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          1. 赚到翻车的小红书?

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            小红书疑被各大安卓应用商店下架的消息  ,今晨迅速登上了微博热搜第一并持续在榜首直到午后时分  。而小红书与微博之间的明星资源争夺战  ,还在继续 。

            虽然从二者的用户体量来看  ,2400W和1.6亿的DAU看似没什么可比性  。但新浪微博近年大盘增长乏力  ,商业化成绩并不理想  。小红书去年在资本市场的估值(30亿美元)  ,已经让今天市值(90.37亿美元)的新浪微博感到紧张  。【微博股价(美股)更新于美东时间2019/07/29 16:00:00】 。

            如果把小红书今年数据翻翻的最新增量估值算上  ,小红书在资本市场很可能正在强势追赶微博  。眼下 ,作为微博的核心资产明星(KOL)正在被小红书拽出新浪微博  ,去到小红书平台被重新定义和商业化  。

            对于狂热的饭圈女孩来说 ,追星无非是Idol在哪  ,他(她)们就在哪  。在小红书平台  ,明星贡献了气质完全不同于微博的独家、稀缺内容 ,十分吸引粉丝  ,另外  ,小红书上纸醉金迷的社区气质  ,也离钱更近 。

            01、明星为什么会去小红书  ?

            说到明星和小红书的关系  ,拉取一下小红书过去1年的增长数据就一目了然 。2017年底 ,2018年初是范冰冰、林允等明星入驻小红书的时间节点 。整个2018年 ,伴随着越来越多明星的入驻和综艺曝光  ,小红书的MAU(月活跃)从2000W涨到5000W+ ,DAU(日活跃)从300W涨到1300W 。

            数据来源:QuestMobile

            明星的到来 ,给前面几年持续增长乏力的小红书  ,带来了新的气象 。这一年  ,小红书凭借着优秀的数据表现 ,以业内黑马的姿态 ,30亿美元的估值  ,拿到了3亿美元的D轮融资  。

            明星为什么会愿意入驻小红书呢  ?

            小红书使出了商业上的杀手锏  ,这一策略后来被证明是有效的:小红书主动承接了明星在自家平台的商业化运营:明星入驻  ,出个人品牌及粉丝号召力  ,小红书匹配平台流量及商业资源  。合作共赢 ,协作商业变现以后  ,双方利润四六分  ,小红书4  ,明星(KOL)6  。

            这是一种完全换位思考的商业策略  。对于所有既有个人品牌又有流量的明星来说  ,既减少了明星团队的工作量  ,又提升了个人的商业价值  。

            对于小红书团队来说  ,在运营上  ,边际成本递增的  。比如起初要通过一对一的KOL运营小组  ,接管明星在小红书平台的重运营  。具体做法是给每个头部明星匹配2人左右的对接运营小组 ,明星只需要出原始的图片视频素材  ,由平台运营小组帮助生成图文  ,短视频等种草内容 。

            所有内容都会经过明星团队确认后发布  。

            所以后来大家在小红书平台看到 ,好像忽然之间  ,明星的文案风格集体轻松俏皮了  ,他们一改在微博的高冷  ,以一种接地气的姿态和满满的分享感和粉丝互动  ,还会频频翻牌回答粉丝问题  。小红书里的明星如此亲民  ,自然会吸引越来越多的粉丝们纷纷来到小红书点赞评论  ,碰碰运气  。

            在商业化方面  ,明星也是省心的 。

            早期入驻的头部明星  ,入驻没几天就会有品牌冠名的内容出现在主页上  。即便有些品牌不是那么出名  ,但是有小红书这样的平台做三方合作式背书  ,明星的商业风险大大降低了  。在微博  ,每天也会有大量的品牌去找到明星  ,但是爱惜羽毛的明星们  ,面对自己不了解的产品及商业推广 ,态度是谨慎的  。

            小红书帮助明星解决了后顾之忧  。

            在整个2018年  ,越来越多的明星入驻了 。当其他明星看到头部明星在小红书上的商业成绩以后  ,不请自来  ,主动入驻了  。这也是为什么2018年小红书D轮融资期间 ,有记者问小红书创始人毛文超  ,明星为什么会选择小红书  ,他可以底气十足的说  ,明星是自己主动过来的  。

            数据来源:QuestMobile

            运营虽重但回报丰厚  。2018年小红书花了12个月  ,实现了DAU增长约1000W;2019只用了8个月就增长了1100W  ,2019年增速明显高于2018 。MAU也从2018年底的5000W增长到9300W左右  。截至今天 ,2019年还有4个月的时间没有过完呢  。

            02、小红书是怎样赚钱的  ?

