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想做好内容运营,先建立自己的内容认知框架!

能够专注把事情的细节处理好 ,并且用自己个性的方式去达成目标 ,这都需要建立对某个事情拥有自己的认知框架  。继续这个月的主题:内容运营  。今天我们会从思维到执行  ,说说对内容运营的认知框架  。
对于线上的内容运营 ,可以理解为用户可以接触到的各个产品、平台、渠道、品牌的展现 ,包括文字、图片、音频等等  。内容运营基于不同平台渠道可以分为:新媒体内容运营、平台内容运营、社区内容运营等等  ,也可以根据业务划分为:推广内容运营、产品内容运营、用户内容运营等等 。虽然每个公司会有稍微不一样的设置 ,但是有了基本的认知框架  ,对于内容运营就会没有那么迷茫 。
一、内容运营的价值
 
了解一个事情 ,离不开理解他所代表的价值 。对于运营的价值  ,可以从用户需求、商业转化两个角度结合去理解  。
 
用户在理解一个产品、品牌、社会  ,每天都需要接收很多文字、段子、视频等等  。内容是匹配用户需求跟商业的连接点 ,通过内容 ,用户对于产品、品牌可以更直观的理解、接收、直至认可、消费  。
价值一、内容将产品跟用户连接起来
  • 传达品牌价值
  • 培养教育用户
 
平台推出  ,产品上线  ,不代表就能直接被用户理解跟使用  ,这要运营将平台、产品的价值通过用户理解的方式告知他们 。拉新、留存、活跃、转化、传播  ,用户行为的变化离不开用内容去传达 ,教育  。
 
不管是活动运营、品牌运营  ,都在通过不同的内容表现形式联系用户  ,用户的关注跟支付意愿会因为不同的内容而不同  。除了UI之外  ,用户可以通过一段文案、一张焦点图、一个软文  ,对产品产生直观的印象  。很多新品在推出的时候 ,内容新品卖点展现的产品内容页  ,也没有做好软性的内容推广 ,最终的转化能很好吗  ?
 
价值二、内容成为了产品服务的一部分
  • 用户直接消费内容
  • 内容辅助用户消费产品
 
虽然古板的说明书正在慢慢被用户淘汰  ,但是这并不意味着产品就能承担完整的用户服务  ,就如苹果的产品  ,虽然追求极简 ,但很多产品的使用技巧、攻略  ,在网上都有很多相应的内容  ,即使是用户贡献  ,这也是内容运营的方式之一 。
 

 
很多人在运营内容时经常会出现的一些问题 ,例如用自己的角度去堆砌一些用户根本看不懂的内容 ,还有片面追求极简  ,其实用户根本不知道到底想要表达什么  。苹果的产品跟说明都很简洁 ,但是苹果延伸的内容服务却是非常丰富的 。用户的需求变化推动了内容表现的改变  ,产品不是不需要内容  ,而是需要升级的内容  ,甚至内容已经成了用户消费产品的一个重要部分  。
 
二、内容运营的价值落地
 
我们之前有分享过小编跟内容运营的区别 ,虽然他们发挥价值的方式有点类似  ,但是实质上还是有区别的  。内容运营针对产品发挥价值  ,一般会有两种方式:
 
① 发布内容
 
很多产品、品牌主要用内容发布的方式去发挥价值  。内容会作为信息的传递载体 ,通过一定的规则输送给目标的用户  ,转化跟曝光量、内容质量等因素有关  。
1、单向式内容发布
 
内容运营人员用“单向“的内容进行发布 ,一些传统的新闻媒体资讯网站  ,传统的品牌宣推 ,都会用这种内容去传达  ,这通常适用于对内容标准化输出要求比较高的产品、品牌 。
 

 
这种内容传达的方式对于内容运营人员的编辑策划能力要求很高 ,不管是内容统一标准的质量  ,还是内容更新推送的频率、速度  。内容运用人员要把握选题方向、标题、内容、时效性、信息数量等等 。
 
