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微信“口袋”里的小红书和拼多多,能杀出血路吗?

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作为一个拥有超10亿用户 ,日活达亿级的巨量流量App  ,微信正不断拓展自己的边界和能力 。

除基础的即时通讯社交外  ,微信也一直向衣食住行、政务、金融等场景伸出触角  。从发现页的摇一摇  ,到象征巨大流量开放入口的微信“九宫格”  ,再到开发者蜂拥的小程序 ,微信就像一个装着流量的“口袋”  ,在微信生态中  ,越来越多的新商业形态被培养建立  。

今年3月  ,微信正式发布“好物圈”  ,外界对此的解读是  ,这是向来被指“只有社交基因  ,没有电商基因”的微信  ,再次试水电商的关键信号  。看起来  ,好物圈对标的即是种草社区小红书  。

随后  ,微信在广州地区内测“附近的餐厅”  ,位置设在发现页  。通过此入口 ,用户可以迅速搜索周边餐厅信息及微信好友对餐厅的评价 ,功能类似于大众点评  。

相同的是  ,两者起初依赖的重要资源  ,都是基于微信的朋友圈关系  。“好物圈”依靠微信好友推荐的商品、书籍、影音等来进行商品种草  ,“附近的餐厅“则是基于位置和好友评价进行餐厅推荐  。

微信看中的是能基于微信生态 ,让用户完成从种草到支付的闭环体验  ,这才是基于微信工具可以做大的生意 。

微信里的「小红书」

好物圈隐藏得很深  。

用户需要从搜一搜  ,或者微信搜索界面输入“好物圈”  ,搜索后才能进入主页  。相较小程序、“九宫格”这类可直接触达的入口  ,在用户使用体验上  ,好物圈便捷性并无优势  。

今年3月28日  ,好物圈正式宣布上线  ,微信对其的定位是  ,基于社交关系的好物推荐“圈子”  。几次更新后  ,好物圈产品样态发生了明显的变化  ,从起初更多基于朋友圈好友的种草  ,拓展为基于兴趣圈子的推荐  。

从这个角度看  ,好物圈与小红书均为兴趣种草社区  ,承担相似的功能 。但不一样的是 ,小红书更多依赖陌生人来进行内容分享 ,是自然聚合的用户;而微信拥有的 超10亿用户  ,都可以是好物圈这一产品的隐藏目标用户  ,代表的是巨量流量 。

这也是许多微商、营销团队入驻好物圈的原因之一  。一位已经“布局”好物圈的MCN机构负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618) ,他看中的是微信搜索的流量  ,有大规模导入好物圈的可能性 。尽管目前看来  ,导流效果和用户打开率都不尽如人意  。

但也有人凭借此找到了营销新路径  ,上述负责人说 ,他猜到最先进驻好物圈的会是微商  ,“但我没猜到不是传统微商  ,反而是卖旅游线路  ,做票务代理的那种微商率先杀入 。”

Tech星球注意到  ,在一个基于自驾旅行好物圈内  ,圈子建立者 ,即好物圈“圈主”每天都在更新旅游线路推荐 ,圈子成员数也已破万  。目前为止  ,好物圈已经拥有1908个兴趣圈子  。

此前 ,好物圈Slogan已更换为了“记录艺术的生活” 。按照最初的介绍 ,好物推荐按钮可以在订单列表、物品详情页等多个场景放置  ,用户可以随时将好物分享到“圈内”  。同时  ,微信也在引导商家 ,到好物圈打造用户口碑  ,让用户为好物“代言”  。

起初 ,好物圈依靠关系链进行推荐  ,现在来看  ,加上兴趣圈子后 ,推荐关系将进一步完善 。但值得注意的是  ,兴趣圈子内推荐的商品基本未带具体的商品链接  。但朋友物品圈(即微信好友推荐的好物)  ,无论是音乐、电子书亦或是商品均带有具体的链接  。

这几年  ,微信与拼多多、京东、蘑菇街的合作  ,为其积攒了电商平台的实操经验 。有行业内人士认为  ,当种草环境形成  ,内容生态建立起来 ,好物圈接入电商就是早晚的事  。

不过整体来看  ,好物圈入口深、好物内容生态未成型  ,兴趣圈子却先被微商盯上  ,这些都是好物圈要变成微信“小红书”需要解决的问题  。

微信里的「美团点评」

微信向来强调工具属性 ,衣食住行是用户最基本的生活需求  ,微信推出的“附近的餐厅”瞄准的就是食这一点  。

据了解  ,早在今年1月初  ,微信就在广州地区内测“附近的餐厅”  。相较好物圈的深入口 ,“附近的餐厅”直接在发现页展示  ,位列“附近的人“之后的 ,相比好物圈在入口上就有了优势  。

当然截止目前  ,“附近的餐厅”功能仅在广州范围内进行灰度测试  ,其他地区用户暂时无法体验 。

将美团点评的核心功能  ,“发现美食”移植到微信上 ,“附近的餐厅”表现如何呢  ?

