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          小红书成长的烦恼

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          在近两年的中文互联网  ,小红书是一个无法忽视的存在 。

          没有哪个内容社区能像小红书一样以UGC(普通用户产生的内容)起家  ,无论是微博、抖音还是知乎、分答都是由明星、大V引爆;没有哪个垂直内容平台 ,能像小红书一样  ,在增长遭遇瓶颈后  ,又呈现爆发式增长(最新数据  ,小红书注册用户2.5亿  ,月活用户8500万);没有哪个创业公司  ,能像小红书一样  ,在阿里和腾讯之间保持着微妙的平衡  。

          随着小红书的发展 ,系列疑问涌出:它是如何运营起来的 ?它能否打破社区无法商业化的魔咒  ?在内容质量和商业化中能否把握住平衡  ?以及  ,像Ins像抖音甚至像美妆搜索引擎 ,小红书到底是什么 ?

          我们以小红书“成长的烦恼”为关键词  ,将这些问题串联起来  ,通过与小红书生态链上的MCN、KOL、同类产品交流  ,试图找到答案  。

          一、小红书到底是什么  ?

          还是要从小红书与KOL、MCN的风波说起  。

          5月 ,小红书发布“品牌合作人”新标准 ,新规之所以引起博主们的激烈反应  ,是因为它一方面提高KOL的准入门槛  ,一方面要求品牌合作人签约MCN 。这意味着切断KOL们的财路  。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN ,KOL将无法发广告  ,一旦被平台发现私接广告 ,将有被封号的惩罚  。

          6月  ,小红书再次提高门槛  。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金 ,如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为  ,将会被扣除保证金  ,并中止合作一年 。MCN机构们认为保证金额度太高(抖音、微博等大多在10万左右) ,处罚太重  。

          不止一个MCN机构负责人向虎嗅精选表达出怨气:“他们(小红书)的目的很简单  ,就是为了赚钱  ,扶持听话的MCN ,之后可以高抽成 。”

          这种猜测说得通 ,成立6年的小红书尽管孵化出一批网红博主  ,但并未对其进行商业化 。而如微博、抖音早已从网红变现中尝到甜头  ,微任务、星图等接单系统直接抽成  ,星图抽成比例甚至一度高达60%  。

          小红书创始人瞿芳在接受虎嗅采访时否认这个说法:“小红书对商业的态度  ,是让它更缓慢的生长 ,而不是心急地收割流量  。”在她的表述中 ,做如上调整主要是为了完善规则  ,保障小红书的内容质量 。

          小红书是一个天然的广告平台  ,有种草属性、购买转化率高  。这一特质使得各种营销广告包装成笔记的形容  ,混在在正常内容中  。上述举措将广告公开化  ,确实有利规范内容 。

          主观上规范内容  ,客观上给商业化铺路 ,小红书对MCN、KOL的系列强硬举措是情理之中 。容易忽视的是  ,这些举措也反映出小红书在内容策略上的转变 。

          小红书靠UGC起家  ,孵化出大量素人博主  。国内打着UGC旗号的内容平台不少  ,但大部分都慢慢走向了专业化的内容生产 。优酷 ,从视频UGC变为职业内容生产者  。去年的马蜂窝疑似造假事件  ,也证明了让普通用户贡献内容的难度  。

          小红书能做起UGC  ,一方面在于早期营造起比较好的互动氛围 ,它有十多个官方账号  。这些账号拟人化运营  ,除了在自己笔记下面回复用户  ,也会到其他账号下面“抢热门”  。从而引导用户参与互动(评论、点赞、关注)和写笔记  。

          另一方面  ,小红书的推荐机制不以粉丝数为依据  ,而看用户是否买账  。先将笔记扔进流量池里  ,根据用户互动情况再决定是否推向更大范围的流量池  。这一机制有点像抖音 ,但早于抖音 。

          这套机制使得小红书的KOL分散  ,头部网红的集聚效应并不明显  ,粉丝数在几万几十万的中尾部KOL反而更受欢迎  。“小红书上超过5万粉丝的博主就有商业化的价值  。因为小红书的推荐逻辑跟粉丝数没关系 ,所以我们宁愿客户去赌概率  ,就是说你投一个100万粉儿的KOL ,不如投10个10万粉的  ,不如投100个1万粉的 。”冰野广告负责人、虎嗅作者黑焰十字说道  。

          2017年是个转折点 。彼时小红书由于跨境电商业务进展不顺  ,整个用户增长进入到缓慢阶段  。

          但它运气够好 ,困境之时 ,依靠电影《美人鱼》走红的林允  ,自发地在小红书发了自己的第一篇笔记且反馈良好  ,之后众多明星效仿 ,范冰冰的加入将明星入驻小红书带入一个高潮  。

          明星入驻直接带动小红书用户数的增长  。虎嗅拿到的数据  ,2017年6月 ,小红书用四年时间积累了5000万用户  ,到2018年4月这一数字就翻翻至1亿  。用户月活跃度接近3000万  ,是一年前的三倍 。

