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          小红书冷启动分析

          • 时间:
          • 浏览:7340

          一、产品简述

          1.1产品介绍

          小红书截至2018年10月15日  ,全球有超过1.5亿年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式  。

          在小红书社区 ,用户通过文字、图片、视频笔记的分享  ,记录了自己的美好生活 ,分享自己的生活方式 。

          1.2产品定位

          小红书为没有明确购买目标的年轻女性提供有吸引力、有价值的内容;为喜欢分享生活方式、购物心得的年轻女性提供分享平台  。小红书通过内容生产者和内容消费者之间的需求互补营造UGC社区氛围 。

          同时  ,平台以内容连接消费者和商品的电商模式  ,养成用户消费需求  ,使得消费者通过内容的建议和指引而实现消费  。

          1.3用户需求分析

          (1)用户画像

          从艾瑞数据提供的小红书的用户画像分析指数可知:

          小红书的用户女性占比远远大于男性 ,女性用户是主力;

          用户年龄主要分布在85、90后年轻人群 ,其中24-35岁占比最多 ,占近6成;

          用户主要分布在一二线城市  ,以省份来看 ,广东省占比最高  。

          使用应用爱好以网购、生活、资讯为主  ,用户消费水平中等偏高  。

          ▲ 小红书用户的性别分布
          ▲ 小红书用户的年龄分布
          ▲ 小红书用户的区域占比

          综上所述  ,可以推测出小红书的目标用户是以年轻女性为主  ,集中在一二线城市  ,消费水平中等偏高 。

          (2)用户特征

          基本属性:年龄集中在26-35岁的年轻女性 ,女性作为产品内容生产和内容消费的主力军 ,普遍接受过高等教育  ,集中在一二线城市  。

          消费特征:喜欢购物、喜欢分享、享受生活 ,消费水平中等偏高 。

          行为特征:

          消费行为:购物、生活、金融理财

          社交行为:乐于分享个人生活方式  ,推荐优质产品、分享购物心得等

          心理特征:喜欢分享个人生活 ,爱彰显个性且追求品质生活 ,希望获得关注  ,有显摆心理

          (3)用户需求

          有明确购物目标的用户  ,希望得到相关产品测评和分析从而判断产品是否值得购买

          没有明确购物目标得用户  ,希望能够获得相关推荐找到喜欢的产品

          有分享个人生活、推荐优质产品的需求 ,希望通过分享购物心得  ,满足显摆和社交心理

          (4)解决方案

          在核心功能上 ,小红书基于产品定位和用户需求 ,为用户提供社区功能和购物商场功能 ,以便解决用户需求 。社区功能是基于用户乐于分享购物心得、推荐值得购买产品、分享产品测评试用心得  ,引导用户消费  。购物商场则有利于帮助用户完成最后的购买动作 ,实现内容变现的最终目的  。

          在产品视觉布局和交互上  ,也可以看出小红书是以内容连接消费者和商品的商业模式  。

          ▲ 小红书首页界面设计
          ▲ 小红书商品详情页界面1
          ▲ 小红书商品详情页界面2

          (5)使用场景

          购物前 ,用户查看想购买产品的相关购物心得 ,了解值不值得买 ,适不适合自己 ,是不是自己想要的效果 。

          旅游前  ,用户了解即将旅游的地方酒店信息、旅游景点信息、值得购买产品推荐、想要购买产品心得  。

          购物、旅游后  ,想分享自己的购物攻略和旅游心得  ,以此标记自己的生活方式 ,彰显个性 。

          1.4产品分析

          (1)产品结构

          ▲ 小红书产品结构(仅展示至二级)

          (2)用户使用流程

          用户发布笔记操作流程

          ▲ 发布笔记操作流程图

          用户通过底部标签栏“发布”按钮  ,发布笔记  ,产品用户主力为女性 ,考虑到年轻女性爱美的心态 ,产品在发布笔记的时候都可以选择“滤镜和美颜”功能  ,满足用户年轻女性爱美的心理  。

          除此之外 ,发布笔记的时候还可以直接添加标签和贴纸 ,让所发布的内容更加个性化和时尚化  ,完全满足年轻女性追求彰显个性的心理  。

          另外发布笔记的时候还可以选择加入到某个话题中 ,以此为产品社区内容增加活跃度 。

          用户浏览笔记操作流程

          ▲ 浏览笔记操作流程图

          用户浏览笔记分为2种情况:

          用户有明确的目标导向 ,直接进入首页-搜索栏-输入搜索关键词  ,进行搜索浏览 。

          用户没有明确的目标导向  ,这时候用户可以通过浏览发现页(系统根据大数据算法推荐用户感兴趣的内容)  ,用户也可以选择进入到关注页  ,浏览自己关注对象的最新动态  ,或是进入到附近页 ,浏览附近人的动态  。

