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            清洗KOL背后,小红书“变现闭环”越绕越远?

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            “现在的我们就像个金矿  ,很多人想来挖  。”

            5月15日 ,小红书创始人瞿芳在线上直播中表示  ,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL  ,目前仍在测试阶段  ,后期会逐渐完善相应的规则  。但同时她坦言  ,在认定笔记是否为广告方面  ,平台确实没有办法做出明确的判定  。

            连日风波始于5天前  ,小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》  ,对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求  ,不符合要求者将被取消品牌合作人资格 ,不能再接广告 。

            ▲《品牌合作人平台升级说明》截图  。

            “此次被刷掉的KOL过万  ,占平台总数的三分之二  ,目前平台仅剩5000多名KOL  。”多名小红书KOL“抱怨”  ,对此小红书回应称此次波及的KOL约3000名  。

            新规的惩处力度不可谓不严格  。据小红书相关负责人透露  ,此举是为了提高合作人质量 ,加强内容质量 ,并打击刷量虚假流量的行为  。此前 ,小红书因“种草笔记”造假、存在大量软文 ,并诱导消费者不合理消费屡被推上浪尖  。

            如何在将内容变现的过程中  ,平衡内容质量和商业化程度 ?六岁的小红书没有答案 ,似乎也很难回答 ,在“社区+电商”模式上兜兜转转至今  ,离“内容负责貌美如花 ,电商赚钱养家”的梦想还有多远  。

            跨境电商“首战失利”

            尽管如今备受质疑  ,最初小红书可是“造了壮举”  ,堪称内容社区吃螃蟹的第一人 。

            脱胎于海淘攻略  ,小红书社区的目标很明确  ,一开始就以“美妆、个护、时尚”等热门话题迎合女性用户 ,也正如其所料  ,热闹的社区讨论渐渐演化为“种草笔记”的分享  。

            而这些由真金白银“砸”出来的境外购物心得  ,构成了小红书“国民种草机”的基因 。“内容只是负责貌美如花  ,电商负责赚钱养家  。”崭露头角后  ,瞿芳毫不讳言小红书要借助“种草”变现的想法 。

            时至2014年跨境电商元年 ,站在风口的小红书迅速上线自营跨境电商业务“福利社” ,并“粮草先行”  ,一手包办选品、采购、客服、仓储等多个环节  ,拿下2个可日处理数十万单的保税仓以及2个海外仓  。

            ▲小红书华东仓  。

            全自营、不计成本投入  ,但缺乏供应链经验  ,小红书倍感压力 ,甚至处于劣势  。

            首当其冲的便是  ,“福利社”时常供货不足  ,在架商品也远低于用户笔记中提及的商品 。有限的SKU把“拔草”的用户挡在门外  ,偏向于“爆款”的思维  ,则加剧了用户需求与平台供给之间的代沟  。

            正忙于建设供应链  ,那边厢小红书又卷入跨境电商平台的假货风波  。由于平台上的外国品牌的货品交由供应商代理 ,加之小红书对上游渠道管理缺乏经验  ,真假混卖的情况时有发生  。

            雪上加霜的是 ,等小红书从假货侵袭中缓过神来 ,海淘赛道上已是群雄并起  。2014年底 ,巨头相继入局跨境电商  。

            先行者小红书“慌了”  ,想方设法解决品牌授权问题——货源、物流、检测  ,近几年来其多方面发力  ,打造正品闭环 ,然而还击之力不容乐观 。

            第三方数据平台易观的数据显示 ,截至2018年第四季度  ,小红书在跨境进口零售电商的市场规模仅占3.7% ,与排在前列、分别占比31.7%和24.5%的天猫国际、网易考拉  ,有着不小的差距 。

            目前来看  ,小红书难以实现直接从内容到“跨境电商”交易的商业闭环  。

            掘金KOL

            试水跨境电商不如意  ,小红书决定把精力重新放回社区  。

            2017年4月  ,女演员林允在小红书上推荐化妆品  ,意外走红成为爆款  ,收获粉丝1016万 。随后  ,范冰冰、张雨绮等明星陆续入驻小红书  ,带来壮观的活跃度 。

            ▲林允在小红书上分享日常 。

            此时  ,小红书开始意识到社区优势 ,在2017年年底  ,把战略从原本的“All in电商”调整为提升社区活跃度  ,试图借助爆款KOL掘金  。

            “如果把整个社区看作一个漏斗  ,我们发现不应该从中段电商开始运营  ,而是从最上端蓄水 ,社区始终是根本  。”在瞿芳的设想下  ,“摇摆”的小红书不再纵情跨境电商  ,而是回归社区  。

