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            小红书运营推广进阶玩法!

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            提到小红书 ,我们可能会想到推荐和种草 ,这种感觉就好像是朋友发现了什么好东西  ,然后分享给了我  ,这种熟人推荐的社区氛围  ,让小红书成为了最值得做口碑和推广的地方  。因为消费者可能不相信商家广告 ,但是她更愿意相信熟人推荐  。

            而且小红书的人群以90后居多  ,86%是女性 ,消费者购买欲望强  ,当被分享好产品  ,买买买的可能性太大了 。

            最近有朋友问我  ,要不要在小红书做推广  ?一般商家分为两种情况:

            第一种:需要做品牌的企业:通过小红书来做曝光和打造产品用户真实口碑  。

            第二种:在天猫  ,京东  ,唯品上有开店的企业:因为小红书目前以种草为主 ,虽然是可以带来一些销量  ,但是核心点不在这里  ,而在于种草 ,通过种草实现其他平台更好的转化  。为什么大家现在愿意付费做小红书推广  ,核心原因在于 ,和淘宝直通车比起来推广成本更低  ,更容易把ROI做出来  ,而且与品牌词、产品关键词以及种草内容会在小红书上  ,甚至被百度收录  ,长期留存 ,因而提高产品的销售转化率 。

            虽然小红书已经是行业内公认的现阶段最有效的社区推广平台  ,但是专业普及程度不高 ,想做好小红书并不简单 ,接下来我将为大家解读小红书霸屏营销三大核心内容 ,帮助大家学会内容营销精细化运营 ,尽早实现真正的品效合一 。

            小红书规则

            首先我们先解读小红书规则

            不少朋友遇到过这些问题:刚开始推广就被小红书拉黑、笔记一发就被提示违规、或者发了不被收录  ,限流等等问题  ,其实都是因为大家不懂内容规则导致的 。

            小红书社区规则总结下来有三大规则:

            1、公平机制

            2、监测机制

            3、检测机制

            公平机制:因为现在的小红书笔记生产量太多了  ,一秒时间同类话题可能会产生5-6篇  ,为了避免笔记排名浮动太快  ,小红书设置了排名延迟更新  ,这也是为什么我们投放的笔记要过十天半个月才能看到置顶效果 。

            监测机制指的是笔记发出来之后  ,它会监测点赞、评论、收藏来源的真实性 ,以及你的文章是原创还是抄别人的  ,只要出现其中一个维度有问题  ,平台都不会给推荐  。

            检测机制指的是文章是否含有引导、诱导、营销等违规行为  ,如果笔记违规达到一定数量 ,小红书会全面限制该品牌相关内容曝光  ,情节严重还会封号等  。

            我大概列举了商家推广时容易违规的地方:

            1、推广笔记写成商家硬广  ,有朋友问我  ,为什么我写软文还是被判违规  ,其实文章软不软一般没有内容运营经验的人很难看出来的 ,这个度需要专业人士去把控 。

            2、推广内容含有敏感词汇  ,比如  ,直接发微信号、回购、购买、下单、价格、多少钱、淘宝、天猫、京东、苏宁易购、买的、APP、其他AAP匹配等涉及购买和引流的敏感词 ,还有电话也不能涉及、赚钱、兼职、各种降价、活动福利、折扣等诱导性词汇  。

            还有强烈推荐、安利、剁手赶紧买买买等营销词汇也会被限流  。

            3、不能通过抽奖和福利活动来诱导关注/点赞/收藏/刷评论~

            4、不能含有诱导引流信息  ,比方说预约到实体门店 ,把顾客引到天猫京东购买等等  ,用户会不会去属于个人意愿  ,你的内容里面不能引导他们去  。

            5、标题要避免带进去商品名称和品牌名称  。

            当笔记被检测没有问题后 ,才会被推荐给用户  。

            那小红书的推荐机制是怎么样的  ?我给你解读下  。

            笔记会先进入公众流域  ,平台会根据用户的喜好进行曝光  ,比方说喜欢美妆的人会看到化妆品的笔记  ,喜欢美食的会看到美食的 ,喜欢旅游的会看到旅游的  ,如果你选的账号质量高 ,那笔记就会被优先推荐  ,曝光也越大  。

            当一篇笔记在一定时间内 ,点击互动率高  ,小红书就会推荐给更多的人  ,笔记也就更容易被置顶  。

            有人问我  ,如果靠互动点击率置顶  ,那我买数据可不可以  ,其实小红书它还会看用户在你这篇笔记上停留的时间  ,也就是 ,用户看的越久  ,它就判断你这篇笔记价值大  。买的数据通常是机器刷出来的  ,没有任何帮助  ,还容易违规  。

            小红书卖货怎么玩  ?