          用户商城购物操作流程

          ▲ 商城购物下单操作流程图

          用户除了可以在商城搜索需要购买的商品进行下单外  ,还可以通过浏览笔记的时候进入到笔记介绍的这个商品的详情页中(此操作流程不做说明)  ,增加用户下单购买的转化率  。

          (3)产品功能分析

          首页功能

          ▲ 小红书首页

          进入小红书首页呈现的就是feed流推荐入口(发现页)  ,可以看出是进入小红书社区的关键入口  ,从功能模块上的位置来看 ,在一个比较重要的位置上  ,也是一个核心功能  。

          这个功能目的主要是快速引导用户熟悉社区 ,减少用户从认知-熟悉较长时间的沉积  。

          同时 ,进入首页即进入到发现页 ,发现页是系统根据用户行为特征等大数据算法进行喜好推荐的  ,进一步为“没有明确购买目标”的用户解决问题 ,可见小红书对这类用户特别友好 。

          商城购物功能

          ▲ 小红书商城页

          首页之后 ,紧接着是商城购物功能  ,属于附加功能 。

          因现阶段  ,小红书已经进入到一个有内容连接商品的商业模式 。所以商城是实现内容变现的最后动作  ,商城有助于帮助产品实现转化 。但是小红书核心功能仍是内容社区部分 。

          发布笔记功能

          ▲ 小红书底部标签栏

          从小红书的底部标签栏可看出 ,发布笔记功能在视觉设计上重点突出发布按钮  ,在视觉上引导用户注意发布按钮  ,在动作上对用户发布这个行为作一定的引导作用  。

          因为小红书是一个建立在UGC上的社区 ,所以只要用户能够不断地更新发布笔记 ,增加社区内容的丰富度、提高内容的数量和质量  ,对于提高社区的活跃是十分重要 。

          所以在视觉和交互设计上 ,更加突出该功能  。

          消息功能

          ▲ 小红书消息页

          从消息功能的位置可以看出 ,这个功能是个附加功能  ,主要是对于一些消息的提示和展示作用  。

          但是这个功能对于乐于分享笔记的用户而言有一定引导分享和活跃社区的作用  ,因为乐于分享的用户他们关注的点是个人关注度 ,他们希望得关注或是彰显个性 ,所以消息功能布局在底部标签栏上作为一级功能存在 ,而有别于其他app将消息功能放置在更深入的路径下  。

          (4)产品业务逻辑

          ▲ 小红书的业务逻辑

          从上图可以发现  ,产品的内容生产者和内容消费者之间的关系  。普通用户大部分属于内容的消费者  ,笔记达人这部分用户大部分属于内容生产者  ,通过内容生产者对内容进行创造、编辑、组织和呈现不断丰富社区内容  ,提高社区内容数量和质量  。

          同时  ,通过内容消费者不断地浏览、阅读笔记  ,并持续对笔记达人或是优质内容进行关注、点赞、评论和分享的一系列活跃社区的动作  。

          小红书社区就是在内容生产者和内容消费者  ,两者之间不断的循环操作下 ,持续良性运作 。

          二、当前状况

          2.1产品生命周期

          小红书APP于2013年10月上线截至2018年10月  ,5年的成长小红书快速成为全球最大的消费类目口碑库和社区电商平台 ,成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”  。

          ▲ 小红书17年10月-18年10月安卓用户的下载量增长曲线图(数据来源酷传)

          从曲线图可知  ,仅1年时间  ,小红书安卓用户下载量从2017年10月底的9000万  ,以近乎4倍的速度爆发式地增长  ,截至2018年10月底  ,小红书的安卓用户下载量已达3.8亿  。

          由此判断  ,小红书APP正处于产品快速成长期 。用户对产品由认知发展到越来越熟悉  ,用户量增长迅速  ,产品正在快速成长  。

          2.2内容种类、数量和来源

          小红书从2013年到现在  ,经历了从冷启动时只是服务几乎去香港购物女性用户  ,到针对海外购买感兴趣商品的女性用户 ,再到足不出户购买跨境商品的网购用户  ,再到今天小红书APP的slogan——“标记我的生活”  ,以分享生活方式为主的分享平台  。

          可见  ,小红书的目标用户规模一直在扩大  ,因此内容方向也越来越广  ,越来越多  。

          内容的种类和数量

          就目前小红书的内容来看  ,内容涵盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等18个话题 ,话题内容基本与用户人群定位一致 ,都是与年轻女性相关的内容为主  。

