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          1. 小红书博主的克制与放肆!

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            张大奕、薇娅、李佳琦…….当一个个迅速走红的神话吸引着大众眼球  ,网红、KOL、博主  ,越来越是“暴富”与“成功人士”的脸谱化形象  。

            但我们知道  ,这并不是生活的全部  。

            在当下的互联网世界  ,有一个颇为超然的平台——小红书 ,抛开接广告和带货  ,希望在自己构建的这座“城市”里  ,呈现出人的价值  。

            今年7月  ,洛杉矶美国红人节“VidCon”正在阿纳海姆会展中心举行  ,小红书邀请了7位旗下博主来到这里 。他们是Vlog博主林保罗  ,生活方式博主Blake-lee ,英语博主黑眼圈哥哥、璇儿 ,绘画博主斯呆拉  ,音乐博主杨若天 ,美妆博主陈白羊  。

            与外界的认知不同 ,他们不那么“网红”  ,而是更接近普通人  ,拍摄视频既是内容创作 ,更是分享生活中灵感和亮点的方式  。

            范冰冰、张雨绮、林允等明星的入驻 ,让人们看到了明星身上真实的一面;雷军的入驻  ,让人们意识到原来小红书上还有很多科技类、男性向的内容与博主 。如今的小红书  ,早已不再是那个以美妆、穿搭、时尚为主基调的生活平台 ,它覆盖了影视、学习、旅行、动漫、居家、宠物、摄影、运动、美食等方方面面  ,从而造就了小红书独特的社区形态 。

            「一座虚拟的城市」  ,小红书这样定义自己的社区平台  。在这座花费6年时间搭建起来的「城市」里  ,用户就像居民  ,「潮起潮落 ,人来人往」 ,而小红书的思考  ,也围绕着如何吸引更多的「居民」  ,留下那些旅途中经过的「游客」  ,以及如何守住自己的「城市精神」展开 。

            克制:变现不是目标

            就在洛杉矶VidCon如火如荼进行的同时  ,身在英国伦敦的小红书博主Zicola正在剪辑她最新的一条视频  。

            视频里  ,多是围绕着她女儿——2岁的中意混血小美女Aura进行  。严格意义上来说  ,Zicola显然不是典型意义上的育儿博主  ,她的内容以记录性画面或生活性场景为主  ,设计和加工的成分很少 ,几乎没有商品的推荐  ,更没有太多很强的故事性情节 。

            Zicola此前是品牌的视觉形象策划师  ,她先生是参与过珠港澳大桥的工程师  ,他们在香港生活了5年  ,随后先生工作转移到英国  ,一家人目前在英国定居 。她并不打算做个职业博主  ,只想通过小红书这个平台 ,传达自己的教育理念、生活观念和人生经验 。

            比如在女儿揪小猫的尾巴的时候及时制止  ,她告诉女儿要把小猫当弟弟一样的照顾和疼爱;在女儿想涂口红时告诉她只可以涂baby专用唇膏  ,而不是为了博关注鼓励她扮成美妆博主的样子 。Zicola用手机镜头记录下了这些可贵的片段和瞬间 ,也表达了自己所认同的教育理念 。

            关于这种拍摄与记录  ,Zicola也非常注意方式与分寸 ,她说“并不想搞得像楚门秀一样 ,让孩子觉得自己活在摄像机里面  。”因此  ,她从来不会摆拍或者故意刺激和诱导女儿模仿大人  ,或者说出什么惊世骇俗的语言  。换言之  ,孩子不是她镜头里的演员  ,也没有任何的剧本可言  ,她本人更像是女儿的followPD(跟拍导演)  。

            她很排斥宝妈人设 ,对接广告也非常挑剔和克制  ,她会首先自己认同这个产品的效果或品牌的理念 ,“我更新小红书的目的并不是为了获取多少利益 ,而是希望能够被看见  ,更看重自己教育出来的小孩被多少人喜欢  ,自己的情感体验、人生经历得到多少共鸣  。我不需要那种你因为刻意讨好而得到粉丝或者什么  ,这样反而让我觉得不自信  。”

            谈到之后的生活和计划  ,Zicola表示自己并不打算做一个职业博主 ,她认为丰富而精彩的人生才有东西可分享  。她说自己最近迷上了陶瓷品的制作  ,在英国报了学习班  ,“我发现做这件事情可以10个小时不动  ,忘了吃饭、忘了喝水  ,这可能会是我接下来的一个人生新方向 。”