            接下来我们讲讲小红书卖货怎么玩 ?

            在说之前  ,我先给大家讲解几个案例  ,第一个是完美日记 。

            关注电商美妆的朋友知道的可能比较多  ,这个品牌2016年成立  ,仅仅两年多一点时间  ,到2019年的时候  ,完美日记天猫美妆月销排行第七 ,后面跟着的是纪梵希、资深堂、迪奥等国际顶级大牌  。2018双11的时候  ,开场1小时28分就达到了成交额破亿的好成绩 ,并且在多次促销活动中  ,完美日记销售额也是行业第一 。

            为什么完美日记这么一个新品牌能在这么短时间内逆袭突围  ,其实靠的就是小红书  ,从2017年底开始  ,完美日记投放了明星、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人 ,品牌的种草笔记霸屏了小红书  ,并且因为口碑和影响力带来的二次传播  ,形成了裂变 。

            到目前 ,搜完美日记 ,一共有10万+笔记  。

            小红书和微信公众号不同  ,你找不到两篇一模一样的笔记  ,完美日记和小红书博主合作  ,由博主原创  ,写笔记发布 ,用户信任度高  ,容易相信并且购买  ,而且买过的用户觉得好又会在小红书上自发的分享  ,发布笔记  ,形成二次传播  。

            如果你有完美日记这样投一次广告几百万的预算  ,可以像它这样大面积、大范围地去投放 。但是对于一些预算不多  ,又想有效果的商家  ,精细化的内容投放才是最理想的选择  。

            第二个例子就是我们自己做过的一个BIMIX美容仪项目  。

            美容仪的品牌方是传统工厂转型的  ,新品牌 ,最开始只是抱着试一试的心态投了几万块钱  。没想到投放之后  ,30%的笔记都置顶了  ,一搜“眼部射频仪”  ,前面几篇都是我们的笔记 。而且淘宝一搜眼部射频  ,也开始出现了下拉推荐的品牌关联词“bimix眼部射频” 。

            现在  ,投的那几万块早就回本了 ,而且  ,投过笔记之后  ,现在也有很多用户自发地发布bimix眼部射频仪的笔记  ,百度一搜  ,贝米诗小红书笔记也不少 ,给品牌带来了很好的曝光和引流  。

            其实研究过我们投放的方式  ,你会发现  ,我们的精细化投放和大品牌的投放大同小异  ,但为什么商家自己和大多数mcn机构就做不到呢  ?因为大多数人没有掌握社区投放的三大核心:

            社区投放

            社区投放三大核心:KOL、内容、节奏

            首先是KOL

            很多人觉得 ,种草笔记嘛  ,不是找些红人让她们写笔记发布就好了嘛  ,其实还真不是  。要明确的一点:博主数量并不等于质量  。如果只是随便找一些博主发布 ,是没有效果的  ,还容易因为笔记内容质量差  ,被小红书拉黑  。

            所以我们会先做一个KOL的筛选:

            1、看互动数据  ,可以先从主页每篇图文的藏赞数据来一次判断筛选  ,正常情况下  ,博主因为选题、内容和发布时间不一样  ,数据有好有坏  ,起伏很正常 。但如果打开一个博主主页 ,一些藏赞几百上千  ,一些只有几十个  ,可以判断这个博主的创作质量是不稳定的 ,如果选上这样的博主  ,有可能给你写爆文  ,也有可能写出来的笔记无人问津  。

            同时 ,如果文章里面商业报备的文章  ,点赞收藏评论数据  ,相比其他笔记高很多  ,说明是做了数据维护 ,水分大  。另外  ,你看它一篇点赞收藏几百个  ,评论只有一两个甚至没有 ,也可以判断是刷出来的数据  。