          ▲ 小红书涵盖的话题内容

          内容的来源

          小红书目前的内容来源主要由3种 ,分别是UGC、PGC和以明星KOL、达人KOL为代表PUGC  。

          UGC ,用户原创内容  。这部分内容占比较大  ,是小红书主要内容来源  。

          PGC  ,专业生产内容  。这部分内容由小红书官方创作、组织和管理  ,其按照内容话题的分类作为划分依据  ,  ,开设多个垂直官方账号  。

          PUGC  ,专业用户生产内容  。这类用户又细分为3类  ,一种是从其他MCN平台邀请而来的达人货团队;第二种是小红书自己培养的达人用户  ,这些达人用户都是小红书的核心用户  ,提供大量优质内容;最后一种是明星KOL 。利用明星的影响力做背书  ,为此带来一大批粉丝用户 。

          当初范冰冰入驻小红书造成很大的冲击  ,但凡范冰冰推荐的产品在小红书线上线下均卖断货 ,无疑不证明使用明星的影响力做背书是一个很好的策略 。

          2.3用户群体与活跃度

          产品用户群体

          根据前面艾瑞数据提供的小红书的用户画像分析指数可知  ,小红书用户以女性居多  ,男女比例为2:8左右 。女性用户对购物、美食、时尚这类话题无法抗拒 ,她们更愿意分享这类生活内容  ,比较容易形成传播效应 。

          而这些女性用户年龄介于24-35岁  ,约占70% 。虽然从艾瑞提供的数据上来看  ,小红书最大的使用人群为90后用户 ,但不排除越来越多的95后向小红书涌入 。在极光大数据发布的《2018年4月大学生群体app行为研究报告》中就有数据显示  ,大学生人群网络购物app偏好指数排行榜中  ,小红书的偏好指数最高  。

          小红书的用户在地域分布上  ,集中北上广深浙沪等经济较发达的一二线地区  ,其中广东省的用户占比最多  。因此在消费能力上 ,小红书的用户普遍消费能力中上偏高  ,这部分人群总和占近90% ,这也可能与小红书早期社区内容以出境购物为主有关  。

          综上所述  ,小红书的用户群体普遍集中在北上广深浙沪等经济发达的一二线地区  ,消费能力普遍中等偏高 ,用户主力军大部分为对购物、美食、时尚这类话题感兴趣的90后年轻女性 ,用户群体正越来越趋向年轻化  ,大量95后新鲜血液正向小红书涌入 。

          ▲ 2018年4月大学生群体app行为研究报告截图1(来源网络)
          ▲ 2018年4月大学生群体app行为研究报告截图2(来源网络)

          产品用户活跃度

          据易观发布的《2017最新跨境电商App TOP5排行榜》显示  ,2017年  ,小红书以月度活跃用户规模达1539.47万人  ,位列跨境电商App第1位 ,其活跃用户环比增幅为4.47%  。

          然而就18年比达咨询发布的《2018年第2季度中国跨境电商市场研究报告》显示  ,在2018年第2季度小红书以2007.1万人的月均活跃用户数排名第1位  ,远超排名第2位的考拉海购3倍之多  。

          由此可看出  ,小红书用户月度活跃正以不断攀升之势问鼎跨境电商APP之首 ,小红书正爆发式地迅速成长  。

          2.4趋势与排名

          ▲ 小红书搜索指数趋势(数据来源七麦数据)
          ▲ 小红书2018年排名趋势(数据来源七麦数据)

          从七麦提供的小红书搜索指数趋势和排名趋势曲线图可知  ,小红书的搜索指数平均稳定在9600左右  ,而在购物应用排名和社交应用排名均靠前 。可见  ,小红书APP的影响力不容忽视  。

          2.5运营策略

          就之前对小红书的生命周期分析  ,小红书现正处于快速成长期 。

          这个阶段的产品  ,运营重点关注产品的增长模式和速度  ,所以运营上更多是采取事件营销、广告投放、用户补贴等运营策略  ,让产品能够更快速地抢占市场  ,加快增长速度  。

          ▲ 小红书15.9-18.12安卓用户下载量增长曲线图(数据来源酷传)

          从小红书15年至18年的安卓用户下载量增长曲线图可知  ,用户下载量在2017年11月开始突破1亿  ,随后用户下载量以疯狂增长的速度 ,以几乎4倍的速度  ,仅1年时间就由17年11月的1亿增长至18年12月的5.5亿用户下载量  。