            在带货需求极强母婴和育儿领域  ,像她这样的“佛系”平台KOL似乎并不多见  ,但在小红书上 ,抱着这样目的的“高知母亲”  ,其实有很多  ,包括其他领域的博主 。

            日本的科罗娜日落声起音乐节和冲绳浪尖社冲浪活动上 ,小红书极限运动博主常YI生正在为他的新视频拍摄做准备  。他的小红书上充满了徒步攀岩 ,潜水、冲浪、跳伞滑翔等户外活动与极限项目  ,随便一翻都是大片式的照片与视频  ,给人感官上很大的冲击与诱惑  。不过他本人并不太认可极限运动博主这个称呼  ,而更愿意对外介绍自己为生活方式的传播者  。

            他的小红书简介处写着这样一句话“日常者默默生死  ,冒险者天地逍遥”  ,在他看来极限运动是一种生活的艺术 ,不应该只是那一小撮人的小众爱好 ,而应该成为具有冒险精神的生活理念  。

            在商业变现上  ,常YI生表示自己并不想主要以广告或带货为盈利模式 ,他希望以更长的商业链条和更具生命力的商业模式来操作 。

            现在他有两家公司 ,一家是做跳伞和潜水培训机构  ,还有一家以极限运动类博主为主的公司  。“讲真我现在希望有更多的资本进来 ,一方面能让我们的培训基地化  ,以及下一步我们需要打造一个真正的内容创作团队  ,而不是随便拍拍  。”常YI生最后表示他很遗憾这一次没能参加洛杉矶的VidCon  ,但他相信小红书会带着博主 ,下一次会抵达更有趣的地方 。

            放肆:拒绝刻板套路

            一位内容创业者告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)  ,放眼目前国内的流量平台 ,小红书上的博主展现出来的气质和内容  ,是最接近于国外的一线博主的 。那种自带对生活乐趣的发现与探索  ,对人生的体验和表达  ,恰恰是这个时代最感染人的部分  ,是任何的套路和设计所无法提供的  。

            7月  ,来自全球的博主汇聚于VidCon ,不仅是某种程度上接触Z世代和千禧一代的品牌的主要目的地  ,也在这个空间内完成着真实的意见交换与创意触达  ,来自全球不同国家和地区的博主  ,讲述着他们对于这个时代个性化的理解  ,以及不同文化背景下的意义表达  。

            小红书创始人瞿芳在座谈中表示  ,在内容创作领域  ,有一个很重要的趋势  ,就是content(内容)从账号变成了可以看到的、非常真实的人  。

            小红书创始人瞿芳和博主一同参观交流  ,博主们和她随性地交流聊天  ,一位博主因为打赌输了而故意把她的名字叫错成——“翟芳” ,这段引起哈哈大笑的视频被博主发在小红书上  ,得到了高赞 。这也是小红书的态度  ,以一种平等而友好的姿态站在博主身边  ,这场活动也是希望带给博主创作灵感和更多行业交流的机会  。

            作为小红书的一个生活方式博主  ,Blake_Lee表示自己毫无偶像包袱  ,在视频中和现实中一样真实  。 “一段vlog四五分钟  ,哪能一直端着  ,多累啊  。”她在视频中搞怪  ,大笑  ,粉丝们评论说  ,她的笑容像“夏威夷的阳光”  。

            作为赴美博主中少数专业博主 ,她的职业选择也并非是深思熟虑  ,最初的分享是因为强烈想分享的天性  ,而后来的职业化选择则是因为“对内容创作和创新有着天赋”  。

            Blake_Lee十六七岁时  ,因为喜欢烘焙  ,于是专门开了博客记录烘焙作品;十八九岁时在天涯发帖讲述自己减肥成功  ,丑小鸭蜕变逆袭的故事成为了当时的爆文;大学毕业回国  ,她分享穿搭生活很快有了一万多粉丝  ,但由于工作性质需要低调 ,她一度删了笔记  ,停止更新  。

            “但我还是热爱分享这件事  ,所以还是决定重返小红书  。” Blake_Lee说  。

            Blake_Lee认为  ,分享是因为尊重内心的真实的需求  ,而后来的“走红”则是因为展示了生活中真实的状态  。她的风格是很随意的感觉 ,不太会考虑人设 ,经常毫不介意说自己胖  。

            “我希望在网络上  ,呈现的这个人不是我包装出来的一个形象  。就这个形象是比较贴近于我本人的  。我就是把自己好的一面好好展现一下 。” Blake_Lee说 。