            用户体量上了一个新量级之后  ,小红书的商业化被提上了更重要的优先级  。查阅各大招聘网站可见 ,市面上小红书放出了大量的商业侧招聘岗位  。

            2个月前  ,小红书升级了品牌合作人规则  。这一举措中的粉丝数量≥5000  ,近一个月的笔记平均曝光量≥10000  ,引起KOL的不满  。近万名已经步入初级商业化的小红书KOL因此被撤销资格  ,被行业评价为“小红书血洗KOL”  。

            其实早在2018年12月份起  ,小红书就一直在试水新的商业策略:只有拿到品牌合作人资质的博主 ,才被允许在小红书上接商务广告 。

            小红书正在准备通过广告和抽成的方式 ,实现平台的商业变现 。目前能够看到的头部KOL  ,多是团队运营  。专业的社交互联网公司会批量孵化各种垂直的KOL作为小红书博主  ,签约模特负责抽空拍拍照  ,需要落地的日更策划  ,日更互动  ,互推 ,都是MCN机构的运营人员写的 。小红书团队作为产品的设计者和运营者 ,也在通过平台规则  ,逐渐清晰的划分出属于平台的MCN团队  。

            所有MCN及KOL的共同点可能是未来需要向平台缴纳收入分成  。

            也就是说  ,不管怎么千人千面 ,作为普通用户  ,接下来你打开小红书APP看到的所有内容 ,可能都有了商业诉求  。这和我们的线下商场非常相似 ,从此首页和信息流的每一个你能看到的位置 ,都需要计算“坪效”了 。

            这也是为什么  ,早在春寒料峭的15℃春天 ,小红书上的小姐姐开始穿吊带裙了;如今天气超40℃了她们又开始穿秋装了  。时尚和带货  ,总要走在节气的前沿  。

            03、不可言说的技术黑盒

            KOL对小红书的品牌合伙人机制颇有微词  。在他们看来  ,准入机制并不透明:准入门槛里有一条针对曝光量的要求  ,但其中的推荐机制是什么无人知晓  。小红书创始人翟芳此前在虎嗅专访中回应说 ,如果公开机制就会有人利用机制作弊  。

            双方扯皮的表象背后  ,是小红书在不同发展阶段的不同策略 。

            早年小红书靠分享笔记起家  ,KOL是他们的核心资产  。优质的笔记分享为小红书带来了好的口碑和慕名而来的黏性用户  。普通用户是因为小红书上真实、具体的分享和评测而来的  。小红书提供了好玩  ,有用的信息给到用户  。当时小红书的分享机制 ,也是以内容为导向的  ,官方早期运营是去中心化的  ,鼓励用户带着满满的好奇心  ,去发现新的生活方式  。这个策略帮小红书沉淀了第一批用户  。

            那是小红书平台、KOL和用户之间早期最和谐的一段甜蜜时光 。

            后来随着平台的发展  ,用户体量的增长  ,电商尝试的失意之后  ,小红书在商业化方面需要给市场和资本一个新的答卷  。官方调整了策略 ,收回了流量 ,这个时期KOL想要沉淀流量已经很难了  。算法上的“千人千面”  ,其实已经在根据用户的喜好来定向分发流量了  。

            在小红书平台  ,用户只能看到两类内容:一个是官方标准“置顶”在首页信息流的明星内容(推荐理由参照本文第1部分)  ,另一个就是用户自己曾经看到过的内容 。而以上所有内容  ,一定是被官方纳入到商业化运营的那个部分  。

            如果KOL未经平台允许  ,擅自发布了带货内容  ,那么大概率得不到流量支持 。5月以后  ,已经陆续有博主在微博发帖表示  ,自己的内容被限流、屏蔽或者被自动匹配了官方带货SKU  。

