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小红书下架与UGC产品的生死棋局!

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这两天  ,朋友圈在讨论小红书在安卓应用市场下架的事  。看到和菜头的评论:UGC末日临近  。

UGC就是由普通用户生产内容  。PGC就是由专业的人来生产内容  。PGC早在前几年就已经经历了一番整治  ,现在轮到UGC了  。

最近被整治的UGC平台有即刻、网易云音乐、小红书、soul、虎扑、脉脉、喜马拉雅等  。其中网易云音乐、小红书、喜马拉雅都是上亿的用户 ,说明并不是体量大 ,就能够幸免的  。

各种UGC平台被整治 ,那是不是代表UGC平台没有生路了呢 ?本文围绕这个问题展开讨论  ,并探索生路在何方 。

媒体变迁过程中 ,UGC带来的权力普及

以前纸媒时代负责向大众传播信息的是少数报纸、杂志、出版社  ,这些是PGC  ,他们出版都是要经过审查的  ,不合格的就不允许公开出版  。

后来有了互联网  ,大量的网站也可以生产内容向大众传播了  ,PGC向UGC过渡  ,专业媒体生产出了大量有影响力的内容  ,但是有越来越多草根出身非职业的人  ,掌握了生产有影响力内容的能力 。代表性的产品是新浪博客  。但是新浪博客还没来得及被监管  ,就走向了末路 。

接着UGC的氛围更加浓厚 ,普通人生产内容向外传播的门槛更低了 。

你虽然不一定能有很多粉丝  ,但是你可以有一定的社交网络、有一些网友  ,你写的文章能够通过网友们的转发传播  ,从而获得很大的影响力 。代表性的产品是人人网 。人人网也还没怎么被监管  ,就自己走向了末路  。

接着UGC的门槛进一步降低 ,普通人只要能够写出一条不到140字的段子  ,就有机会获得很大影响力 。代表性的产品是新浪微博  。门槛降低到这个程度的结果是  ,几乎人人都可以发微博 ,几乎人人都有可能创造出被全国人民关注的内容  。

这带来的结果是 ,普通人不仅更容易争取自己的权利 ,也更容易通过引导舆论来创造有利于自己的环境  ,从而获利 。随着新浪微博的发展  ,UGC平台开始百花齐放  ,同时缺乏监管的问题也逐渐暴露  。

 UGC的问题 

UGC的问题在于:

1、有发布内容权限的人实在太多了  ,难以进行事前监管;

2、即使知道是哪个账号发布的内容  ,也不一定能够证明具体是谁发布的;

3、即使确定了是谁发布的  ,但是因为发布的人太多了  ,也处理不过来

4、即使发现并处理了  ,但是事情造成的负面影响已经难以挽回  。

互联网时代  ,大量触犯法律的行为是通过网络进行的  。如果找不到真正的责任人  ,或者惩罚责任人的成本太高 ,那么法律得不到有效的执行  ,就会鼓励越来越多的人钻空子 。

以诽谤他人举个例子:

刑法第二百四十六条【侮辱罪、诽谤罪】:以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人 ,情节严重的  ,处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利 。

在互联网出现以前 ,诽谤别人 ,造成的影响很小  ,也就是周围的社交圈子知道  ,当事双方基本都在线下有交集 ,受害者可以采取各种措施报复  。因而诽谤侮辱别人通常要付出代价  ,于是实施的人就少  。

但是在移动互联网时代 ,只要用一个非自己身份的账号  ,选择某个有影响力的平台  ,发个帖子  ,就可以让几十万人知道  ,可以让受害者的公司家人都知道 ,让其身败名裂  ,而自己可以在几千公里以外轻易逃避报复  。

所以  ,人们就容易觉得诽谤别人很正常不用怕 ,而受害者用法律捍卫自己权利的成本又很高  。这就造成大量肆无忌惮伤害他人、造成他人重大损失的事情的发生 。

类似的 ,广告法在小红书某些博主面前就形同虚设  ,大量违反广告法的行为层出不穷  ,而博主们也没想过自己可能要承担法律后果  。小红书在下架前平均每天清理接近5000篇违规笔记  。

