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          小红书“清洗KOL”,内容电商走入十字路口!

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          自从小红书开启“清洗KOL”后  ,小红书的商业变现之路就一直饱受关注 。作为流量聚集地的小红书  ,要想变现  ,就得平衡好用户体验与金主爸爸二者的关系  。

          某种意义上而言  ,小红书代表了电商产业一种未来方向 ,让“种草”成为了一种商业模式;但鉴于中国电商产业的格局  ,也让它深陷在内容变现的泥沼中难以自拔  ,这需要不断地连续性创新才得以突破  。

          商业的未来是由过去和现在共同塑造的  ,在内容电商的十字路口  ,找准定位是应对一切变化的前提  。

          小红书最近的事情大家都知道了  ,5月10日  ,小红书发布的《品牌合作人平台升级说明》在业界掀起一阵风波  ,让天台的生意突然又繁荣了起来  ,排着队的KOL们都陷入了人生的迷茫  ,他们或理解或不理解;其实小红书此举也充满了无奈的意味  ,即便它是购物分享社区的绝对头部  。

          以UGC内容起家  ,以社群粉丝为生命力源泉的小红书  ,最担心的就是平台公信力的下滑  。

          广告泛滥、灰产丛生是互联网平台在发展中难以避免的问题;但中国互联网早已走过草莽时代  ,今天的用户体验被放在高于一切的位置  。

          小红书对KOL的清洗不难理解  ,这是对自身调性的回归 ,从长远来看更有利于平台的发展  。但放在更高的视角来看  ,小红书整改背后  ,其实侧面映照出整个内容电商的商业变现困境 。

          一、UGC社区变现是普遍问题

          从2014年8月推出“福利社”到2019年1月上线“品牌合作人平台” ,小红书一直在摸索商业变现的途径 。这几年小红书流量一直在增长 ,已经坐稳了购物分享社区的头把交椅 ,但这家成立6年的公司  ,显然还没能真正铸成自己的商业帝国 ,用户数量在突破2.5亿后还有多大空间还很难说  ,如何赚钱自然是当下最紧要的事情 。

          但不仅是小红书  ,UGC社区变现在全球范围都是一大难题  。

          全球旅游UGC巨头猫途鹰创始人斯蒂芬  ,曾一语道出其中的无奈:“我们的网站很棒  ,每个人都很喜欢  ,但就是挣不到钱  。”

          国内同行的典型代表就是马蜂窝  ,尽管最近刚完成了由腾讯领投的新一轮2.5亿美元融资 ,但创立十年却依然在商业化路上历经险阻 。目之所及 ,旅游UGC社区的变现途径无非两种:要么是通过广告收入实现短期收益  ,要么开拓销售环节  ,从而成为产品供给方 。

          其实马蜂窝和小红书的处境十分相似——都是做垂直消费领域的UGC社区起家  ,同样做到了各自细分领域的头部  ,流量充足却难觅商业变现渠道  。

          做内容社区调性十分重要 ,如果仅仅依赖广告这种古典的变现模式 ,内容质量和用户体验很难不受影响;而直接拓展销售业务 ,又需要与根基稳固的同行业巨头竞争  ,无论是资源和渠道积累 ,还是供应链管理和运营经验 ,都还有些差距  。

          旅游业内人士曾这样评价过旅游原创内容和交易之间的距离:看似近、实则远  ,这句话同样也可以用在小红书身上  。

          另外一个典型的案例则是知乎  ,通过多年的发展  ,知乎已然成为中文第一大知识问答社区 ,拥有超过2亿的用户  ,生产了大量高质量的UGC内容  ,但也一直深陷盈利的困境中  。为了保持平台调性和内容质量  ,知乎一度十分排斥广告  ,但迫于盈利压力  ,也在后来推出了“品牌提问”这样的功能  ,供企业主在上面投放营销软文  。

          但相对而言 ,知乎在从内容转型销售业务上面具备了天然优势 ,即知乎上的知识精英氛围让它可以平滑地接入知识付费的风口  ,更加宽泛丰富的内容结构可以让它在知识变现上有更大的腾挪空间  ,最终让它找到了“知识付费+增值服务+会员制”的商业变现模式 。但在各大内容付费平台的包围下  ,目前仍然谈不上成功  ,还处于摸索阶段 。

          有趣的是  ,知乎和小红书同样都是培养除了自身的KOL  ,并且形成了与KOL共荣共生的生态局面  ,但也同样出现了“清洗KOL”的情况  。这种“自断臂膀”的行为看起来显得不可思议 ,但究其本质 ,其实并非发展与平衡的问题  ,还是商业模式下的利益冲突 。

          言下之意就是  ,无论是在知乎还是小红书 ,KOL们都可以通过自身的影响力实现快速变现  ,但这种收益却和平台毫无关系  ,还会影响到其它大部分主流用户的体验  ,平台自然不可能坐视不理  。对二者而言  ,如何平衡优质内容和商业化需要 ,依然是需要继续摸索的难题  。

          二、“种草”虽好 ,但却容易给他人做嫁衣

          “社区+电商”的商业模式本身没有问题 ,问题在于时代变了  ,“种草”虽然成功 ,但本质上还是一种营销模式 ,它能为平台带来流量  ,但却无法直接为自身的电商GMV转化背书  。2018年  ,小红书自营电商设定了GMV 100亿元的目标  ,但最终也未能实现  。