          以下我将选取几个增长转折点和高峰  ,列举小红书对应时段所做的运营活动和策略 。

          2015年11月  ,小红书推出独具匠心的黑五刷红的“红色星期五”活动  。以“我不要全世界 ,只要全世界的好东西”为主题  ,活动期间享受全年只有一次的最高折扣  ,所有海外直邮商品全免运费  。结合线上活动 ,小红书还推出“一元抢奢包”、”小红书大巴“等线下活动  ,把活动推向高潮  。也让活动从线上到线下形成一个闭环 ,增加活动影响力  。

          2016年下半年  ,小红书拓展第三方平台和品牌商家 ,全品类SKU快速成长  。

          2017年4月  ,林允入驻小红书 ,打响明星入驻小红书打一炮 。从增长曲线图也可以看出 ,小红书用户下载量  ,在17年4月开始有了增长的拐点 。

          2017年6月  ,小红书第3个”66周年庆大促“  ,开卖2小时即突破1亿销售额 。小红书用户突破5000万  。

          2017年11月  ,范冰冰高调入驻小红书  ,也代表者小红书进入明星流量喷发期  。但凡范冰冰推荐的商品  ,销量暴增 ,无一例外不卖到断货 。从增长曲线图可以看出  ,17年11月  ,用户下载量突破1亿 ,小红书新增用户量也达到一个小高峰  。

          2018年1月和4月 ,随着粉丝经济的扩大  ,小红书分别赞助了2档综艺节目  ,分别是”偶像练习生“和”创造101“  ,正因综艺给小红书带来超高的曝光率  ,小红书用户进入喷井式增长阶段 。

          截至2018年11月 ,随着明星不断入驻小红书  ,小红书用户量正在稳步增长中 ,现入驻小红书明星数已超150人 。

          综上  ,不难发现小红书在快速成长期的阶段 ,利用明星影响力、网络热门综艺节目事件、广告投放、活动策划等运营手段 ,成功地为产品带来爆发式的增长 ,让大量潜在的用户都发展为产品的新用户  。

          三、冷启动策略

          经过上面对小红书当前状况和产品进行分析后 ,我们会疑问说小红书是如何从0发展到现在的跃度活跃用户上千万的社区的昵  ?小红当初是如何做冷启动的  ?他们的种子用户又是怎么来的  ?

          下面  ,我将围绕产品和内容2个角度  ,对小红书冷启动的策略进行分析  。

          3.1产品角度

          (1)内容面对的初始用户

          回顾小红书创立前2年  ,可以发现小红书在广告上没有投入一分钱的宣传费用  。那么他们究竟是如何找到自己的种子用户的昵  ?

          13年9月、10月小红书PC版和APP分别上线  。而产品上线初期正处于产品的探索期  ,也就是所谓的引入期 。而这个阶段产品运营的重点是建立口碑 ,从而促进传播  ,让产品在最快的时间里火起来 。

          因此  ,小红书以“香港”为产品初期的切入点 ,而初始用户定位是“计划去香港购物的女性用户”  。

          (2)内容供应链架构

          当小红书确定了产品的切入点和初始用户定位后  ,他们快速确定内容供应链架构 ,以便于更好地输出高质量内容  ,服务初始用户  。

          内容消费者定位

          产品定位:推送各种购物攻略相关的内容

          受众定位:只为计划去香港购物的女性服务

          运营目标:建立用户口碑  ,快速形成传播

          内容来源确认

          内容采集:初期以PGC为主  ,多为小红书内容小编、官方原创为主

          来源渠道:资料收集、整理、编辑

          内容标准确立

          评价标准:能够打动用户的购物、血拼的全面攻略

          激励机制:以任务形式分配工作  ,小编每天分配一定任务量、审核量、邀请达人量等

          展现策略:13年公众号还是获粉红利期  ,因此多集中在公众号展现;其次  ,在APP内部推荐优质内容、爆文内容等

          ▲ 小红书内容供应链逻辑
          ▲ 小红书内容供应链架构

          3)初期的内容准备

          内容填充

          小红书上线初期 ,作为内容产品  ,优质的内容是平台引流的关键 ,要高效获取种子用户也必须完善和优化平台的内容  。

          因此  ,小红书在产品初期  ,主要以小编和官方原创为主  ,围绕话题  ,用相关关键词裂变选题 。每天分配给小编一定的任务量  ,进行内容填充和储备 。

          譬如  ,小红书推送一篇名为《史上最全面的欧洲outlets血拼攻略》文章  ,但另外还为这篇文章的相关关键词裂变出来的相关选题 ,做了9篇文章的储备  。

          可见  ,小红书初期对内容的数量储备都特别重视  。

          把握内容质量

          虽然小红书初期的内容以PGC为主  ,其次是社区的UGC  。为了高效获取种子用户  ,把握UGC质量  ,激励用户进行UGC操作  ,小红书在14年2月的1.5版本就增加了用户等级及积分体系的功能  。