看UGC平台还能否活下去 ,实际上是看UGC平台能否找到符合相关监管部门要求的解决方案  。

 监管的逻辑 

竞争需要在规则下进行 ,如果没有规则  ,使得一些不利于社会的行为获得巨额回报  ,却没有得到惩罚  ,导致的结果就是做坏事的人越来越多 ,社会秩序越来越混乱  。

众多APP悄悄上传用户的通讯录等私人信息  。

各种广告进行虚假宣传夸大宣传  。

负面信息  ,引起人消极情绪、撕裂社会的信息大肆传播  。

监管的逻辑是要让社会更加文明  ,更加和谐  ,要减少矛盾  ,调解冲突  。

 各个UGC平台的经验 

1、微信公众号

微信公众平台是UGC内容影响力最大的平台  ,也是措施做得最严格的平台 。

微信公众平台的注册是要上传身份证  ,或者上传公司证明文件  。这就确保了一个公众号对应一个责任人  。

但是如果是其他人发文章怎么办呢 ?

微信公众平台每次登陆都需要微信扫码  ,谁扫码就代表谁登录 ,就是谁承担责任  。发文章还要扫码  ,谁扫码就是谁审核了文章  ,谁就得承担责任  。如果负责人每次都要扫码  ,操作就太麻烦了 ,所以公众号就可以设置多个管理员  ,依然是谁扫码谁就承担责任 。

所以  ,微信公众号发文绝对能够对应到责任人  。

那如果一个人不怕承担责任怎么办呢  ?

公众号流量的一个主要来源是粉丝 ,平台不会推荐分发  。违规内容要么是粉丝多  ,要么是朋友广  。

你粉丝多 ,那么要是违规了  ,就给梯度封号处罚  ,自行承担损失 ,毕竟积累点粉丝不容易 。

你朋友广  ,但是朋友圈分发需要时间  ,是逐步扩散的  ,那么平台就根据阅读量进行监控:

你阅读量低于1000  ,没几个人看 ,那你违规了也就违规了  。

你阅读量高了 ,那么就结合关键词监控 ,又敏感又有阅读量的  ,那就通过人工审核把把关  。

你阅读量非常高的 ,那就人工重点审核  。

我关注的一个时政账号  ,号主的文章通常要一小时以上才能通过审核  。

再加上发文前有关键词审核 。关注名单内的重点账号发文前会有人工审核  。

这样就可以保证有粉丝量的账号不敢搞事情  ,没有粉丝量想通过朋友圈搞事情的账号文章还没传播开就被扑灭了 。

比如 ,今天我公众号小号写了一篇文章  ,粉丝不到100人  ,但是几个小时 ,阅读量就过1000了  ,过了1000之后不久  ,就被封杀了 。文章其实不太敏感  ,但是透漏的信息有点多了  ,微信可能为了保险起见干脆删文  ,这篇文章在知乎是只被删了文后的几条评论  。

微信公众平台还有一招  ,就是原本一个身份证号可以注册5个公众号 ,如今只能注册2个公众号  ,原本注册的公众号可以很快获得留言功能 ,现在注册的公众号再也无法获得留言功能 ,因为曾经留言区是一些人发布违规消息的地方  。

这样一来  ,微信公众号就无法有增量了 ,没人会用2018年以后注册的公众号来搞事情  。封一个少一个  ,要找到可以搞事情的账号资源只会越来越难  。

2、豆瓣

豆瓣是猥琐发育了十多年的非常有影响力的一个UGC平台 ,至今没有听说有被下架的经历 。豆瓣同时是被誉为文青YP圣地  ,是大量骗子显身手的地方  。一些大新闻也是从豆瓣传开的  。

在豆瓣发文章 ,首先要经过关键词审核  ,然后还要经过人工审核 ,人工审核通过后  ,文章才能被看到  。这样  ,豆瓣就可以保证违规文章不产生大影响  。

在豆瓣发动态 ,首先可以看到的是自己的粉丝  ,然后通过添加话题  ,受欢迎的动态可以被分发给更多用户  。推荐动态不是一次性推荐完的  ,而是分很多批批量推送  ,这样  ,就可以提前发现违规动态  ,不会让违规动态造成很大影响  。