            同样没有偶像包袱的还有英语博主璇儿  ,“我觉得生活中什么样 ,视频中稍微美化下就好了  ,如果变成另外一个人 ,那可太累了 。”她和粉丝的关系更像是朋友  ,用璇儿的话来说 ,叫“关注者”  ,她化了妆  ,他们会说美美的  ,她没化妆 ,他们会说很自然  ,这些积极的反馈给她带来了很多的鼓励  。

            “我不会把拍摄视频变成一个很有压力的事情来做  ,甚至会把录视频当成娱乐  。如果不想拍  ,就不更  ,掩饰自己的真实感受  ,把视频当成工作  ,拍出来的作品中 ,整个人都是僵硬的  ,一点都不感染人  。”璇儿说  。

            记录世界各地美景的博主林保罗是一个技术流的vlog博主  ,他的很多视频都被赞有“大片感”  ,即使是那条和Blake_Lee打赌的视频  ,也被网友称赞“技术超强  ,故事叙事逻辑非常完整” 。但他本人则表示  ,那些所谓的“大片”背后 ,也不过是平常人的生活  ,以及除了“大片”  ,他还喜欢拍市井生活和寻常景色  。

            在林保罗看来 ,内心感受到美好才能拍摄出美好  ,从内而外的创作  ,才是能打动人的创作 。“我个人没有追求某种风格  ,更不喜欢用某一个特点来限定自己  。风格都是根据照片来的 ,不同内容的照片 ,拍照时不同的心情  ,都决定了后期处理的时候呈现不同的特点 。”

            毫无疑问  ,今天的博主身处于一个一切用数据说话的年代 ,粉丝数、阅读数、评论数、收藏数、点赞数  ,似乎哪一个都很重要  ,但越是如此 ,我们越应该去反思和反问  ,什么样的内容能提供真实的用户价值与最大圈层的情绪共鸣  ?

            松浦弥太郎说  ,当你理解你应该用心选择的事物的时候 ,你会发现关于日常每一个值得被满足的用户都是我们的意义所及 。

            从这个角度讲  ,每一个生命个体都有表达与发声的欲望  ,每一个日常生活里的片刻都有记录与分享的价值  ,因为我们所共处的时代  ,本就如此闪耀  。

            城市精神@小红书:真实、美好、多元

            正是这些博主的克制与放肆构成了小红书独特的社区生态 。

            小红书方面告诉剁椒娱投(id:ylwanjia)  ,平台重点运营的 ,从来都不是内容而是人  。因为人的自发性与流动性  ,人的兴趣点的生发与转移  ,自然会生长出不同的垂类和方向  。同样因着人的流动与参与 。6年的时间里  ,小红书得以不断完成自身的生态延展与动态刷新  ,进而构建起关于互联网时代的“城市文明”  。

            如果说抖音代表着流量、快手代表着本土  ,那么小红书则显得最为生态化  ,它不是信息广场  ,不是流量池  ,而是由一个个真实个体所构成的虚拟城市  ,或者说正在将“社区即城市”逐渐演变为现实 。

            在谈到为什么选择小红书时 ,Zicola、常YI生都提到了一点  ,就是这个平台的氛围很温和 。“我做了一年多  ,极少收到不友好的留言  。”常YI生也表示  ,小红书很尊重原创  ,但凡发现搬运都会直接采取措施 ,对优质内容也会进行扶持 ,气氛比较安静 ,不像有些平台吵吵闹闹的  。

            小红书产品设计负责人邓超在之前的演讲中提到过《美国大城市的死与生》  。里面提到  ,很多时候人们会把一个产品视为一个容器 ,而去制定规定  ,但其实真正重要的是  ,这些产品的使用者们是怎么样通过自己的行为在使用  。因此  ,真实、美好和多元  ,这是小红书最为看重的三个城市精神  。

            很多年前 ,卡尔维诺说:“我们生活在一个有开始但没有结束的故事构成的世界里  。”在他的中篇小说《看不见的城市》里曾这样描述:城市的真正魅力在于它是柔软的  ,它吸纳众多  ,无所不包 ,并始终是希望的体现  。

            今天的小红书  ,正通过不断积累着特定圈层的独特意义  ,在持续吸引、占据用户心智  ,并最终激发用户主动追随的新价值创造中  ,完成着来自内容吸引力的商业进化  ,也完成着这种持续魅力体的城市构建  。

             

            著名心理学家武志红说过一句话 ,生命的本质在于被看见  。博主应该不仅是一个经济学命题  ,更应该是社会学命题  ,因为他们反应着时代的审美与喜好 ,反应着当下的趣味和焦点  ,更折射出网络时代的潮流和风向 。

             

            作者: 剁主

            来源:剁椒娱投(ylwanjia