虽然这种内容是标准统一的  ,但是单向的内容推送也意味着  ,用户的声音并不会被展现 ,内容很容易就陷入缺乏互动跟传播的情况 。尤其是品牌发出的内容  ,一旦缺少了互动  ,很难会形成自己的个性  ,用户跟品牌对话缺失  ,粘度会相对比较弱  。
 
2、对话式内容发布
 
用户开始想要跟发话的产品、品牌对话  ,这让很多内容变得“人性化”了  。内容开始更注重跟用户沟通  ,也开始变得更接近用户  。这种“对话式”的内容  ,让用户产生相同情感 ,情绪也容易被内容带动 ,内容开始在跟用户互动的过程中转化出价值  。
 
很多品牌的宣推也变得更“个性” ,如果一直有关注锤子手机的人 ,很多都会被老罗的那种执着的态度影响  ,因为情怀内容而购买手机  。
 

② 激活内容
 
内容运营人员除了发布内容这种方式实现价值之外  ,还有另一种价值实现的方式  ,就是激活内容做共享  。例如直播、知乎等等  ,这种情况下 ,内容运营就会改变成激活内容  ,引导价值转化  。
 
1、创造一个场景
 
内容运营需要创造一个让用户主动共享有价值内容的场景  。例如知乎 ,打造一种专业深度内容分享的平台  ,让更多适合这个场景的用户加入  ,并且按照场景内的规则做相应内容的共享 。
 
用户如果自发的共享内容  ,会存在很多不成形的“边角”内容  ,甚至还有很多冲击氛围的劣质内容 。所以内容运营打造一种场景 ,除了做内容埋线引导之外  ,制定规则 ,筛选审核内容等引导内容走向的运营工作也非常重要  。
2、用户个性化运营
 
通过对用户内容做个性化的运营  ,让UGC、PGC持续产出并产生价值  。内容通过用户产出 ,但是经过内容运营的“二次加工”  ,在内容展现形式之外  ,更注重用户的个性化运营  ,这也是内容运营实现价值的一种方式  。
 
绽放  ,在微信公众号每期的推送中  ,会分享一个她的故事  ,这些故事都是来源于真实的用户  ,经过内容运营的筛选、编辑、展现等深度二次加工之后  ,变成了具有传播力跟品牌调性传达价值的内容  。
 

 
当内容跟用户结合在一起 ,用标杆用户的内容影响追随用户的行为  ,用老用户的内容教育新用户 ,对内容的运营同时也是对用户的运营  ,用户的个性的内容在运营中产生了价值 ,也会反向的推动用户更加积极的做出更有价值的内容  ,这也是一个良性循环  ,发散影响的内容运营方式  。
 
在运营产品的同时影响着内容的产生跟转化流程  ,在产品的拉新、促活、转化的过程中  ,刺激有价值的内容产生 ,转化  。例如美丽说  ,小红书之类的平台  ,用户在平台上按照产品规划的体验流程发布内容  ,不同的规则会产生不同价值的内容  。
 

 
将产品运营的过程跟内容运营的过程做结合  ,包括内容的引导发布  ,内容的审核筛选  ,内容的推荐  ,内容产生转化的方式  。
三、内容运营的核心工作
 
前面从内容运营的价值  ,到价值落地所表现的方式这两个方面  ,让大家对于内容运营建立起思维层面的理解  ,接下来将会从具体工作执行分解方面来完整内容运营的认知框架 。
 
①  做好内容运营规划
 
内容在规划指引下做运营  ,才能产生符合运营目标的价值  。当然  ,不是每一个做内容运营的人都会涉及到内容运营规划的工作  ,但是有一些规划思路对于理解运营目标有很大的帮助 。简单列举一下 ,内容运营规划的3个重要内容就好  。
 
