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          小红书“商业化”种草推广笔记?

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          雷军 ,凭借一首“Are you OK”成为红遍B站的灵魂歌手 ,为了卖手机  ,又在小红书“出道”了 。

          截至7月25日  ,“新人”雷军在一个多月时间里发布了31条笔记  ,勤奋程度不输靠卖货为生的博主  ,换来的是1.8万粉丝和远超1000万关于小米的用户互动数据  。

          当雷军火到小红书 ,我们不得不再次关注这个充满争议的平台 。

          在2018年《偶像练习生》《创造101》爆火之后  ,小红书迅速成为蘑菇街、美丽说的继任者  ,而且凭借着“种草宝库”的名头  ,加入“双微一抖一红”  ,作为社交媒体触点的标配重新组合出道 。

          官方披露的8500万月活和超过2.5亿的用户数让其身价倍增 ,同时在巨大的流量驱动下  ,围绕流量而来的相关营销也越来越多 ,曾经一些电商创企、研发团队都在主营业务上加上了“小红书推广”  ,或者直接转型小红书营销了 。

          买东西之前  ,先上小红书搜索“种草笔记”已经成为很多剁手党的习惯  ,然而这些笔记出自何人之手  ,爆款产品是如何打造的  ,答案令人心惊 。

          正如创始人瞿芳把小红书描述为“金矿”一样  ,“好多人都想来挖” ,无序的后果是  ,“种草”笔记代写、刷单成风、数据造假、谣言泛滥……再加上此前小红书福利社被曝售假  ,靠口碑起家的小红书正在遭受用户质疑  。

          挽回信任危机对于小红书而言刻不容缓 ,7月17日小红书发布2019第二季度社区反作弊报告:平均每天清理刷量笔记4285篇 ,平均每5分钟清理18.6个刷量账号……

          联系到近两个月以来小红书的种种举措  ,从对KOL的大“清洗”到对MCN机构的“军事化”管理  ,外界好奇的是  ,小红书是否如MCN机构所说  ,急于借管理之手收割流量 ,一路打怪升级的小红书能给社区化产品提供哪些商业化参考路径  。

          “完美”的商业闭环

          江湖上流传着一种传说  ,小红书博主有多努力  ,只有玛莎拉蒂能见证  。在小红书搜索“玛莎拉蒂”会出现2000多条笔记  ,而事实上2018年玛莎拉蒂中国区的销量不过1万多台  。

          据一位小红书重度使用者介绍  ,在小红书徜徉久了  ,你看到的女孩子的日常往往是这样的:每天清晨从300平的独栋别墅醒来  ,在埃菲尔铁塔下享受早餐 ,日常生活是打卡世界各地的网红景点 ,和一般人以江山指代事业不同 ,她们最大的江山就是名鞋、名包和名表 。

          那么  ,这些女孩们是如何走上人生巅峰的:大三做编剧一部网剧赚10万;大四在金融公司做总经理助理月入2万;零基础小白兼职写字月赚8千;20岁实现经济独立 ,25岁攒够首付……

          有钱还要有颜、有身材 ,她们在健康减肥领域的经验更是神乎其神:“灌肠减肥法”“皮筋减肥法”让胖子看到希望  ,“拉伸长高法”让矮子为之疯狂  ,一次灌肠拉出8斤宿便  ,10天皮筋轻松减重5斤  ,28天瑜伽拉伸长高5厘米  ,而冷冻减肥法(在装满液氮零下190度的罐子里呆3分钟) ,21天瘦20斤食谱  ,更是再次证明“人有多大胆 ,就有多敢编” 。

          或许有人站出来说 ,这是审美问题、三观问题  ,不只存在于小红书上 ,但是如果仔细留意就会发现  ,拉伸长高笔记下链接了内衣 ,皮筋祛痘笔记下链接了祛痘精华  ,灌肠笔记下链接了火麻油和冻干粉  。多么完美的商业闭环  。

          这时或许又有人问 ,难道小红书上就没有正常的分享笔记吗  ,当然有 ,只是因为效果平平无人问津  ,而夸张出位的笔记却因为高互动、高点赞出现在“发现”中  ,这些笔记的下方、文中甚至留言中往往都有广告的痕迹  。