而豆瓣的社交很薄弱  ,大多数用户在豆瓣都没几个好友  ,只存在少量的KOL  ,通过人工重点监控这些KOL即可完成对内容的监控  。不用担心违规内容在无人监控的情况下大量传播  。

曾经遍布小黄图的豆瓣  ,如今难觅黄图  ,曾经的骚气豆瓣博主纷纷被冻结账号 。

豆瓣小组也是内容的重要发布途径  ,但豆瓣小组的流量其实很分散 ,只存在几个非常热门的小组 ,比如豆瓣鹅组  。

豆瓣的做法是  ,一些经常违规的小组不对外开放 ,这些小组只有组员能够看到  。像豆瓣鹅组这种爆炸新闻的发源地  ,则可以通过任命管理员加官方监控来完成  。甚至前段时间鹅组被关闭了一个月  。

豆瓣的搜索无法在全平台搜索个人动态  ,这就保证了要在豆瓣寻找新闻素材有一定难度  。

总之  ,豆瓣可以保证  ,负面信息不会在豆瓣爆发  ,豆瓣可以负面信息传播范围还非常小的时候就扑灭 。

 3、知乎

在知乎上发布内容  ,要获得大量流量 ,主要有几种方式

1、寻找热门榜单上的热门话题  ,写精彩回答 。

2、制造或寻找有潜力的问题  ,并写精彩回答  ,让这个话题迅速热门起来 。

3、寻找关注人数多的问题  ,并写精彩回答  ,这些关注者会成为你的初始读者 ,如果你的回答反应热烈  ,则会被推荐 。

4、如果你有大量的粉丝  ,那么你的问题可能获得很好的反响  ,从而被更广泛地推荐 。

对于敏感问题  ,知乎直接删掉问题  ,这样用户就无法就这个问题进行讨论了  。

用敏感词库 ,杜绝明显敏感的回答或者文章出现 。不合适的回答会被隐藏或折叠  。

对于有可能敏感的问题的热门答案  ,则进行人工排查 ,因为这些文章将获得越来越多的流量  。

如果某个用户被人在知乎上攻击了  ,可以进行举报  ,要求知乎删帖  。

自从2018年知乎被下架过七天后  ,几乎再没看到有用户在知乎上捅出什么篓子  。  。

 4、新浪微博

2011年的时候  ,新浪微博上各路民间大V风起云涌  。

而如今的新浪微博 ,发表不当言论的大V已经很少了  。

只要有一万粉丝 ,又经常发表不当言论  ,那就可能被封号  。而一万粉丝不到的微博账号  ,加上粉丝限流  ,都没什么人看  。

对于敏感热门话题  ,那就将这个话题取消踢出热门榜  ,或者让这个话题没有搜索结果  。这样  ,用户就不会知道这个话题下用户在说什么  。

对于有些虽然敏感但是还不至于太敏感的话题  ,为了避免误伤  ,则是人工疯狂删帖 。我曾经在一个丑闻话题里发过一个帖子  ,一分钟不到就有10万阅读量 ,并在一分钟内被删贴了  ,帖子只有自己可见 。

前段时间香港话题很多  ,我搜索这个话题的实时内容 ,刚刚还看到的内容 ,不到三分钟就没有了  。

5、抖音

抖音的流量主要集中在系统分发  ,只要你的内容反响好  ,会被系统反复推荐给越来越多的用户  。即使一个账号只有100个粉丝  ,内容足够精彩  ,都可以几天内获得数千万的播放量  ,和数万的涨粉 。

抖音用户可以举报内容 ,被举报并被核实的内容  ,会被删除  ,账号如果经常被举报  ,就会被系统封号 ,解封后会被降权  ,内容不会再被推荐  ,被降权的账号  ,即便几十万粉丝 ,也没有多少阅读量  ,号主一般会自主放弃  。