          接下来有些开挂  ,2018年年初  ,小红书拿到阿里领投的D轮融资  ,距其上一轮融资过去两年  。有了钱的小红书赞助了两档节目《偶像练习生》《创造101》  ,爆款综艺直接带动小红书App的下载  ,且用户足够年轻  ,足够下沉 。

          或许是尝到明星的甜头  ,2018年起 ,小红书开始签约MCN和红人  ,注重专业内容的打造  。在今年的两次新规中  ,也提及对优质MCN的资源倾斜  。

          不过实际动作与官方态度有些矛盾  。小红书产品负责人邓超在一次公开活动中 ,引用抖音和Instagram的数据来说明UGC将继续是小红书的重中之重:

          “来自 Instagram 的数据 ,用户因为图片精美而关注品牌主页的情况下降了12%  ,也就是说  ,高成本制作的内容吸引力正在降低  。

          “在抖音 ,明星的视频普遍呈现出高下限低上限的形态 ,也就是说明星视频普遍点赞数比价高 ,但很难出现爆款  。”

          这种矛盾  ,虎嗅精选倾向于归结为小红书定位的模糊  。

          小红书是个社区  ,普通用户贡献的内容是它的基底和估值的支撑  。它的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤 ,在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义  ,小红书可以理解为中国的Instagram  ,“今天中国还没有这样的公司 ,小红书产品和社区风格跟INS相似  。”

          但在产品设计上  ,小红书越来越像抖音这种短视频平台  ,内容趋于专业化  ,依靠专业内容生产者来吸引用户 。C轮投资方、天图资本管理合伙人邹云丽又曾这样表述过小红书:如果把小红书看成抖音的竞争对手  ,也毫不奇怪  ,小红书的内容更加精品化 ,并且已经允许用户发布短视频内容  。它们消耗的都是用户时间  ,都具备年轻人喜欢的生活方式属性  。

          虎嗅了解到 ,小红书渗透率最高的功能是“搜索”  ,也就是说用户来小红书更是为了寻找某个产品  ,目的明确 。从这个层面来看 ,小红书更像是一个生活方式的百度  。

          小红书内部不再纠结怎么定义 ,直接抛出一个“城”的概念——小红书是一座城 ,城市中最重要的就是人  ,小红书要围绕着这群人  ,他们需要什么内容  ,便提供什么样的内容  。言下之意  ,小红书要成为一个综合性的内容平台  ,可以看到小红书加强对3C数码、家居、婚庆等内容的运营 。

          二、商业化是小红书的真正难题么  ?

          小红书成立6年  ,在产品上多次迭代  ,积累了其用户群体  ,目前进入到商业化阶段 。

          社区产品一直遭受质疑的主要原因就是难以商业化 。从豆瓣、虎扑到知乎、快手  ,甚至是微博 ,或曾经或现在遭遇过赚钱的困扰  。而对社区来说  ,当用户数积累到一定阶段后  ,需要商业变现价值来支撑它的高估值  。

          在互联网行业 ,繁杂的变现方式无非落脚到三点:广告、电商、游戏  ,社区这一细分领域又增加一项——知识付费  ,微博、知乎是主要的实践者  。

          小红书是种草社区  ,天然离交易更近  ,通过电商变现似乎水到渠成  。

          2014年年底  ,小红书上线电商业务  ,一度all in 电商 。它自建仓储  ,在海外有20多个仓库  ,自建客服  ,在武汉一个300多人的客服团队 ,投入大量人力财力  ,最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条  。

          有电商从业者告诉虎嗅精选  ,小红书电商的厉害之处在于店内转化率高 ,是淘宝的两倍  。所谓店内转化  ,就是用户进入到品牌的店铺 ,那她大概率会下单购买  。

          “比如说 ,我在小红书的社区看到一个产品  ,很感兴趣  ,去它的电商模块里找  ,点击进去的用户转化成下单的用户 ,这个比例很高  。而在淘宝 ,可能是进入到店面  ,最后没有购买直接走掉 。这说明小红书的用户群体精准  ,购买意愿强  ,我一旦被你的内容吸引  ,就想下单 。”该人士说道  。(注:这是店内转化  ,不是内容直接转化

          但是 ,小红书电商一直做得不温不火 。“交易额可能就是一个美妆类大天猫店的水平  。”一名美妆电商从业者说  。依据《财经》杂志报道  ,小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI ,并且 ,虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍  ,但直到2018年也没有实现盈利  。

          由于对电商的大量投入而没有带来对等回报  ,2017年小红书的用户数增长一度放缓  ,陷入困境  。

          对于小红书来说  ,水到渠成的电商为什么做不大  ?纵观小红书的发展历程 ,这里面有行业环境的因素、产品设计的原因  ,也有社区电商模式本身的弊端 。#加入虎嗅精选  ,解锁社区电商做不大的原因 。本文不做过多描述  。#