            2、看留言区  ,留言区能反应每个达人的粉丝活跃度和粘性  ,很多人觉得留言越多越好  ,其实靠真人和机器刷出来的评论  ,出奇一致  ,出现大量的“哪里买 ,口感怎么样  ,很好用  ,非常种草马上去下单”  。

            另一种情况 ,是达人互相抱团 ,点开几篇笔记留言区评论的账号  ,发现前面七八个都是KOL  ,大家互相刷评论也很常见 。

            另外  ,我们还会看用户留言和笔记内容的一致性  ,像探店笔记  ,留言里面大部分都在夸博主口红衣服鞋子好看 ,根本不care店铺  ,投放也是没用的  。

            3、看博主有没有发过同类产品  ,比方说这次投的产品是美容仪 ,那么选择之前有写过美容仪的账号 ,小红书也会相应的支持更多流量  。

            另外  ,还要看博主的属性和产品属性是否一致  ,比方说些母婴产品 ,却叫美妆博主来代言  ,效果肯定难以保障  。

            4、借助品牌合作人平台  ,利用官方账号可以登录并查看拥有品牌合作人资格的红人数据  ,通常情况下  ,达人的非商业笔记的曝光数和阅读数比例在10:1左右  ,也就是10个人曝光1个人阅读  ,如果曝光高阅读低 ,说明达人生产优质笔记的能力很低  。

            不过 ,这个平台只能看到品牌合作人的数据  ,现在小红书的合作人很少而且贵  ,大部分非合作人博主是看不到的  ,恰好这些博主  ,又是我们投放必选的博主  ,那怎么判断的呢 。

            大多数人觉得前面数据没问题就可以选了  ,但是更能保障质量的做法是  ,除了用专业工具 ,还需要有专业人士去判断博主的创作能力  ,包括  ,文案表述能力、卖点传达能力、广告营销强弱、图片拍摄和处理能力等各方面能力  。

            这个判断需要专业人士具备专业的文案素养、自身有极强的内容创作能力 ,和丰富的从业经验才能判断出来的  。这些也是工具达不到的  。

            因为我本身人就做了十二年的电商 ,从事品牌策划后大大小小服务过好几百个国内外品牌  ,培养出来的新媒体团队内容专业度高  ,所以这方面很占优势  ,也是很多做小红书mcn机构和品牌方自己做不到的 。

            在筛选KOL之前  ,我们会提前做好KOL布局  ,根据品牌方的预算  ,合理分配10万粉以上头部KOL的数量 ,5-10万粉中部KOL的数量、1-5万粉尾部KOL的数量、1千-1万粉的素人数量  。一般会呈金字塔排列  ,例如头部10个、中部30个、尾部60个、素人100个左右  。

            我也遇到过  ,有朋友拿他选的KOL名单给我分析  ,我一看  ,大部分都是1-2万粉的尾部KOL、和5千以下的素人  。这样的方案 ,虽然成本低  ,但是效果也好不到哪去的  。不信的话大家可以去综合筛选下  。

            内容核心

            说了KOL  ,我来说说内容

            主要有几大块:关键词布局、方向策划、笔记要求、卖点写法 。给到博主的写作要求里  ,这几块都要体现  。

            第一块关键词布局  ,确定好投放的产品后 ,我们要选择用户搜索这个产品时用到的最多的词 ,同时结合小红书关键词笔记收录情况去选  。比方说我们做的贝米诗眼部美容仪  ,用户搜索的最多的是眼部按摩  ,但是小红书上一搜眼部按摩  ,有15万篇笔记  ,如果我们把这个作为我们的核心关键词  ,很难做到置顶 。其他例如眼部美容仪关键词  ,收录笔记3万篇  ,按照品牌方的预算来看 ,置顶率不高  ,但也是有希望的  。

            所以最后我们把眼部美容仪作为主要关键词  ,贝米诗眼部射频仪、眼袋、眼纹、眼圈作为辅助关键词  。最后眼部美容仪我们前十名置顶了2篇、眼部射频仪置顶了5篇  。到现在  ,即使眼部美容仪没有继续投入维护热度  ,被新的笔记刷下去了  ,但眼部射频仪这种精准小词(往往转化率高)还是有好几篇置顶  ,精准小词往往转化率更高 。

