个单品上榜 。

            「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单 。

            综合榜单推荐的是一些具有潜力的新产品、国货和平价产品;

            专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单;

            “卓越大赏”榜单集合了每个专项榜单中的第一名  。

            我发现  ,这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏 。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗  ?

            Cosme 大赏是日本权威性最高的国民榜单、无数女生心中的剁手指南 ,在每年的 6 月和 12 月公布  ,已经成为各大美妆、时尚账号必蹭的热点  。

            甚至  ,Cosme 大赏也慢慢地变成品牌的背书  ,很多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的产品贴上这个标签  ,尤其是拿下榜单第一的  。

            从「小红心大赏」的筛选机制来看  ,这次的榜单比当年的“全球大赏”更加严格和专业  ,甚至比日本的 Cosme 大赏还要严格  ,最显著的表现是  ,商品的选择和出品人的筛选  。

            首先  ,在选品上 ,“小红心”测评的商品在前期做了一定的过滤 ,根据商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选  。

            而 Cosme 榜单上的产品是没有初步筛选的  ,评价模式跟聚美优品的用户评价模块很像 ,使用过产品的用户进行评价 ,然后 Cosme 根据用户评价生成评分 。

            Cosme 用户评价

            聚美评价

            因此  ,评价数据的准确性受整个评价人数的多少影响非常大  。评价数少的商品 ,分数越高  ,排名就会受到影响  。比如这款产品 ,即使有 6 分的高分  ,但只有 33 个评价  ,一点说服力都没有  。

            而基于大数据对商品进行初步筛选  ,在某种程度上能够解决 Cosme 的这个问题  ,起码能够进入榜单的都是有一定大众声量的 。

            Cosme 大赏的评价是平台上每一个用户都可以参与的  ,注册平台的时候需要填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就可以了 。

            图源 知乎@网易美学

            而 “小红心”把这些对商品进行打分评价的用户称为出品人  。出品人首先得真实购买过待测评商品  ,而且  ,必须是对应品类下有一定电商或社区行为的活跃用户  。

            这种做法排除了那些只有一次购买行为  ,或者对“对应品类”不够了解的用户  ,能够保证产品评价的专业性  。

            小红心大赏能给小红书带来什么  ?

            去年  ,小红书还一直面临质疑:

            为什么 7 千万小姐姐爱上的小红书  ,半年销售额只有 7 亿  ?

            今年  ,小红书又被爆 App 背后存在“种草笔记灰产”:代写 50元起  ,提供上热门套餐  。

            在这样两面夹击的困境下 ,「小红心大赏」能给小红书带来什么呢 ?

            1)回应负面 ,加深种草

            “种草笔记灰产”的曝光让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危机  ,如果用户觉得种草的真实性无法得到保证  ,小红书很可能会被用户抛弃  。

            在这种情况下  ,小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举  。只要能保证榜单的真实性  ,其种草能力是非常强的  。

            因为用户往往会相信“经得住群众检验的产品就是好产品”、“群众的眼睛是雪亮的” 。我在看到榜单上的诸多产品之后  ,就按捺了好久买买买的冲动  。

            而且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的 ,榜单相当于把优质内容专题化了  。

            这样一来  ,就能满足很多用户“收藏合集”的需求  ,进一步加深了种草  。

            就像大家在看到“资料包”、“工具合集”等时 ,容易产生「损失厌恶」的心理  ,觉得不收藏就亏了 ,以后可能会用到  。

            2)榜单+笔记  ,双重保证

            我们发现 ,「小红心大赏」在榜单产品的评分下面  ,放上了关于该产品的所有笔记内容  。

            这样一来  ,不仅能够让笔记作为榜单的附加说明  ,增加榜单的说服力  ,还能够通过榜单佐证  ,提高笔记内容的真实性  。

            怎么说呢  ?