          另外小红书通过用户对内容的评论、点赞、收藏、关注等行为进行呈现排序  ,质量的管理归于用户  ,虽然全凭用户喜好会造成管理偏差 ,但对应把握内容质量还是有一定的作用 。

          ▲ 小红书版本1.5更新日志(数据来源七麦)
          ▲ 小红书用户成长等级(图来源网络)

          抓住种子用户

          小红书上线不久  ,11月12月的年末消费高峰也将迎来 ,若要高效获得种子用户必须赶上这波购物高峰  。

          当时  ,小红书以免费的微信公众号为推广导流的第一阵地  ,也因为13年时期 ,公众号还处于获粉红利期  。所以  ,当时小红书用了9个月集中精力在建设公众号  ,生产优质内容 ,推送各种购物攻略相关内容  ,公众号粉丝的稳步增长带动了小红书用户的稳定不断增加 ,同时优质的内容让小红书在社会化媒体上形成口碑营销的作用  。

          3.2内容角度

          (1)内容的采集与创造

          种子用户的创造

          小红色早期大量的优质PGC导流初始用户  ,而在初始用户导流到产品中去之后  ,通过已有的用户成长体系可以比较容易的从初始用户中分类出种子用户  。

          而这批种子用户就是小红书UGC社区形成的关键  。因小红书的初始用户是针对去香港购物的女性用户  ,所以大量的买手会被内容吸引而来成为小红书的用户  ,可能发展为种子用户  。这批种子用户以买手 ,于是他们购物后就在社区分享自己的购物心得和使用产品体会  ,从而不断为小红书UGC社区提供有价值和优质的内容  。

          邀请达人分享

          小红书早期会分配给内容小编一些邀请达人的工作  ,目的就是邀请购物方面达人在平台进行分享 ,给用户超出预期的体验  。

          策划话题内容

          以平台专业的PGC内容策划话题内容 ,吸引大量初始用户到来  ,筛选出种子用户进行培养和蓄户  。

          (2)内容的呈现和管理

          内容呈现

          小红书初期首页就已使用feed流呈现推荐信息  ,满足持续更新并呈现内容给用户的需求  。其次在内容呈现上是以图+文的呈现形式为主  ,视频内容呈现为辅 。

          内容推送和推荐机制

          内容推荐形式:首页feed流

          内容推荐机制:用户权重+用户行为(点赞、收藏、评论等行为分析用户喜好进行推荐  ,基于机器算法的推荐);另外小红书给用户提供内容分类 ,让其选择感兴趣的几个 ,然后小红书会根据用户选择做机器算法  ,推荐用户感兴趣内容  。

          内容推送形式:以消息中心和红点提醒为主

          内容推送机制:根据用户行为进行推送内容、频次、时间判断推送接触时间

          内容推送渠道:微信公众号、APP系统推送

          内容规范

          小红书初期很早就对产品内容进行了分类规划  ,并会对优质内容进行二次加工  ,为优质内容添加关键词标签  ,让用户快速get到内容重点 ,同时优化产品内容搜索引擎 。

          ▲ 小红书版本3.5更新日志(数据来源七麦)

          (3)内容的扩散与传导

          微信公众号

          在13年利用仍处于获取粉丝红利期的免费推广渠道——微信公众号作为小红书推广导流的第一阵地 ,小红书通过创造专业、优质、实用性内容形成用户口碑和自然传播 ,积累了上千万的设u去用户  。

          微博

          微博作为小红书初期日常推广的另一个渠道  。微博日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容  ,通过内容进行口碑建立和种子用户引入  。但还是以公众号作为推广导流的第一阵地 。

          (4)内容的效果与评估

          根据推广渠道的平台 ,内容效果的评估也有所不同  。

          微博:通过转发量、阅读量、点赞量评估推送内容的效果  。

          公众号:通过阅读量、转发量评估推送内容的效果  。

          APP:通过收藏量、点赞量、分享数评估推送内容的效果  。

          若然  ,某渠道推送的内容效果较好  ,反响较大  ,小红书即会分裂选题关键词进行相关其他内容的创造  。

          四、总结

          小红书创立初期 ,在没有进行广告推广投放的基础上 ,以“香港”为切入点的内容定位  ,只服务计划去香港购物的女性用户  ,通过优质的内容形成社会化媒体口碑营销  ,为探索期的产品建立良好的用户口碑 ,进而促进品牌的自然传播  ,为小红书成为今天月度活跃度上千万的社区奠定了基础  。

           

          作者:网络

          来源:简书