          小红书官网上这样介绍——小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口  。但是当标榜真实的小红书成了无知少女求取独门秘笈的圣地  ,上演着“买家们”的炫富大赛  ,成了商家们虚假种草的后花园  ,甚至平台也想尽办法获取“庸俗流量” ,这时 ,平台也成了某种审美观、价值观的推波助澜者 。

          就在财视传媒关注小红书的同时 ,大连艺星医疗突发隆胸致死事件  ,外界再起质疑:已经非常普遍的整形手术真的安全吗  ?同时有媒体挖出涉事医院“大连艺星医疗美容医院”在小红书拥有官方账号 ,账号将事件中的操刀医生张景雷介绍为“匠心妙手”“鼻部雕塑家”  ,系大连艺星整形外科主任 。

          事件中的王丽(化名)因何选择这家医院这位医生  ,我们无从核实  ,只能从其好友口中得知:“她说……也在网上查了查艺星  ,说艺星挺好的  。”

          这不得不让人与前几年一些搜索网站广告竞价排名导致的医疗事件相联系 。

          如今风波一起  ,名称为“大连艺星医疗美容医院”的账号迅速从小红书上消失 ,相关内容再也找不到丁点痕迹  。

          这世界上哪有什么随随便便变美  ,每一种被宣扬的审美观背后都有巨大的商业潜力 。

          一路打怪又升级

          小红书诞生于2013年的上海  ,当时毛文超、瞿芳两位创始人发现市面上不乏出境旅游信息分享的平台  ,但海外购物信息分享领域还是空白  ,于是选择这一领域创业  ,打造的第一个产品形态是一份PDF文件的《小红书出境购物攻略》  。彼时移动互联网取代PC互联网已成定局  ,毛文超和瞿芳迅速在2013年底上线了主打海外购物UGC分享的app  。

          发展初期  ,平台需要聚焦内容、聚集品牌  ,且正逢海淘兴起  ,两位创业者就选择只做购物类的内容分享 ,要求社区用户必须是“真实”的消费用户 ,为此  ,小红书还设计了一个模仿驾照扣分的系统  ,与真实购物体验不相关的信息都会被屏蔽  。

          从那时起  ,小红书“分享美好”、“真实”的社区基因被慢慢放大  ,靠UGC一步步起家  。功臣之一是平台策略性运营的十几个官方账号  。这些拟人化的账号会在笔记下方回复用户甚至“抢热门”  ,从而引导用户参与创作、分享  ,形成了良好的互动氛围 。

          平台本身通过电商人格化的方式将消费者把自己的某种感情和欲望投射到KOL或网红的身上 ,达到被关注者和自己有相似经历的投射效应  ,从而刺激消费者的购物欲  。对于用户粘性高的KOL  ,他们可以通过运用自身的人格魅力  ,或是通过分享精致的生活格调  ,让粉丝产生无穷的幻想  ,以达到吸引用户  ,刺激消费的作用  。

          “电商负责赚钱养家  ,内容负责貌美如花”  ,瞿芳的言外之意就是希望通过平台前期积攒的流量借由电商变现 。

          2014年8月小红书上线电商业务  ,采用“跨境直邮+保税仓”的模式 ,也直接和海外品牌或者大型贸易商合作  ,但面对天猫国际、京东全球购、洋码头这些“前辈”  ,而且还屡被曝出假货、信息泄漏等问题  ,小红书在跨境电商市场中  ,并不具有竞争力  。小红书的用户增长也逐渐进入缓慢阶段  。

          时间一晃来到2017年 ,凭借电影《美人鱼》走红的林允自发地在小红书发布了第一篇笔记  ,粉丝在短时间内实现了爆发性增长  ,还树立起了“耿直接地气girl”的人设  。明星们纷纷效仿  ,一面带货 ,一面收获需要的“人设补充” ,直到范冰冰的加入将这一波操作带至了高潮 。

          随后小红书趁热打铁  ,在2018年年初拿到阿里领投的D轮融资  ,赞助了当年的两款现象级综艺《偶像练习生》《创造101》 ,吸引了一批足够新潮、购买力强的年轻用户  。

          相关数据显示 ,至2017年6月  ,小红书用四年时间积累了5000万用户  ,到2018年4月这一数字翻翻至1亿  。根据官方数据  ,小红书目前月活跃用户量已经突破8500万 ,是一年前的近3倍  ,总用户数达2.5亿 ,90后、95后已经成为社区的主流用户  。

          终极大BOSS是“商业化”  ?

