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        2. 被抖音的小红书!

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          APP们变得越来越像了  ,最近一次体会到这点在小红书上  。当我打开小红书 ,系统推荐给我的是王祖蓝和画画老奶奶的视频  ,感觉上像是打开了另一个抖音  。

          粗略刷下来 ,“抖音式”的内容不少 ,而传统美妆个护板块的内容占比并没有预想中的多 ,如果不经提示  ,你或许不太容易察觉到这是一个女性美妆内容为主的种草社区  。

          最初我认为这可能是推荐算法导致的个例错觉  ,但搜索后发现有着“小红书抖音化”的感受绝非个例  。另外 ,从百度关键词联想上来看  ,小红书存在一定的内容危机  。

          短视频让小红书抖音化

          我们认为对于内容社区而言  ,最核心的竞争力就是原创内容的产出及消费能力 。小红书的成功之处在于  ,有大量用户能凝聚在平台上产出独家种草笔记 ,但在视频化的浪潮之下 ,小红书似乎有些迷失  。

          小红书上的短视频内容多数并非独家内容  ,而是从抖音快手等成熟短视频平台迁移过来  ,这一定程度上冲击了社区本身的内容创造力  ,并模糊了社区调性  。

          小红书的视频化无疑可以提升各项运营数据  ,但网络上同样有一些用户反映:小红书上推荐的视频内容用户大多在抖音/快手中已经看过  ,并没有太多独到之处  ,也无需在小红书中再一次观看  。

          但如果对比B站  ,我们可以发现其中差异点  ,鬼畜类、二次元类的内容几乎只能在B站中观看消费  ,但热门的短视频内容  ,我们几乎可以在所有主流短视频APP中看到  。

          短视频的精髓在于“短” ,因为时长上的物理限制  ,让爆款短视频的内容套路简单粗暴 ,通过高频强刺激让用户欲罢不能 ,达到心流状态  。但也正是因此  ,短视频在内容上的延展性并不强 ,难以匹配垂直领域的内容消费需求  ,难以拓展内容上的深度与广度  ,毕竟在十几秒内 ,能说清楚的东西也并不多  。

          因此我们能够发现  ,所有尝试短视频的产品 ,在短视频内容上都大同小异 ,并无图文类内容领域区分得那么明显  。甚至短视频产品的UI界面都会不断趋同  ,就像触屏成为大趋势后  ,所有手机长得都差不多  。

          在我个人的手机中  ,王祖蓝(视频经常被推荐  ,尽管我不太想看到他)无论是在抖音、快手、还是小红书上  ,发的都是同样的短视频内容  ,典型的一稿多投  ,并不会根据不同平台的特色去创作不同短视频  ,完全没有范冰冰在小红书上写种草笔记时那么走心  。但其背后的原因很可能是 ,短视频的载体本身 ,无法承担垂直化内容的重任  。

          我们对这种现象并不十分乐观 ,短视频的红利已经见顶 ,从身边反馈来看 ,不少用户已经产生审美疲劳  ,抖音和快手的内容差异如今也并不太大 ,短视频平台若想进一步发展 ,将往长视频领域中慢慢渗透  。而对于小红书、知乎等垂直社区而言 ,若扶持短视频内容领域  ,也需要找到自己的独特点才行  。

          小红书面前的难题

          对于小红书而言  ,如今已经具备全品类社区的雏形与潜力 ,许多非女性向的长尾产品都有着不错的曝光数据及种草潜力  。

          身边有朋友评价小红书“无法出爆款  ,但面面俱到” ,小红书的爆款往往局限在小红书平台内 ,在全网话题中的影响力不大  ,但难得的是  ,许多小众产品、非女性向产品在小红书中都有着不错的曝光及讨论量  ,如无人机、机械键盘等  。

          而今天小红书抖音化的背后  ,折射出垂直内容平台扩张时无解的难题——社区内容的水化  。大众用户的涌入会冲淡社区调性 ,导致硬核用户的逃离 ,让整个社区氛围往娱乐化的方向发展  ,若内容运营乏力  ,整个社区就容易变得段子化  。目前来看  ,“内容乱”、“质量没以前好”已经成为不少老用户的共同感受  。

          而今年又是小红书商业化开启的一年  ,从提高KOL合作标准、试水直播种种动作来看  ,官方的态度相对保守谨慎  ,但也引发了不少业界讨论及争议  。

          总体来看  ,小红书似乎同时面临两个重要节点:1、垂直社区的大众化(从垂直品类走向全品类)  ,2、平台的商业化  。但我们认为  ,要同时做好这两点难度不小  。

          垂直社区的破圈扩张本身就需要给予KOL们一定的激励空间 ,这往往体现在KOL们的流量变现红利上  ,否则KOL们将失去创作动力  。

          但在如今小红书商城并不具有优势的情况下 ,平台的商业化则与KOL们的利益相悖  ,需要抽取KOL的广告收益比例以获得商业化收入  ,其中存在蛋糕的利益分配问题  ,如何平衡本就是一个难题  。

          另外摆在小红书平台面前独有的尴尬是 ,作为一个内容种草社区 ,内容与商业信息本就密不可分  ,甚至我们可以认为每一篇种草笔记都是一则原生广告 。因此平台对商业信息的判断标准会显得非常模糊及主观  ,难以让KOL信服  ,导致KOL们始终拥有出逃倾向  。

          无论如何 ,随着平台的扩张及商业化的推进 ,今年可能是小红书变动最大的一年  ,但毋庸置疑的是 ,有人会因此离开  ,有人会更加热爱  。

           

          作者:传播体操

          来源:传播体操