几天 ,小红书发布了一个「小红心大赏」榜单 。
最初看到这个消息时 ,我就想起小红书之前的“全球大赏”榜单 。 2015 年双 12 前夕 ,小红书就推出过一个“全球大赏”榜单 ,当时的评选没有门槛限制 ,所有用户都可以参与 。
而榜单上的产品 ,都可以直接在小红书商城买到 。这样看来 ,这份榜单更像是与双 12 电商活动的一次联合 。
从目前的观察来看 ,「小红心大赏」的阵仗比当年的“全球大赏”还要大 ,而我们也没有看到它跟今年的“6.6 周年庆”有什么联动 。
不过 ,当我把这个榜单发给闺蜜后 ,她的第一反应居然是:真的没广告吗 ?
那么 ,小红书为什么要推出「小红心大赏」呢 ?它能够给小红书带来什么呢 ?小红书又如何保证榜单的真实性呢 ?
小红心大赏榜单是什么 ?
打开「小红心大赏」的榜单可以看到 ,目前有 3108 款单品进入小红心评分体系 ,有约 50 万出品人打分 ,共有 93 个细分榜单 ,656 个单品上榜 。
「小红心大赏」分为卓越大赏、综合榜单和专项榜单 。
综合榜单推荐的是一些具有潜力的新产品、国货和平价产品;
专项榜单则从护肤、彩妆和个护 3 个维度分为 26 个子榜单;
“卓越大赏”榜单集合了每个专项榜单中的第一名 。
我发现 ,这个榜单像极了日本的 Cosme 大赏 。小红书这是要做中国版的 Cosme 大赏了吗 ?
Cosme 大赏是日本权威性最高的国民榜单、无数女生心中的剁手指南 ,在每年的 6 月和 12 月公布 ,已经成为各大美妆、时尚账号必蹭的热点 。
甚至 ,Cosme 大赏也慢慢地变成品牌的背书 ,很多上过 Cosme 大赏的品牌都会在自己的产品贴上这个标签 ,尤其是拿下榜单第一的 。
从「小红心大赏」的筛选机制来看 ,这次的榜单比当年的“全球大赏”更加严格和专业 ,甚至比日本的 Cosme 大赏还要严格 ,最显著的表现是 ,商品的选择和出品人的筛选 。
首先 ,在选品上 ,“小红心”测评的商品在前期做了一定的过滤 ,根据商城的销量和社区中用户笔记的讨论度综合排名进行筛选 。
而 Cosme 榜单上的产品是没有初步筛选的 ,评价模式跟聚美优品的用户评价模块很像 ,使用过产品的用户进行评价 ,然后 Cosme 根据用户评价生成评分 。
Cosme 用户评价
聚美评价
因此 ,评价数据的准确性受整个评价人数的多少影响非常大 。评价数少的商品 ,分数越高 ,排名就会受到影响 。比如这款产品 ,即使有 6 分的高分 ,但只有 33 个评价 ,一点说服力都没有 。
而基于大数据对商品进行初步筛选 ,在某种程度上能够解决 Cosme 的这个问题 ,起码能够进入榜单的都是有一定大众声量的 。
Cosme 大赏的评价是平台上每一个用户都可以参与的 ,注册平台的时候需要填写姓名、职业、住址、肤质等基本信息就可以了 。
图源 知乎@网易美学
而 “小红心”把这些对商品进行打分评价的用户称为出品人 。出品人首先得真实购买过待测评商品 ,而且 ,必须是对应品类下有一定电商或社区行为的活跃用户 。
这种做法排除了那些只有一次购买行为 ,或者对“对应品类”不够了解的用户 ,能够保证产品评价的专业性 。
小红心大赏能给小红书带来什么 ?
去年 ,小红书还一直面临质疑:
为什么 7 千万小姐姐爱上的小红书 ,半年销售额只有 7 亿 ?
今年 ,小红书又被爆 App 背后存在“种草笔记灰产”:代写 50元起 ,提供上热门套餐 。
在这样两面夹击的困境下 ,「小红心大赏」能给小红书带来什么呢 ?