对于热门视频  ,再进行人工审核即可  。

UGC的活路与死路 

在金庸小说《天龙八部》中  ,有个珍珑棋局的情节 。

苏星河受师傅无崖子之托  ,摆下珍珑棋局的擂台  ,众高手和苏星河对局  ,想破这棋局  ,都在珍珑棋局面前失败  。

但是当虚竹执白棋  ,杀掉自己一片白棋后  ,然后死局变成了生局  ,赢得苏星河的赞赏 ,获得无崖子亲传毕生功力  。在生死棋局里  ,用于自损  ,能够将死局变成生局  。

当无路可走的时候  ,很多人不愿意自杀一片白棋 ,于是走火入魔而失败  。但是伟大的人物敢于自杀一片白棋 ,将死路走成活路  。

最近的著名案例就是断臂求生王健林  。

面对监管  ,采取对抗、敷衍、躲藏的策略  ,是死路  ,最终将无路可走  。

面对监管  ,采取配合、积极、坦诚的策略 ,是活路 ,最终路可以越走越宽 。

UGC平台可以想办法从产品逻辑上  ,确保不会出现舆论失控的局面  。

1、控制信息搜索功能

UGC平台目前除了微博  ,是没人敢做全局实时信息搜索的 。

因为这些搜索的信息  ,会作为各路人马的素材  ,被加工成文章、视频而进行传播  。所以监管部门的一个目标是切断素材来源  。

即刻可以做到UGC内容的实时信息搜索 。即刻目前正无限期停服中  。

2、控制UGC内容的人际网络传播速度

2014年的时候  ,一篇微信公众号文章  ,只通过一个没有粉丝的公众号发文  ,再通过一个只有不到5000好友的微信个人号转发  ,经过一天的裂变  ,可以达到1000万阅读量以上 。

后来微信对阅读量相对该公众号平均阅读数明显高的文章  ,对阅读量过一万的文章进行监控  ,一篇违规文章在阅读量还不算高的时候就会被迅速删掉  。

微信是目前通过人际关系传播文章最猛的平台  。

即刻是用户量虽然仍然很少  ,但是通过人际关系传播信息也非常猛的平台  。

在即刻停服前  ,我看到多个粉丝不足100的账号  ,在两天时间内 ,粉丝量过万  。

我看到一个仅仅是加了某著名公司管理层title的标签  ,没有发什么信息的情况下  ,一天内  ,从0到800粉  。

而我自己  ,在粉丝只有不到200的时候 ,连续发了几条状态 ,就通过人际推荐  ,从200到700粉  。

这还仅仅是粉丝数  ,考虑到添加关注远远比阅读量行动成本高  。例如微信公众号一篇10万阅读量的文章可能只能带来500个新增粉丝 。再考虑到如果即刻维持现有的产品逻辑  ,用户数达到5000万 ,会是什么效果 。

所以 ,一个产品 ,要评估如何实现内容在本平台上的人际传播随时可控  。

3、控制UGC内容在系统推荐情况下传播失控

系统推荐通常是用户越爱看的  ,越会得到曝光  。

如果一条违规内容绕过了关键词审核  ,并且选在人工监管力量不足的时间段  ,那么内容就有可能失控  。

在小红书上  ,一条内容  ,可能获得1W赞以上  ,乘以50-100的阅赞比 ,那就是百万级阅读量 ,很可怕的传播  。要是谣言  ,早就传到全国皆知了  。

4、努力做到可溯源

平台要努力做到 ,发现一个违法行为  ,就能确定背后具体的违法者  。如果做不到这一点的话  ,平台就很容易成为违法者的温床  。所以微信在努力推实名制 ,以前通过绑定QQ号的做法被永远关闭了通道  。

和手机号绑定是基本的  ,最好还上传身份证 ,最好还每一次关键操作有身份验证  ,最好还进行语音验证或视频验证 。

 总结 

最近几年  ,表面上因为各种问题被整改的各大APP  ,实际上存在的问题是  ,没有解决UGC这种发动大众生产内容的模式中  ,责任无人承担  ,风险难以防控的问题 。

在这个过程中  ,死掉的是执迷不悟的APP  ,活着的是敢于自查自检的断臂求生者  。

不是UGC死了 ,而是野蛮生长结束了  ,这个赛道越来越规范了  。

 

作者:江流

来源:江流