          电商需要流量  ,但流量并不是胜负手  。在阿里、京东的巨头笼罩之下 ,纯粹引流再造一个综合类平台意义并不大  ,因为消费者可能在小红书上被“种草”后 ,转身去了天猫上下了单  。就像在马蜂窝上看旅游攻略  ,然后去携程上定了机票和酒店;在豆瓣上查了电影评分  ,然后去猫眼上定了电影票 。

          我们先来看看其它的电商平台是如何在巨头包围下杀出重围的:

          • 拼多多盯上了“五环外”的小镇青年  ,通过供应链的改造以极致的性价比征服了下沉用户;
          • 网易和小米盯住了中产阶层  ,通过供应链的改造打造自有品牌  ,利用自身调性的平移完成了原有用户的转化;
          • 云集盯住了庞大的微商群体 ,通过供应链的改造为微商提供了低成本无风险的供货平台  ,利用社交分享和分销返利实现了会员裂变  。

          在平台调性上  ,小红书的用户画像也是十分清晰的 。

          根据从艾瑞数据提供的数据:小红书的用户女性占比远远大于男性  ,女性用户是主力;用户年龄主要分布在85、90后年轻人群 ,其中24-35岁占比最多 ,占近6成;用户主要分布在一二线城市  ,以省份来看  ,广东省占比最高  。使用应用爱好以网购、生活、资讯为主 ,用户消费水平中等偏高  。

          问题的关键在于供应链 。

          众所周知 ,小红书最擅长的是内容运营 ,即营销能力非常强 ,而这属于业务的前端能力  ,这方面的长板很长 。但当今电商平台玩的都是综合能力  ,尤其是供应链的改造  ,根据木桶理论  ,短板反而决定了企业的能力上限  ,供应链能力的不足  ,让小红书在电商业务的开展上处处掣肘 。

          在互联网消除了信息不对称的时代  ,仅仅通过营销收智商税变得越来越难  ,产品力变成了核心竞争力  。

          小红书虽然以跨境购物分享起家  ,然后趁热打铁在内容领域深耕 ,扩散到生活消费品的各个领域  ,在营销和引流上取得了巨大的突破;但在供应链、渠道、物流上却未能进一步深入 。根据艾煤咨询《2019Q1中国跨境电商市场监测报告》的数据显示 ,小红书的市场份额仅占6.5%

          一个鲜明的对比是东南亚的准独角兽——时尚电商Zilingo  ,其同样也采用了内容营销+签约网红的模式  ,都是从跨境电商切入发展  ,但差别在于Zilingo 总体更加侧重供应商和采购链的优化上  ,试图以最高性价比的渠道来解决卖家以及服装产品的问题  。

          在电商业务上  ,Zilingo 综合了B2B和B2C两种模式  ,并探索了采购商的一体化解决方案  ,从采购、销售、质量把控到客服和信贷等业务 ,实现了真正的商业闭环 ,这使得从2017年中到2018年中的一年时间内  ,Zilingo 的收入增长了10倍 。

          三、流量失效的时代  ,定位大于一切

          UGC社区变现困难的背后  ,其实折射出的更严峻问题在于——流量商业变现的失效  ,这对于崇尚流量至上的互联网公司而言无异于当头一棒  。

          在整个互联网从粗放式增长向精细化运营转型的阶段  ,营销大师艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论再次火热了起来 ,打造核心竞争力和占领消费者心智成为互联网公司的口头禅  。但看起来  ,UGC社区在定位上并没有犯太大的错误  。

          实际上  ,UGC平台们都很清楚打造自身调性的重要性  ,无论马蜂窝、知乎还是小红书  ,其实都有着自身清晰的定位  ,也能描绘出较为精准的用户画像  ,也都在各自的领域做到了头部的位置  ,算得上已经十分成功  。但问题在于  ,UGC社区的发展模式决定了  ,引流模式和变现模式并不统一  ,不像传统的零售服务业  ,用户即消费者  。

          所以对于这类公司而言 ,往往存在用户运营上定位清晰 ,而商业变现上定位模糊的问题  。唯有在两个轨道上都做到了精准的定位  ,并以最平滑的方式进行衔接 ,才有可能成长为真正的商业巨头 。

          对于小红书而言 ,需要认真思考的是——当内容电商走到十字路口时  ,如何重新校正自身的业务定位 ,这也决定了其接下来将要走向的几条道路:

          1. 继续坚定不移做跨境电商平台  。那可能就要学习网易考拉和Zilingo深入供应链  ,为品牌商提供一站式的全方位服务 。

          2. 选择做精致垂直的内容付费平台  。那就要学习知乎  ,将平台上的KOL包装成为知识大V;并帮助他们打造付费课程  ,后期可以开设会员付费 ,以漏斗式模型进一步筛选核心用户  ,并为其提供增值服务  ,深度运营这群人  。

          3. 选择做品牌方、MCN和KOL的中间服务商  。那就要学习微博和抖音  ,当然  ,今年一月份的时候小红书也推出了“品牌合作人平台”  ,确实在往这个方向走  。

          这几条路也可以同时去走  ,但必须得有所侧重 。

          实际上  ,三条路都会遇到一些问题;但目前看来  ,最后一条路显得最为轻松、不过如何平衡内容质量和广告却是亟待解决的问题  ,一边是用户体验  ,一边是金主爸爸  ,两边都得罪不起  。

           

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          作者:木宇

          来源:泛财经新媒体(ID:TanglangFin)