          当用户积累到一定程度  ,成立6年的小红书开始跑步进入商业化阶段 。

          小红书的内容生态天然靠近品牌和商品 ,电商是最“近”的变现方式 。然而自建物流和仓储的高投入模式没有带来对等的回报  。据《财经》杂志报道  ,小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI  ,虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍  ,但直到2018年也没有实现盈利  。之后小红书在自营之外向第三方商家开放  ,假货问题又纷至沓来  。

          自从去年被阿里投资后  ,小红书慢慢撕掉了跨境电商的标签  ,转而专注社区运营  。

          首先在2018年年底  ,小红书在接受阿里投资后迅速与手淘打通  ,商家为了拉新  ,则需要借由小红书平台呈现更丰富的内容  。这对于小红书而言  ,扩大了DAU ,进行方便信息流变现 。

          短视频+直播+电商  ,已经成为卖货的主流趋势 ,抖音如此 ,快手如此  ,小红书当然也要跟上  。

          今年3月  ,小红书试水短视频hey  ,随后的6月又内测直播功能  ,定向邀请部分达人体验  ,不过目前仍处于测试阶段  。

          像所有内容平台一样  ,小红书也面临当年Facebook、微博存在的刷量、造假等灰色产业链导致的劣币驱逐良币的现象  ,平台不可能一直“为他人做嫁衣” ,更不可能纵容“黑产”影响平台的商业价值  。这从过去两个月里  ,平台的一系列强硬举措就能看出端倪  。

          首先是对KOL “下手”  。

          5月  ,小红书升级了品牌合作人规则 ,提高了KOL的准入门槛  ,同时要求品牌合作人必须签约MCN  。而没有品牌合作人认证  ,没有签约MCN的KOL将无法发广告  。据媒体报道  ,新规实行当天就有15000个达人被迫降格为素人  。

          品牌合作人平台带来的另一面是数据的量化、透明化 。可以想象  ,这对于“黑中介”和“注水”博主是致命的打击  ,同时行业马太效应加剧  ,头部KOL一时间身价飙涨  。

          接着是MCN机构的组织化管理:要求入驻的MCN机构缴纳20万元保证金  ,并设置12积分的淘汰制度 。一旦MCN旗下艺人有私自接单、与博主合作关系造假、数据作假作弊的行为  ,将会被扣除保证金  ,并中止合作一年  。

          至此  ,平台和MCN机构的关系紧张起来  。MCN的不满之处在于  ,一方面  ,相比淘宝直播、京东平台10万元水平的保证金  ,小红书20万元保证金数额偏高;另一方面 ,机构的风险系数太高 ,一些机构尚处于与旗下艺人磨合的阶段  ,细则一出台  ,MCN机构很容易因艺人或品牌客户的不可控行为面临巨额损失  。

          小红书官方对此的回应是 ,设置20万元的保证金是为了让机构承揽业务时能够诚信合规  ,不打擦边球  ,改善平台生态  。

          目前  ,合作人交易平台还未正式上线  ,据《中国经营报》报道  ,品牌合作人平台MCN协议显示  ,广告主通过小红书品牌合作人平台下单  ,MCN机构上传品牌客户广告笔记之后项目完成 ,小红书按月向MCN机构支付项目服务费用  。合同中并未规定小红书如何取得收入 ,但不排除未来会按照固定比例服务费参与分成  ,有传闻称服务费比例将是10%左右 。

          7月初  ,有媒体爆料 ,小红书正在洽谈新一轮5亿美元的融资  ,投后估值将达到60亿美元  。这已经不是小红书短期内被传出融资消息了  ,此前的4月底有媒体报道小红书正以投前50亿美元的价格进行融资谈判 ,投后估值在60亿至80亿美元之间 。

          如果撕掉电商标签是小红书2018年的关键词 ,那么加快商业化步伐就是小红书2019年的核心战略 。不过对于现阶段的小红书而言  ,相比商业化本身  ,找到生态健康和商业变现之间的平衡  ,以及如何支撑自己高达60亿美元的估值  ,才是更为迫切需要考虑的问题 。

           

          作者:阿和

          来源:财视传媒