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            知乎、小红书与KOL们的利益博弈!

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            内容变现的风头过去  ,私域流量的热度开始攀升新高  。像知乎和小红书这样的内容社区 ,经过几年的运营 ,积累起庞大用户体量  ,开始从私域社区演变成移动互联网很多领域的公域流量池  。

            我们都知道  ,内容社区的前期运营上 ,很大一部分流量依赖于头部KOL的引导和聚集效应 。逐渐成长强大起来的内容社区 ,在商业变现上也不得不和平台上的KOL们进行利益博弈  ,就像中国历史上汉王朝前期  ,分封诸侯和中央王权的长期对垒  。然而  ,前面提到两家同样依赖UGC的内容社区 ,在KOL上的用户运营的策略却大相径庭  。

            春秋诸子争鸣  ,法家厉马秣兵 ,道庄无为而治  。在我看来  ,在现阶段存量运营和寻求商业化的共同路径上  ,知乎向道  ,小红书师法  。

            1、小红书师法  ,铁腕整顿

            前段时间 ,天台上站满了小红书KOL  ,KOL迎来黑色星期五  。小红书一连串密集动作 ,对寄生在平台上求生存的KOL们来说  ,无疑带来了地震般的惊恐  。首先是下线因数据作假和接私单的KOL  ,涉及3000多人;紧接着上线小红心评分体系  ,多维度评测打分重塑平台价值 。

            作为女性种草社区的小红书 ,最近的这两大动作其实都是在做同一件事:无论是提高品牌合伙人(针对小红书KOL的商业计划)门槛 ,还是平台官方评测系统的建立  ,都是在为加速自身商业化铺路 。

            用户UGC模式的内容社区 ,成也KOL  ,这是小红书的优势 。成也KOL  ,但也可能毁于KOL 。当KOL羽翼渐丰或过于强势  ,势必将影响平台的性格和未来的发展方向  。

            虽然目前看到平台活跃用户稳步增长 ,但商业化可能才是小红书能自给自足的最终诉求  。小红书现在的变现模式除了平台广告业务外 ,另一块就是给各大电商平台导入流量 。

            内容社区中UGC贡献是非常核心的部分  ,所以KOL对平台的重要贡献自不必说  。但通过数据造假粉丝数等 ,也在虚弱平台的流量质量和信任度  。另一方面  ,接私单现象普遍  ,这无疑侵占了平台方利益 ,如果没有相关机制的引入  ,小红书只能作为提供免费服务器的免费流量平台  ,放任自己的千里堤坝毁于蚁穴 。

            所以  ,小红书这次铁腕整顿  ,自折羽翼  ,对外可以包装说成“召回初心”  ,打造用户和平台更美好的连接  。而运营动作背后的商业实质 ,其实是为自己加速商业化重建平台规则  。

            前面说过  ,这是KOL主和小红书平台的利益博弈  ,同时这也是内容社区中 ,保证平台优质内容和商业化变现的悖论  。小红书的策略  ,就是引入MCN  ,强制性要求KOL们加入公会 ,由平台/MCN工会来把控商业内容质量和利益抽成 。这点  ,我们在更大的流量平台抖音、微博上  ,也能看到MCN机构的广泛活跃  。

            2、知乎向道  ,“无为”而治

            再往前我们可以看到同样作为内容社区的知乎 ,在与其平台KOL的对弈中  ,就显得有些任性随意  。甚至到了因为平台用户内战上热搜  ,知乎官方才不得不出面做出判决  。

            早在知识问答风起时  ,隔段时间就有成批的知乎KOL被挖走  ,无论是竞争平台的挖角还是大V们的主动舍弃  ,一时间“知乎十万大V出走”的舆论喧嚣尘上  。

            大V的出走  ,源自平台的“限流”政策 ,由平台算法决定用户优先看到系统推荐的内容  ,这就侵占了原先这些知乎KOL们的流量空间 。

            出走大V们对知乎的吐槽  ,主要集中在认为平台太小气  ,对KOL的运营不够重视  。此外 ,商业上难以变现 ,也不断消耗了大V们坚持输出的兴趣 。频繁出走的大V  ,暴露的是知乎内容生产者难以知识变现的问题  。当然 ,作为平台方的知乎 ,在商业化变现上也同样乏力  ,前有知乎Live,今年又上线了打包模式的盐选会员 ,但知乎的主要营收依然还是广告模式  ,由它带领的知识变现风潮 ,现在看来越来越被验证为一道伪命题  。

            因为有大V出走的“旧伤未愈” ,所以知乎官方在这场平台用户内战的角力中  ,长期保持沉默  ,一方面是放任张佳玮等头部大V在寻求商业利益接软文私单 ,另一方面又陆陆续续封号一些和平台争广告收入的小V们 。平台的双标政策和越来越水的内容质量  ,引发了蛏子圣子等早期知乎核心用户的反弹  。

            就在上月  ,知乎以发布不友善内容、抱团骚扰他人为由  ,永久封禁6位大V 。而这些大V正是反弹的那批传统知乎精英派  。知乎再次被推上舆论口 ,是平台价值观的分裂  。其实 ,毋宁说蛏子圣子们在讨伐张佳玮等KOL“注水”知乎  ,不如说是他们在上诉知乎官方运营管理的不作为 。