1)回应负面 ,加深种草
“种草笔记灰产”的曝光让小红书所引以为傲的 UGC 内容陷入了信用危机 ,如果用户觉得种草的真实性无法得到保证 ,小红书很可能会被用户抛弃 。
在这种情况下 ,小红书推出「小红心大赏」确实是明智之举 。只要能保证榜单的真实性 ,其种草能力是非常强的 。
因为用户往往会相信“经得住群众检验的产品就是好产品”、“群众的眼睛是雪亮的” 。我在看到榜单上的诸多产品之后 ,就按捺了好久买买买的冲动 。
而且此前的种草笔记都是一篇一篇分独立散的 ,榜单相当于把优质内容专题化了 。
这样一来 ,就能满足很多用户“收藏合集”的需求 ,进一步加深了种草 。
就像大家在看到“资料包”、“工具合集”等时 ,容易产生「损失厌恶」的心理 ,觉得不收藏就亏了 ,以后可能会用到 。
2)榜单+笔记 ,双重保证
我们发现 ,「小红心大赏」在榜单产品的评分下面 ,放上了关于该产品的所有笔记内容 。
这样一来 ,不仅能够让笔记作为榜单的附加说明 ,增加榜单的说服力 ,还能够通过榜单佐证 ,提高笔记内容的真实性 。
怎么说呢 ?
前文也提了 ,小红书目前主要依靠“小红心出品人”的筛选限定 ,来保证榜单的高质量和真实性 。
其实除了限定评价人 ,还有一种有效但是“费力”的方式是 ,鼓励评价人在给出评分之外也要有评价 。
就像豆瓣的电影、图书榜单一样 ,用户除了看评分还会看下面的文字评价 ,这样整套的评价才更具有说服力 。
豆瓣电影页面
原本给一个全新的榜单附上评价内容是一件难度很大的事情 ,但是小红书拥有海量的笔记(虽然被爆存在水分) ,于是在评分+评价这点上 ,可以算是毫不费力了 。
3)榜单+商城 ,加强转化
部分榜单产品页除了笔记内容之外 ,还有“购买渠道” ,同时商品购买页也会有榜单信息 ,看样子小红书还想通过商城与榜单双向打通来做转化 。
确实 ,用榜单做转化是一个很机智的策略 。
比如每年的天猫双 11 ,会有多个类目的榜单 ,包括店铺排行榜以及热销品牌榜等 ,能上榜单的店铺和产品相当于拿到了“爆款登记证” ,很多人会冲着榜单买买买 。
再比如京东的很多产品 ,在介绍页都会有一个榜单 ,显示类似于「入选10款xxx精选」 ,用户点进榜单以后 ,发现自己想买的产品在榜单上名列前茅 ,可能立马就决定下单购买了 。
榜单相当于降低了用户的决策成本 ,让用户做转化时更加果断 ,甚至能够直接引起用户购买需求 。
但是对于小红书来说 ,榜单的转化能力还是值得怀疑的 。
因为用户对小红书的主要印象还是种草社区 ,而不是一个电商平台 ,用你做决策但是不会在你这里买 。而且小红书商城也一直在面临“假货泛滥”的质疑 。对于化妆护肤产品 ,用户选择购买渠道会更加谨慎 。
此外 ,小红书作为种草社区 ,运营目标之一应该是让用户尽可能多地逛社区(增加用户时长) 。但是有了榜单之后 ,部分用户可能直奔榜单 ,不会在社区各种翻阅笔记 ,这部分的用户时长面临缩短 。
但同时榜单吸引到的这些用户 ,可能会“忍不住”逐个了解榜单上的内容 ,顺带看一下榜单产品下的笔记 ,或许又能增加用户时长 。
「小红心大赏」究竟能否帮小红书解决用户时长的问题 ,我们就不得而知了 。
小红心大赏会面临什么挑战 ?
尽管「小红心大赏」的测评机制和解释与说明中 ,不断强调榜单的客观性、真实性和权威性 ,但这个评分体系真的能解决小红书的信任危机吗 ?
「小红心大赏」成为权威榜单后 ,会不会走商业化道路呢 ?就算本身不做商业化 ,又如何防止第三方平台或者灰产的介入呢 ?
1)榜单会走商业化道路吗 ?
「小红心大赏」的产品负责人邓超谈及小红书的未来称 ,「小红心大赏」是基于购买用户实时的评分 ,榜单也好、评分也好 ,收集来的数据是会做动态更迭的 ,希望这个榜单可以帮用户消费做决策 。
纵然小红书的初心如此 ,也不排除它可能在榜单风生水起的时候 ,走商业化道路 。
为什么这么说 ?榜单(准确地说是“排名”)商业化是一条被验证了的 ,可以产生巨大价值的道路 ,甚至要比榜单本身带来的用户价值大得多 。
比较典型的就是百度的竞价推广了 。
这是一种按照效果付费的推广方式 ,将付费做广告的公司 ,通过关键词的搜索优化 ,将他们的搜索排名提前 。(搜索“运营研究社” ,排名第一个竟然是某公司买了“运营研究社”关键词打的广告 。exm?)