          那除电商之外  ,小红书还有哪些变现途径  ?回答这个问题前 ,先看同行们提供了什么样的范本  。

          内容社区的商业化  ,有三个范本可以学习:一个是抖音  ,以信息流广告为主;一个是快手  ,直播+电商;还有一个是微博  ,以粉丝经济+信息流广告为主  。

          对于头条系的信息流玩法 ,大家不会陌生 ,这是一种纯卖流量的模式  。抖音对于流量的控制十分严格  ,是最为典型的公域流量做法  。流量牢牢把握在平台手中  ,某条内容能不能火全凭平台是否会推荐  。

          除信息流外 ,抖音也在尝试直播(刷礼物抽成)、MCN抽成(星图系统  ,品牌方在上面找KOL投放广告  ,抖音从中抽成)、营销工具售卖(主要指DOU+功能  ,为提高视频播放量 ,可以通过DOU+将视频推给更精准的人  。和信息流广告不同的是  ,它不带有“广告”字样  。)

          抖音今年的营收目标为500亿元  ,完成难度不大 。

          快手的营收主要来自直播抽成 ,平台与主播5 : 5分成  ,据界面报道  ,快手预计今年的直播收入将达到300亿 。快手在信息流上的尝试比较克制 ,每天推送的广告在2到3条  ,信息流收入有几十亿  。

          对于快手来说  ,更有想象力的是电商 ,去年12月  ,快手电商推出了“电商服务市场”  ,为快手达人提供电商供应链资源  ,以及电商销售相关的各项技能培训和服务  ,甚至店铺的代运营  。界面援引知情人士消息称 ,快手今年电商GMV能达到几百亿元的规模 。

          由于内容形态更加丰富  ,相比较抖音和快手  ,微博的商业化产品繁多  ,能说得上来的就有:信息流广告、会员收入、直播、热门话题、MCN/KOL/明星的广告抽成等等  。财报口径将其归纳为两方面:广告和营销收入(信息流广告等) ,增值服务收入(主要指会员服务、直播收入) 。2018年微博营收17.2亿美元 ,约120亿人民币  。

          虎嗅获得一份名为《小红书商业生态》的官方招商文件  ,从这份文件来看  ,小红书商业化节奏加快  ,变现路径更像微博:变现形态多(电商、信息流、互动话题、品牌贴纸、热门搜索等)  ,但主要依托内容互动、向电商导流以及信息流  。

          在内容互动上 ,品牌方可以通过热门搜索(小红书称为火焰话题)  ,得到曝光  ,吸引用户关注进入到活动页面  。以娇韵诗为例  ,投放了“无限回购精华”热门话题  ,这一话题带动了1426篇笔记  ,话题曝光量609.1万次  。还可以通过互动话题、定制品牌贴纸等增强品牌和用户的互动  。

          在电商导流上  ,从今年年初开始  ,小红书开放品牌号的申请  ,被审核认证为品牌号后  ,品牌方可以在笔记中添加购买链接  ,直接向店铺导流  。

          MCN抽成、信息流已经讲述  ,这里不再赘述 。

          总之  ,小红书手握2.5亿用户 ,且用户精准  ,80%为女性用户  ,购买转化率高  ,因此不愁商业化  。

          相比较如何商业化  ,小红书面临的更为严峻的问题是  ,如何在内容质量和商业化之间寻求平衡 。这决定着小红书是否能留住用户 ,继续做大  。

          所有的内容社区都面临这一问题  ,目前无人能够解答 。无论是知乎、抖音还是微博  ,都备受商业化的诟病  。商业化程度越高  ,内容越被稀释  ,质量越低  。

          尤其对于小红书来说 ,种草平台是天然的广告温床  ,真实内容和软性广告难以区分  ,这增大了小红书的辨别难度  。甚至有媒体提出  ,小红书所倡导的“真实”其实是个悖论 。

          结语

          小红书的野心不仅仅是个女性种草平台  ,它在做下沉、做内容的综合化  。

          与之相伴的是  ,小红书与抖音、微博的差异越来越小 ,成为抖音、微博的直接竞争对手  。一个未经证实的消息  ,2017年微博曾开价十几亿美元欲全资收购小红书  ,没有谈拢 。

          保内容质量还是做营收加快商业化  ,也是小红书现阶段的两难选择 。

          在不局限于如上的考验中  ,小红书能否顺利过关  ,考验着管理层的智慧  。对小红书来说  ,它的核心武器是用户足够年轻:虎嗅拿到的数据  ,截止2019年1月  ,小红书2亿多的用户中  ,70%为90后  ,50%的用户为95后 。公认用户比较年轻的抖音  ,主力用户为24到30岁 ,占比约过40%  。

          小红书依靠UGC起家 ,在电商上走了弯路 。凭借对内容的坚持 ,靠明星翻身  ,迎来用户数激增  。这家年轻的公司面临着选择与挑战 ,但也有着希望和前景  。

           

          作者:吴倩男

          来源:虎嗅精选组