            对于是否要引入明星 ,小红书内部曾有过争议  ,担心明星明显的带货倾向会影响素人社区的真实性  。不过就数据而言  ,转变策略后  ,平台流量确实大大提升  。

            第三方数据机构Quest Mobile报告显示  ,小红书在2018年年初的日活仅为300 多万 ,到了8月末 ,这一数字就已经稳定在千万以上  ,月活也涨到了一年前的三倍  。另外  ,截至2018年6月  ,小红书上坐拥百万粉丝的明星超过10位  ,粉丝过十万的明星也达49位  。

            “某些明星基本什么广告都接 ,迅速变现的同时  ,也在消耗小红书社区的价值  。”流量暴涨  ,自媒体阿尚叔却有着深深的担忧 ,毕竟平衡用户体验和内容质量不容易  。

            值得一提的是  ,社区重新翻红 ,但明星带货似乎并不足以成为让用户“买单”的理由 。据《财经》报道 ,小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标没有完成 ,并且没有实现盈利  。

            有业内人士分析称  ,靠话题维持热度的流量明星  ,一般对平台的依附性都较弱  ,更难保证他们在平台上持续固定的产出 ,久而久之 ,除了带动少数爆款热卖之外 ,明星KOL并没有让小红书的电商业务溅起太大的水花  。

            面对变现的压力  ,手握丰富KOL资源的小红书只得把目光投向信息流广告 ,探索以广告变现的商业化路径 。

            ▲小红书融资历程 。

            从2018年下半年开始 ,广告在小红书产品改版中的位置逐渐提高 ,并随着对广告的倾斜力度加大 ,广告开始向品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人三种身份开放  。

            2019年1月 ,小红书上线品牌合作人平台  ,连接品牌方、MCN、KOL三方  ,计划通过抽取佣金获利  。

            切入社交电商

            “2019年是用户增长和商业化的关键年  。”成立6年后  ,小红书调整动作颇大  。

            2月21日 ,小红书调整组织架构 ,原有的社区电商事业部升级为“品牌号”部门 ,“福利社”升级整合商品采销、仓储物流和客户服务的流程职能  。这被外界解读为将第三方电商融合到社区之中  ,通过流量和广告进行电商变现 。

            对比2018年年中  ,小红书分隔专指社区的“小红书”和电商的“小红书商城”、弱化电商标签之姿  ,其实则未放弃电商业务  。

            但聚集的流量能否实现从社区内容到电商上的闭环是个未知数 。

            一方面  ,在看完笔记后会习惯性跳到其他平台购买  ,于此“为他人做嫁衣”色彩颇浓;另一方面  ,自从营收渐向广告和会员业务倾斜  ,用户逐渐分不清哪些是真实种草、哪些是品牌软文  ,“小红书社区变了味” 。

            梦想丰满理想骨感  ,这条赚钱路径远算不上美好——频被曝“种草笔记”造假  ,还因违反广告法发布虚假广告等问题  ,于今年5个月内收到6张罚单  。

            而为了应对信任危机推出《品牌合作人平台升级说明》  ,则把小红书推向另一舆论漩涡 。

            解约、取消品牌合作人资格、扣掉积分 ,新的游戏规则下 ,一批KOL被迫下线 ,剩存的KOL价格飞涨  ,如此一来  ,不签约MCN机构的中小KOL或将面临艰难生存环境 。

            “一切归零 ,再出发  。”瞿芳和CEO毛文超在内部信中的言辞 ,似乎是为小红书近来的各种变动作出注解  。或许更严谨些  ,如今的小红书  ,在考虑“钱袋子”如何才能更稳  。

            3月12日  ,小红书宣布旗下社交电商平台小红店开始内测  ,正式切入社交电商的风口  。据悉  ,小红店将以分享返利的方式获取用户  ,依托微信小程序每天上新3-5款商品  ,店内货源皆来自小红书的社区合作品牌  。

            ▲小红店官方账号  。

            此番小红店悄然上线  ,被外界视为小红书增加新的变现渠道  。不过截至发稿  ,在微信中暂时搜索不到小红店小程序  ,只能通过他人分享获得入口  。

            电子商务研究中心主任曹磊看好小红书的社交属性  ,但他并不认为社交是变现关键  ,“广告才是小红书的直接来源收入  ,在电商领域 ,小红书可以从完善供应链 ,收取付费会员费用获利  。除此之外 ,就是投资方阿里系的导流 ,也能让它获利  。”

            社交电商能激起多少水花 ?瞿芳不知道 ,毋庸置疑的是  ,小红书与它当初所想的“电商梦”相距甚远  。

             

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            作者:胡慧茵

            来源:无冕财经