            小红书的另一个创始人瞿芳此前曾对虎嗅记者说  ,任何公司的产品技术都是一个黑盒子  ,不是一两句话就能解释清楚的  。

            但事实上今天的小红书不算复杂  ,总结下来无非一句话:早期用的是快手运营模式  ,现在改用抖音模式了  。因为后者的爆款思路  ,能够迅速的到达和转化 ,可以通过信息茧屋和流量瞬时把用户锁住并完成收割  。

            所谓见面三分情  ,当一个东西反反复复在你眼前出现的时候  ,下单购买的概率就高了  。

            04、小红书的未来隐忧:运营风险 ,监管风险

            近几年  ,小红书一直在扩充内容品类  ,努力去掉单一美妆分享平台的印象  。事实上也已经在美食 ,美妆  ,运动  ,生活方式分享等泛生活领域  ,积累了大量的用户和内容  。随着平台数据量级的提升 ,用户的多元 ,大量MCN入场  ,平台方在内容上的运营和审核监管风险随之增加了 。

            流量永远是稀缺的 。早期沉淀给KOL和如今的牢牢把控在官方 ,MCN机构和他们KOL靠猜去试探官方流量分发规则 ,在内容上的探索  ,将呈现横冲直撞式的“流量试探”  ,而这种尝试对平台和官方审核监管来说  ,将是极大的挑战 。

            今晨小红书疑被各大安卓应用商店下架  ,疑似跟内容或数据违规有关  。

            商业和信任的冲突

            商业是利己的  ,内容是利他的  。小红书新的商业化定位中 ,需要在在利己和利他之间找到一个平衡  。2018年大批明星入驻和明星粉丝涌入小红书  ,早期的种草笔记用户  ,已经有一定程度的流失;流量分发策略改变以后  ,对KOL和普通用户来说 ,平台方又有了新的冲突需要平衡  。

            从KOL角度:早期 ,基于快手式流量运营  ,小红书上有大量的从零开始的KOL成长起来 ,没有流量的加持  ,单纯靠内容做出了影响力  ,这样的KOL在受到普通用户欢迎之后 ,会有动力持续生产好内容;如今 ,小红书改为抖音式流量分发  ,虽然平台方在价值观层面依然认同  ,能生产优质内容的KOL是小红书未来商业价值潜力最大的部分 。

            但是当下头部的明星和KOL  ,不得不向商业化倾斜  。新入场的KOL单纯做内容 ,已经没从前那么容易获得流量了 。别说素人 ,即便是有流量有品牌的腰部明星  ,入驻小红书能得到的流量已经非常有限了  。

            小红书针对明星的case by case式边际成本递增式运营 ,逻辑上照顾不到所有人  。

            从普通用户的角度:起初小红书的用户为了获取真实的测评体验而来  ,如后来打开首页全是广告  ,明星除了喜欢的  ,更多的是不认识的  ,他们出现的目的都是为了带货  ,会造成普通用户对平台和产品的信任度下降 。

            社区和电商之间的取舍

            今年  ,似乎“电商”已不再是小红书眼中最为重要的标签  ,行业里传出的消息是他们在寻找电商和社区之间的平衡点  。但是事实上 ,这二者很难兼顾  。

            因为都是运营非常重的业务  。社区需要运营好很多人和内容  ,电商需要管理好很多货和服务  。此前 ,小红书在在电商产品和服务层面引来大量负面评价  。GMV的增长也不达预期  ,去年传出过小红书电商团队架构调整、裁撤和业务缩减的消息  。

            在社区方面 ,小红书当前数据增长迅速  ,首页内容优质  。用户粘性很好 ,正在越来越多的占据用户时长  。运营上  ,更多的头部明星正在通过市场、活动和策划方式入驻平台 ,KOL的影响和社区氛围的同化  ,普通用户的分享习惯和搜索习惯正在渐渐向小红书迁移  。

            加快商业化步伐  ,可能是小红书在2019年最为核心的战略  。

            有消息说他们今年的估值涨到了60亿美元  。这一说法在此前的媒体报道中已被小红书方面否认  。但从小红书去年到今年大盘数据的增长来看  ,估值大幅提高这件事未必是空穴来风 。

            但是眼下  ,他们可能需要先过了监管这一关 。

             

            作者:婷婷的勇敢世界

            来源:几何小姐姐(ID:jihexj)