            前文也提了  ,小红书目前主要依靠“小红心出品人”的筛选限定 ,来保证榜单的高质量和真实性 。

            其实除了限定评价人 ,还有一种有效但是“费力”的方式是 ,鼓励评价人在给出评分之外也要有评价  。

            就像豆瓣的电影、图书榜单一样  ,用户除了看评分还会看下面的文字评价 ,这样整套的评价才更具有说服力  。

            豆瓣电影页面

            原本给一个全新的榜单附上评价内容是一件难度很大的事情  ,但是小红书拥有海量的笔记(虽然被爆存在水分)  ,于是在评分+评价这点上  ,可以算是毫不费力了  。

            3)榜单+商城  ,加强转化

            部分榜单产品页除了笔记内容之外  ,还有“购买渠道”  ,同时商品购买页也会有榜单信息  ,看样子小红书还想通过商城与榜单双向打通来做转化  。

            确实  ,用榜单做转化是一个很机智的策略  。

            比如每年的天猫双 11  ,会有多个类目的榜单  ,包括店铺排行榜以及热销品牌榜等 ,能上榜单的店铺和产品相当于拿到了“爆款登记证”  ,很多人会冲着榜单买买买  。

            再比如京东的很多产品  ,在介绍页都会有一个榜单 ,显示类似于「入选10款xxx精选」  ,用户点进榜单以后  ,发现自己想买的产品在榜单上名列前茅 ,可能立马就决定下单购买了 。

            榜单相当于降低了用户的决策成本 ,让用户做转化时更加果断  ,甚至能够直接引起用户购买需求  。

            但是对于小红书来说  ,榜单的转化能力还是值得怀疑的 。

            因为用户对小红书的主要印象还是种草社区 ,而不是一个电商平台 ,用你做决策但是不会在你这里买  。而且小红书商城也一直在面临“假货泛滥”的质疑 。对于化妆护肤产品  ,用户选择购买渠道会更加谨慎  。

            此外  ,小红书作为种草社区  ,运营目标之一应该是让用户尽可能多地逛社区(增加用户时长)  。但是有了榜单之后  ,部分用户可能直奔榜单  ,不会在社区各种翻阅笔记  ,这部分的用户时长面临缩短  。

            但同时榜单吸引到的这些用户  ,可能会“忍不住”逐个了解榜单上的内容  ,顺带看一下榜单产品下的笔记  ,或许又能增加用户时长  。

            「小红心大赏」究竟能否帮小红书解决用户时长的问题  ,我们就不得而知了  。

            小红心大赏会面临什么挑战  ?

            尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中  ,不断强调榜单的客观性、真实性和权威性  ,但这个评分体系真的能解决小红书的信任危机吗 ?

            「小红心大赏」成为权威榜单后 ,会不会走商业化道路呢 ?就算本身不做商业化 ,又如何防止第三方平台或者灰产的介入呢  ?

            1)榜单会走商业化道路吗 ?

            「小红心大赏」的产品负责人邓超谈及小红书的未来称  ,「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分 ,榜单也好、评分也好  ,收集来的数据是会做动态更迭的 ,希望这个榜单可以帮用户消费做决策  。

            纵然小红书的初心如此  ,也不排除它可能在榜单风生水起的时候 ,走商业化道路 。

            为什么这么说  ?榜单(准确地说是“排名”)商业化是一条被验证了的  ,可以产生巨大价值的道路  ,甚至要比榜单本身带来的用户价值大得多  。

            比较典型的就是百度的竞价推广了  。

            这是一种按照效果付费的推广方式  ,将付费做广告的公司  ,通过关键词的搜索优化  ,将他们的搜索排名提前  。(搜索“运营研究社” ,排名第一个竟然是某公司买了“运营研究社”关键词打的广告  。exm?)

            百度搜索页面

            类似的还有淘宝版百度:淘宝直通车 。淘宝直通车是为商家提供服务的  ,为商家的宝贝实现更精准的推广  。(带有“掌柜热卖”字样的就是利用直通车做过优化的产品)

            淘宝直通车的展现形式

            除了这种竞价排名的商业模式之外  ,还有一种是将榜单的某个位置专门设置成广告位  。

            比如新浪微博热搜榜第三名  ,一般都是广告位  ,上面会有一个蓝色的“荐”字;知乎热搜榜单上的第 10 位会有品牌广告美其名曰“品牌提问”  ,并且点开知乎热榜问题后  ,回答的第 3 位一般都是广告位 。