            第二块笔记方向的策划  ,很多品牌在做投放的时候会忽视这一点 ,但这点往往是最重要的  ,因为方向确定 ,可以把所有的笔记效果拧成一股绳 ,拉动增长  。方向上我举个例子  ,比方一款眼霜  ,它的主要作用是改善眼部问题  ,抗衰老  。那我会根据用户分类和博主分类分成几个方向 ,对于20多岁的年轻女孩来说 ,这是一款熬夜眼霜 ,让你熬完夜还是小仙女  。对于30岁以上的博主来说 ,这是一款抗衰和帮助冻龄的眼霜 。不同的产品会有不同的写作方向  ,并非给到关键词罗列卖点就够的  。

            第三块笔记要求  ,很多人在给博主列要求的时候  ,都会要求写多少卖点  ,甚至还有几行出现一个关键词 。其实这样会限制博主的创作  ,最后笔记内容千篇一律 ,遇到不合作的博主  ,还会告诉用户这是广告爸爸叫我这样写的  。所以我们明确告诉博主  ,不能抄袭卖点、标题要包含关键词、内容要从自己生活出发  ,要足够软  ,可以写干货软植入  ,对于一些难拍摄的产品  ,我们还会给到拍摄建议 ,甚至直接提供我们专门为小红书笔记拍摄的图片  ,一张图只会用一次 。

            第四块卖点写法 ,这一点也很重要  ,很多人会直接把产品特点整理整理发给博主 ,其实这样是不对的 。特点一定要  ,你要写清楚这个特点的原理、对于消费者有什么好处、用最通俗易懂的话写出来  。像我们  ,就是负责销售文案的专业人才吧写好的卖点给到博主  ,经过整理过的卖点  ,博主很容易get到对消费者的利益点  ,经过加工后  ,就会形成很有种草力的笔记了  。

            第五块审核优化:如何审核优化  ,成为很多朋友面临的难题 ,我见过一个KOL抱怨  ,说审核人员像是中文老师 ,逐字逐句去抠她的语法  。其实这样不仅没什么效果  ,还很容易造成KOL的反感 。小红书笔记不是写作文 ,更像是你和朋友聊天  ,风格更加自然  ,随和 。所以  ,审核一般在这几块:

            1、是否按照写作要求在写  ,是否偏离方向等等  。

            2、文章逻辑  ,一般来说 ,只要KOL选好了  ,这块不用担心 ,博主基本业务能力过关的  。

            3、卖点是否写对  ,不看是否写全 ,而是看核心卖点是否写到  ,是否写对 。

            4、首图和标题 ,是否吸引人  ,标题是否足够美观  。

            5、话题选择 ,要给到博主选择的话题  。

            一般来说 ,如果修改过两次之后 ,笔记还是达不到要求  ,建议自己拿过来修改 。这就需要审核优化人员需要专业的内容素养 ,本身能力要比KOL强很多 。这种情况下 ,我们改过之后  ,一些素人笔记也能达到KOL的效果  。

            投放节奏

            内容说了之后  ,我来谈谈投放节奏

            在投放之前 ,最好是结合产品上新做投放  ,因为上新的时候小红书会匹配瀑布流推荐 ,这样顾客被种草之后  ,再频繁看到商品  ,就很容易下单了  。

            投放周期多长  ,一次多少篇  ,要有节奏的投放 ,不能乱  ,这样才能长期稳定地引流  。我见过有些一天一口气投二十篇的  ,也有些投放执行过程中一天都没有一篇笔记的 。这样不仅效果差  ,而且一次投放太多容易违规  。

            另外投放的时候  ,你还要考虑KOL的等级先后 。如果你配置了明星KOL、头部KOL、中部KOL、尾部KOL和素人 。那么一般来说是明显先发布内容 ,引发关注  ,再是头部、中部、尾部KOL试用种草 ,然后配合素人体验说好  。

            通过小红书种草达到卖货的效果 ,这一块内容说了很多 ,相信大家现在也有所收获  。但能实现销售目的的目标只能算是做小红书的一个小目标  ,作为品牌方需要关注更多的是  ,我们商家如何做到投入能带来远超预期的效果  ,接下来我给你讲讲  。

            1万投入做出10万效果的进阶玩法

            进阶玩法一  ,做品牌下拉词

            可能很多人不知道什么是下拉词  ,比方说  ,用户在搜索“胸部按摩仪”  ,搜索框下面的可选关键词中出现了“美人计胸部按摩仪”  ,这样用户还没有看到其他竞争对手的信息的时候  ,就第一眼看到了你  ,能够帮助品牌高效引流和转化  。