A:确定目标人群的属性  ,确定内容的对应定位
B:规划好内容的布局跟方向
C:根据内容价值产出目标  ,确定投入的资源成本
 
不要忽略内容运营规划的作用  ,这个过程中会有太多各种声音的加入了  ,偶尔会有人说 ,做一个让人疯狂传播的H5吧  ,还有人会说 ,找个大V做个软文推广吧  。不理解的人会觉得  ,别人都是做这些就达到效果的  ,往往忽略了别人背后做的整体内容运营  。所以  ,做好了规划  ,其他人的安排或者建议  ,就会是一个增色的点  ,而不是分散内容运营精力  ,让内容“走歪”的因素  。
 
②   内容运营的标准(考核)
 
即使运营经常发挥一些很难量化评估的价值  ,但是内容运营也需要标准  ,只是需要平衡跟设置好显性标准跟隐性标准  。
 
显性标准:直接用数据去衡量
 
例如  ,一个微信公众号  ,更新量 ,打开率  ,转发量 ,这些就是可以基于数据层面直接判断图文质量的  ,这个标准也可以推动内容运营人员聚焦到每一个内容上 ,做出效果更好的内容 。
隐形标准:实现内容价值最大化跟目标关联
 
内容质量高不高  ,有没有创意 ,是否到位传达品牌调性……这些都没有办法细化出直接表现的数据  。经常会出现一个情况  ,内容其实做得很不错  ,但是KPI的反映数据却不高  ,然后内容的价值就被表面的kpi否定了 。
 
我们会关注数据 ,但更看重内容本身  。数据是可以人工干预的 ,内容会透露运营的实力  。数据表现不好  ,可能是暂时的  。“如果是好的内容  ,数据肯定会很高啊 。”这种说法其实很“外行”  。
 
对于内容运营的KPI其实定得不用太细化 。维度少一点  ,跟最终目标关联紧密一点  ,这样每个职能之间相对可以灵活的做关联  ,当然这还需要管理能力强的运营领头人  ,否则容易出现坐享其成的结果  。
③ 内容运营的执行落地
 
内容运营规划跟标准确定后  ,接下来就是运营内容的落地执行了 。
 
选题 ,确定内容原型
表现  ,组成内容的每个细节:标题、排版、设计等等
推送  ,推送的规则
 
内容有没有观点个性 ,怎么展现  ,排版 ,内容的预埋 ,都是内容运营执行落地必须要考虑的事情  ,这会影响到最终的效果  。执行中的细节  ,看似是小时  ,但是会影响用户的体验 ,细节展现着实力  。
 
每一个渠道的内容  ,表现的方式不一样 ,所以内容运营人员需要重复去测试内容在相应渠道的表现 ,我们会继续分享关于“怎么做吸引人的标题”、“排版怎么样才算好”之类的内容  ,这里不详细展开啦  。
 
PUSH可能只是一个常规的动作  ,但是什么时候发  ,发的方式是什么 ,这些是内容运营可以控制的  。PUSH如果太粗暴会伤害用户 ,也可能太间接用户会忽略 ,服务号跟订阅号的推送表现就可以看得出来  。
 
但是PUSH是直达联系用户的通道跟动作 ,可以让用户在相对精准  ,不骚扰的情况下接收信息 ,这是快速提升运营效果的重要途径  。如果把PUSH也作为一个好玩  ,用户体验更好的运营手段  ,会不会不一样呢  ?例如  ,有一些APP会每周限定某个时间推送跟时间结合的活动  ,当然用户也可以很快很简单的反馈接收信息的感受 ,可以取消继续推送  ,也可以继续接收  ,甚至定制自己的接收时间  。
 
每一个内容运营会因为思维的宽度不一样  ,具体执行过程中会考虑的因素就会不一样  。能不能系统的去思考内容跟用户的关系  ,对于运营的最终效果来说很重要 。如果只是单纯“我认为”去做运营  ,伤害了用户  ,用户流失了 ,反而觉得是因为用户不精准 。我们希望大家都不要用这种盲目主观的方式去做运营 。

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