            左知乎  ,右新浪微博

            相比于竞价榜单  ,在榜单设置广告位可以更好地平衡商业化和用户体验之间的关系  。

            或许像百度、淘宝、新浪、知乎这种商业化程度还是可以让人接受的 ,但是榜单造假、做起奖项买卖的生意可以说很丧心病狂了  。

            我之前所在的互联网金融公司  ,曾被某次峰会的举办方邀请购买荣誉奖项和奖杯  ,并可以对外宣称这个是真实用户评选出来的奖项  ,好在当时老板拒绝了他们  。

            其实 ,在互联网金融行业 ,这种用媒体颁“假奖”的操作屡见不鲜 。所以就会有那种看起来有一堆特别牛逼的奖项的公司  ,在不久后就跑路的现象  。

            希望小红书能够把持住自己  ,不要用「小红心大赏」做商业化  。但是我还比较操心的一点是  ,就算小红书把持住自己不在榜单上卖广告位  ,那它能防得住第三方平台和灰色产业的入侵吗  ?

            2)能避免第三方和灰色产业入侵吗  ?

            表面看上去 ,「小红心大赏」是一个不错的策略 ,但对于那些如饥似渴的第三方平台和灰色产业链的团队来说  ,可能只是个“新机遇”  。

            小红书也意识到用户可能会质疑这个问题  ,在官方推文中表明:不可能也绝不允许商家刷分的行为  。因为他们采取无人工干涉的后台系统投票……

            图源:小红书

            小红书产品经理可能低估了第三方平台和灰产的“造假”能力  ,所谓上有政策 ,下有对策  。

            小红书的初心何尝不是淘宝里面信誉排行、大众点评里的商品信息流、马蜂窝做旅游攻略的初心  。

            淘宝在一开始就有评价排名、商家信誉排名的选项  ,奈何淘宝刷单  ,好评返现等利用虚假用户评价扰乱排名行为屡禁不止  。

            大众点评依靠每个消费者的评价  ,形成了平台的可信任商品信息流 ,这个看似完美的消费平台  ,也摆脱不了刷单的嫌疑  ,曾经还因为刷单被央视 315 点名过  。

            同样的还有马蜂窝 ,在去年被爆出 2100 万条所谓真实的点评中  ,有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的  。

            想想看  ,榜单是做品牌和转化的绝佳机会 ,那些没有上榜的商家  ,会老老实实等着用户打分吗  ?

            事实证明不是的  。比如 App Store 在 iOS11 系统之前  ,很多产品开发者会用机刷、积分墙等方式刷榜  。后来苹果加强管控  ,环境基本上稳定 。但是  ,没过多久又有新的刷榜方式出现:

            比如将注册链接投放到各大刷单平台  ,用户点击注册并且实名认证后会有 6~10 元的收益  ,可能是以现金的形式发放  ,还有可能是 App 本身的新手奖励金 。

            当灰产伪装成一个个真实的用户 ,那才是最可怕的 。

            就像 iOS11 系统重大升级后  ,榜单人工干预白热化  ,这个时候又诞生了很多新的刷单平台(避免广告嫌疑  ,我就不举例子了) 。审核机制加严只是增加了刷单的成本而已  ,毕竟有需求就有市场  。

            总结

            今天这篇文章  ,我们通过对「小红心大赏」的观察分析 ,发现小红书在种草这件事上确实做出了很多努力  。

            我们大胆猜测了一下小红书推出「小红心大赏」的目的:

            ① 回应之前的负面消息  ,保证自己的种草实力;

            ② 合海量笔记 ,增加种草的说服力;

            ③ 通过与商城双向打通  ,加强转化  。

            但同时这个策略也带来了一些疑虑:

            ① 小红书商城面临的定位问题和信誉问题  ,榜单不一定能够解决;

            ② 榜单的出现或许会与小红书“增加用户时长”的运营目标发生冲突;

            ③ 最关键的问题在于  ,「小红心大赏」能否抵抗“商业化”的吸引力  ,又能否真正有效阻止第三方和灰产进入呢  ?

             

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            作者:套路编辑部

            来源:运营研究社(U_quan