            想要做到品牌下拉词 ,关键要看有多少人搜这个词 ,核心有三点  ,一是笔记内容  ,二是品牌关键词布局  ,三是笔记数量  。

            第一点笔记内容怎么理解呢  ?其实就是你投放的笔记的质量  ,笔记质量好 ,种草能力强 ,用户想买的人多  ,搜索的也多  ,就容易出现下拉词  。笔记质量之前就说了  ,需要专业的内容策划和把控  。

            第二点品牌关键词  ,给到博主创作的要求里  ,一定要给到品牌核心关键词  ,比方我要做的下拉词是美人计胸部按摩仪  ,博主的笔记里面就不能写成美人计家的胸部按摩仪  ,或者是美人计美胸宝  ,或者把几个字隔开 。

            第三点是笔记数量  ,投的优质笔记越多  ,搜索的人也就越多  ,这点大家应该都明白  。一般来说  ,想出现品牌下拉词  ,笔记数量最少50篇比较保险点  ,头部、中部、尾部KOL和素人按比例分布  。

            进阶玩法二:关键词置顶

            什么是关键词置顶  ?其实就是用户一搜某个关键词  ,你的品牌相关笔记出现在前十  。置顶的笔记不仅曝光量好  ,而且能够获得长期持续的流量 。

            现在大部分的置顶方式  ,都是通过人工维护置顶的  ,这种需要维护  ,一般给维护一个月 ,不维护就掉下来了 ,一篇笔记收费3000-5000  ,还不包括博主的稿费  。而我们是通过自然置顶的 ,也就是博主发出后 ,不做任何维护 ,通过做好内容  ,让用户喜欢看  ,官方认可优质笔记从而实现置顶  。这种笔记效果好 ,我们几个月前投的贝米诗眼部射频仪 ,现在还置顶在第一名  ,也没有额外收费  。

            总结来说  ,关键词置顶的核心就是三大点:一是笔记数量、二是关键词选择、三是内容质量

            第一点笔记数量:这个好理解  ,基数大了 ,笔记置顶的概率也就越高  ,具体数量多少  ,需要根据品牌情况和投放计划来判断 。

            第二点是关键词选择:选择的关键词既要是目标用户搜索多的 ,也要选择竞争对手少的  ,如果预算充足  ,笔记数量多  ,也可以冲击5万以上的关键词  。具体怎么做  ,在上面内容一块的关键词布局有讲到  。

            第三点是内容质量  ,这点是最重要的  ,置顶的根本原因还是在于笔记的质量  ,只有把控好所有笔记的质量 ,才能提高关键词置顶概率  。

            进阶玩法三:KOL质量升级法

            这个玩法  ,指的是让1千-5千粉的素人达到小KOL的效果  ,1万-5万粉的小KOL达到中部KOL甚至头部KOL的效果 。关键还是提升笔记的质量 。首先筛选到优质KOL是基本需求  ,这些KOL本身就有一定的创作能力  ,内容大体不会有什么问题 ,我们要做的就是在投放之前 ,对笔记进行优化  ,重点是在图片和一些细节上  。

            首图一定要美观 ,最好是有独特性 ,一般来说  ,博主给到的图片  ,我们如果不满意  ,会给出具体建议重拍  ,例如手持并且给出示范的角度  。如果照片合格  ,但是评估之后  ,认为美观和吸引力提升空间大  ,我们甚至会有专业人士指导或者亲自操作优化  。

            标题需要吸引人和含有关键词 ,大部分博主没有爆款生产的能力  ,对文案的深层逻辑和高端技巧难以把控 ,这个层面上会有经验丰富的爆款文案高手进行优化  。

            其他细节  ,例如根据小红书数据选择话题  ,表情符号等  ,都是需要关注的 。

            做好小红书非一日之功  ,我们也是经过长期经验积累和聚集优秀人才  ,才能把这一件事情做好  。这里我要感谢我的一些好朋友  ,最先给我机会让我们团队试水 ,也让我现在更有信心去帮助更多商家朋友做好小红书  。

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            作者:啵啵

            来源:啵啵开小灶