百度搜索页面
类似的还有淘宝版百度:淘宝直通车 。淘宝直通车是为商家提供服务的 ,为商家的宝贝实现更精准的推广 。(带有“掌柜热卖”字样的就是利用直通车做过优化的产品)
淘宝直通车的展现形式
除了这种竞价排名的商业模式之外 ,还有一种是将榜单的某个位置专门设置成广告位 。
比如新浪微博热搜榜第三名 ,一般都是广告位 ,上面会有一个蓝色的“荐”字;知乎热搜榜单上的第 10 位会有品牌广告美其名曰“品牌提问” ,并且点开知乎热榜问题后 ,回答的第 3 位一般都是广告位 。
左知乎 ,右新浪微博
相比于竞价榜单 ,在榜单设置广告位可以更好地平衡商业化和用户体验之间的关系 。
或许像百度、淘宝、新浪、知乎这种商业化程度还是可以让人接受的 ,但是榜单造假、做起奖项买卖的生意可以说很丧心病狂了 。
我之前所在的互联网金融公司 ,曾被某次峰会的举办方邀请购买荣誉奖项和奖杯 ,并可以对外宣称这个是真实用户评选出来的奖项 ,好在当时老板拒绝了他们 。
其实 ,在互联网金融行业 ,这种用媒体颁“假奖”的操作屡见不鲜 。所以就会有那种看起来有一堆特别牛逼的奖项的公司 ,在不久后就跑路的现象 。
希望小红书能够把持住自己 ,不要用「小红心大赏」做商业化 。但是我还比较操心的一点是 ,就算小红书把持住自己不在榜单上卖广告位 ,那它能防得住第三方平台和灰色产业的入侵吗 ?
2)能避免第三方和灰色产业入侵吗 ?
表面看上去 ,「小红心大赏」是一个不错的策略 ,但对于那些如饥似渴的第三方平台和灰色产业链的团队来说 ,可能只是个“新机遇” 。
小红书也意识到用户可能会质疑这个问题 ,在官方推文中表明:不可能也绝不允许商家刷分的行为 。因为他们采取无人工干涉的后台系统投票……
图源:小红书
小红书产品经理可能低估了第三方平台和灰产的“造假”能力 ,所谓上有政策 ,下有对策 。
小红书的初心何尝不是淘宝里面信誉排行、大众点评里的商品信息流、马蜂窝做旅游攻略的初心 。
淘宝在一开始就有评价排名、商家信誉排名的选项 ,奈何淘宝刷单 ,好评返现等利用虚假用户评价扰乱排名行为屡禁不止 。
大众点评依靠每个消费者的评价 ,形成了平台的可信任商品信息流 ,这个看似完美的消费平台 ,也摆脱不了刷单的嫌疑 ,曾经还因为刷单被央视 315 点名过 。
同样的还有马蜂窝 ,在去年被爆出 2100 万条所谓真实的点评中 ,有 1800 万点评是从大众点评、携程等竞品抄袭的 。
想想看 ,榜单是做品牌和转化的绝佳机会 ,那些没有上榜的商家 ,会老老实实等着用户打分吗 ?
事实证明不是的 。比如 App Store 在 iOS11 系统之前 ,很多产品开发者会用机刷、积分墙等方式刷榜 。后来苹果加强管控 ,环境基本上稳定 。但是 ,没过多久又有新的刷榜方式出现:
比如将注册链接投放到各大刷单平台 ,用户点击注册并且实名认证后会有 6~10 元的收益 ,可能是以现金的形式发放 ,还有可能是 App 本身的新手奖励金 。
当灰产伪装成一个个真实的用户 ,那才是最可怕的 。
就像 iOS11 系统重大升级后 ,榜单人工干预白热化 ,这个时候又诞生了很多新的刷单平台(避免广告嫌疑 ,我就不举例子了) 。审核机制加严只是增加了刷单的成本而已 ,毕竟有需求就有市场 。
总结
今天这篇文章 ,我们通过对「小红心大赏」的观察分析 ,发现小红书在种草这件事上确实做出了很多努力 。
我们大胆猜测了一下小红书推出「小红心大赏」的目的:
① 回应之前的负面消息 ,保证自己的种草实力;
② 合海量笔记 ,增加种草的说服力;
③ 通过与商城双向打通 ,加强转化 。
但同时这个策略也带来了一些疑虑:
① 小红书商城面临的定位问题和信誉问题 ,榜单不一定能够解决;
② 榜单的出现或许会与小红书“增加用户时长”的运营目标发生冲突;
③ 最关键的问题在于 ,「小红心大赏」能否抵抗“商业化”的吸引力 ,又能否真正有效阻止第三方和灰产进入呢 ?