这一功能简单的说  ,就是用户可以通过“发印象”  ,在“美食圈”对餐厅进行评分  ,写点评将喜欢的餐厅推荐给好友;也可以从“美食圈”中  ,依据距离、菜系、商圈等筛选餐厅  。

据新商业情报NBT之前的报道  ,微信对内测的“附近的餐厅”功能进行了调整后 ,将原来的“美食圈”、“找餐厅”、“个人主页”三大版块打乱重组  ,升级成为“朋友的美食圈”和“附近的美食圈”两大版块  。同时新增了搜索框、热门主题和想去排行榜三项功能  。可以说  ,“附近的餐厅”还在不断探索本地生活服务产品的合适形态  。

整体来看  ,“附近的餐厅”类似于一个基于微信生态内的美团点评  。事实上 ,微信一直有为本地生活服务开设的入口  ,在小程序内 ,就有附近的小程序 – 美食的餐饮推荐  。但同样  ,美食的小程序入口之深同样是其拓展餐厅服务的障碍  ,在微信内选美食的用户习惯的养成 ,也非一朝一夕之功 。

“附近的餐厅”入口明显  ,涵盖了本地服务  ,也在其中植入了社交功能  ,这其中可以窥见的是 ,在美团、大众点评对微信小程序流量有所依赖的当下  ,一旦这种模式被验证可行  ,全面推广  ,形成长期效应  ,大众点评、美团或许都将面临冲击  。

微信里的「拼多多」

拼多多借微信生态  ,进行社交裂变  ,迅速崛起成为了电商第一股 。到现在  ,拼多多仍占据微信“九宫格”的位置 。

这几年 ,腾讯也在不断与电商展开合作  ,微信支付第三方服务12个入口中  ,就有包括京东购物、拼多多、蘑菇街女装、唯品会特卖四个电商平台服务  。同时  ,微信也在通过小程序生态等对电商进行加持  。

在拼多多不断将流量向APP导向之际  ,微信借助其强大的流量生态 ,打造一个新的拼多多也在计划中  。从目前的种种信号来看  ,今年  ,京东与微信将会有新的合作 ,展开新的动作  。

看到在巨头阴影下  ,依靠下沉市场逆袭的拼多多后  ,电商平台也开始重视拼购业务 ,京东就推出了“京东拼购”  ,刘强东曾在财报电话会上提到 ,京东拼购是京东今年的战略业务  。

今年5月21日  ,京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东618全球品牌峰会上表示  ,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源 ,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台  ,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段 ,这项业务将在今年第三季度上线并不断优化  。

京东副总裁、拼购业务负责人韩瑞此前接受媒体采访时表示 ,“这一社交平台还是以京东拼购为核心  ,甚至未来的品牌大概率还是叫拼购 。因为拼购已经是业内、消费者对于京东拓展下沉市场的理解  ,只是玩法会全面升级  。”

根据韩瑞介绍 ,腾讯开放给京东的一级、二级流量入口  ,将让京东打造全新的社交电商生态如虎添翼 ,尤其是微信一级购物入口 ,将基于拼购模式进行全面升级  ,以此来让该购物入口更加贴近社交语境 ,也让京东更好地转化社交流量  。

腾讯在2010年3Q大战后 ,确定了自己的开放战略  ,以流量+资本的模式扶持生态盟友 。其中微信的海量移动资源更是争夺的焦点  ,在拼多多的招股书中  ,就将微信的流量接入点算作是 28.52 亿美金的无形资产  。

微信“九宫格”玩家不断变化 ,也反应了腾讯与盟友们关系的微妙变化  。大家在与腾讯深化合作的过程中  ,博弈也在不断进行  。

此前就有媒体提到 ,目前  ,美团之所以能够占据微信“九宫格”的其中两个位置  ,就是美团点评和腾讯长达3个月的协商结果  。微信依靠多给到美团点评一个宫格位置 ,来换取美团点评不再强推自己的支付服务 。

美团点评不会放弃根基的支付业务 ,微信希望自己能够掌控生态的愿望也愈加强烈  。

于是微信在生态内再造“小红书”、“美团点评”、“拼多多”  ,种种探索就不难理解  。微信内的10亿级流量将实现最大化的复用、在微信内形成社交、点评、交易的全流程环节  ,为微信未来商业化提供更大的想象空间  。

这是微信社交广告增长预期承压后  ,微信以及腾讯所做的进一步准备  。过去腾讯探索电商、本地生活服务都以失败告终  ,此次微信亲自上线再造新业务 ,最终能够获得成功吗 ?

作者:李晓蕾

来源:“Tech星球”(ID:tech618)