            而知乎的不作为(标题里的“无为”)  ,可能是从更大用户范围考虑  ,知乎已经不敢大动筋骨  。从易观千帆上的数据来看 ,知乎活跃用户基本处于停滞增长甚至偶有下滑的趋势  ,内容水化带来的新增用户规模 ,已经被大V出走和短视频流量抢占逐步折损抵消  。

            知乎的无为  ,可能只是弃车保帅的无奈  。

            3、知乎向左  ,小红书向右

            知乎2011年1月上线  ,三年后小红书上线  。同为内容社区模式的两大流量平台  ,在各自领域自成一派  ,知乎是解答疑惑的精英社区 ,小红书则成为女性种草的聚集地 。

            当两者活跃用户达到千万量级之后  ,商业化的营收变现是必须要经历的转型阶段  。在已经建立起的用户规模下  ,如何净化流量池  ,建立更清晰的规则  ,同时也需要平衡商业利益与核心用户体验  。

            向左走还是向右走  ?其实这也是知乎和小红书受其自身条件和所处的市场环境所限制:

            在用户规模方面  ,2019年4月易观千帆数据  ,知乎活跃用户不足1500万  ,小红书活跃用户超过4000万 。活跃用户保持持续增长的小红书  ,有改革的底气  ,进入巨大的用户量阶段商业化势在必行;长期处于月活增长停滞甚至下滑的知乎  ,平台大V接连出走 ,知乎被迫采取了保守的“不作为”策略  。

            在内容方向方面  ,从知识问答社区逐渐引导上线知识付费  ,处在竞争加剧的红海市场 ,而且平台逐渐内容泛化  ,分散的内容定位可以成为公域营销地  ,但也只能成为免费的流量池;小红书作为女性种草社区 ,为电商平台导流  ,在赛道选择上更垂直和细分  ,营销目标也更精准  。

            在生态供给方面  ,小红书的流量供给下游  ,是需求不断增长的国内几大顶级电商平台  ,消费需求的持续增长  ,小红书的电商流量价值就会持续  ,在这方面  ,小红书算是TO B;知乎的知识变现业务  ,是TO C  ,是正在去魅的赛道  ,不愠不火的豆瓣  ,或许会有同病相怜的体会  。

            前有十万大V集体出走 ,后有知乎价值观的分裂  ,从问答Live到盐选会员的打包服务 ,是“不为”政策下的慢性改革;而小红书对自己平台上的数千KOL大清洗 ,是壮士断腕  ,更是雄鹰折翅翱翔飞  。

            知乎向左  ,小红书向右  。其实 ,小红书和知乎的当前遇到的问题  ,基本围绕在这三点:平台与KOL的商业利益分配;UGC内容质量和与平台建设;KOL运营及管理 。

            UGC的内容生产者和kol作为平台用户的一部分  ,他们的问题归根结底还是用户运营的问题  。其实  ,不管是服务于用户体验还是商业变现的产品改进和调整 ,最终的落脚都是在用户身上 。在现在互联网大环境下 ,用户运营成为不管是知乎、小红书还是其他平台  ,都必须面对和精细深耕的运营难题  。

            小红书和知乎都有大体量的用户规模  ,用户流量池建立以后  ,无论对平台还是用户来说  ,商业变现都有助于平台的可持续  。

            而如何处理内容平台和KOL关系  ,是精细用户运营的范畴  。头部、腰部KOL和平台关系 ,已经形成共生的关系  。针对不同用户群体 ,应该实行差别化的运营策略  ,是收编拉拢  ,还是清洗调整  。

            插一句  ,营销广告公司华与华这十来年一直在重复讲“超级符号”这个概念 ,这属于品牌学范畴  。小红书和知乎经过几年的运营发展  ,各自占据山头 ,精英问答和女性种草的超级符号 ,已经在用户心里埋下了体验预期  。超级符号拒绝大幅度的改变  ,要老套 ,只能是局部的、循序的改进  。

            知乎大V商业化严重平台内容越来越水  ,和最初的精英价值观背离  ,打破了早期核心用户的心理预期  。当知乎变得不那么知乎的时候  ,小红书要做的就是在被虚假KOL泛滥前  ,寻回用户口碑中自己最初的样子  。

            写到最后 ,那么对于寻求KOL合作的广告主们  ,该如何在这些流量平台做内容投放呢 ?

            首先是要确定目标 ,传播品牌声量和寻求销售转化  ,这是两条不同的方向 ,品牌方向大平台广撒网  ,销售方向则是寻求精准垂直直击目标 ,毕竟今天的获客成本已经太高了 。

            其次  ,要建立自身产品的用户全景画像  ,越精准越好 ,通过用户行为数据分析  ,洞察核心用户甚至不同类型用户的渠道偏好 ,然后进行相应KOL匹配  ,3C产品在数码或时尚类KOL粉丝中可以获得更多关注  ,SaaS产品则在行业性论坛的KOL中能够影响更多潜在用户  。

            最后  ,还要对每个渠道(KOL)的每次投放线索进行实时的营销效果监测 ,对反馈平淡的渠道要及时调整策略  ,及时止损  ,并进行其他KOL投放测试  。

             

            作者:文案策划

            来源:文案策划