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        2. 小红书:风口之下的价值拆解

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          小红书平台治理关键周期 ,声量本来一度被动  。结果 ,多家平台却不断帮它“拉抬”  ,并朝其形态冲刺  。

          比如 ,微博新近推出社交APP“绿洲” ,界面神似Instagram  ,内容高仿小红书;垂直社区妈妈帮发起孕产联盟  ,宣称打造“母婴领域的小红书”;借助种草经济  ,旅拍号称“旅行版小红书”  ,融资5000万  。

          另外一个动作  ,似乎也与小红书有着隐秘关联:前不久  ,快手参投知乎  。有个朋友说 ,至少能做个“小红书”……

          平台治理周期的小红书  ,竟然成了许多人言必称的一种标准  。这反映了什么呢  ?

          一种现象:被依傍的小红书

          夸克认为  ,这一现象折射出  ,在小红书身上  ,一定有着这个周期整个行业发展的隐秘符号  。小红书并未因治理话题而失去行业价值 。甚至可以说 ,治理动向恰恰印证了它的核心竞争力  。

          此刻  ,围绕这一现象分析小红书  ,应该能让我们看到一些前沿动向  ,或能捕捉到行业转型、创新以及增长的一丝隐秘  。

          还是从上述多个企业“拉抬”小红书现象开始  。你能看到 ,“绿洲”承载了多品类、垂直化内容  ,确实像是在对标小红书 ,打造一个新“种草社区”  。此外  ,还强化着内容电商服务入口 。妈妈帮表层形态、内容形式、丰富度及可读性  ,极类小红书;旅拍则直接说自己是“种草经济”  。

          显然  ,若以关键词总结  ,它们依傍的小红书话题  ,就是社区化、种草经济、多品类媒体形式与内容等  。

          在夸克看来  ,这基本涵盖了小红书整个表层形态的特征  。

          这几个特征  ,确实也是目前外界认为的小红书核心竞争力要素  。不要说上述平台依傍起来毫无违和 ,若你想让人知道自己还身处互联网业 ,适当时候补一觉地提一下这几个关键词  ,人家应该觉得你还很年轻  。

          不过 ,夸克认为  ,若只看这类表层特征 ,虽属核心要素  ,仍很难体会到  ,为何这种现象会落在小红书头上以及这家公司的真实竞争力  。因为 ,无论是社区、种草还是多品类社区内容服务  ,单独看每个要素 ,它们都不是小红书首创  。此外  ,我想 ,停在表层形态 ,也很难理解为何它会遭遇这轮监管与治理话题  。

          小红书竞争力分析

          我们认为  ,一定有一种更具系统化、平台化的能力  ,隐藏在小红书身上 。它绝不止于上述表层形态  。

          它是什么呢  ?

          可能需要简单回顾一下小红书的前世今生  。它诞生在2013年 , 起步于“小红书出境购物攻略”(当年9月上线) ,然后迅速呈现出社区形态  ,“小红书购物笔记”当年12月上线 。后来两者逐渐融汇  ,并在2014年12月借助“福利社”创下经典:95%的商品  ,上架2小时就被一扫而空  。随后几年  ,它被称为“跨境电商”概念  ,一度被视为洋码头、蜜芽等平台的同行  。

          2013年到2016年  ,“跨境电商”概念确实疯狂  。一些业务根本不相干的上市公司 ,仅仅因为有海外业务  ,竟然也有设立跨境电商业务的案例  。小红书当时平台定位  ,吻合趋势与商业逻辑 。而且  ,当时社区化电商已成风潮  ,与跨境概念叠加  ,已成独立板块  。后来天猫、京东

          唯品会等也都纷纷以独立概念强化布局  。

          不过  ,2017年下半年  ,瞿芳谈社区、内容、生活方式更多  ,已极少提到海淘或跨境电商服务 。11月底  ,小红书开始密集邀请明星入驻  。明星“种草”直接带动了社区活跃度  。

          随后的消息就更加敏感:2017年末  ,小红书传出转型消息;2018年6月  ,小红书获得阿里领投的3亿美元融资 ,投后估值超30亿美元  。当时  ,创始人瞿芳和CEO毛文超在内部信中说“一切归零  ,再出发”  ,预示了一种重启的信号  。而阿里在全球电商维度的竞争力  ,也给了外界深度想象空间  。

          融资之后的持续印证  。2018年8月之后 ,瞿芳、毛文超的关键词就是社区、内容、生活方式 。而小红书对快手、抖音短视频地盘的冲刺  ,借以形成的富媒体形式是短视频行业的一道风景  。此外 ,它的技术中台概念 ,基于技术与数据的运营持续备受业界瞩目 。

          同期数据传递了一种信号:QuestMobile报告显示  ,2018年初到2018年6月底  ,半年间 ,小红书DAU从300多万涨到840.6万  。Q1日活增幅全网app排名第6 ,社区类名列第一  。

          这应该就是小红书后续的注脚了:2018年8月以来 ,它弱化电商并全面转型内容社区的动向确立  。事实上  ,在这之前 ,它确实早已动手多时  ,并已确立领先地位  。

          今日小红书  ,尽管仍有商城  ,甚至有自营商品  ,但它不仅对跨境电商  ,甚至对“电商”概念都已不再强化  。我们也看到 ,它与阿里之间的合作越来越深  ,小红书的平台全品类  ,几乎就是阿里的映射 。

          而它一年来创下的平台声量与品牌影响力  ,更多集中社区化维度 。截至目前  ,注册用户超过3亿  ,月活用户超过1亿  ,其中70%以上属90后用户  ,社区单日笔记曝光量超30亿次  ,其中70%的曝光来自普通用户的笔记内容 。

          这种数据当量  ,足以让强化社区、社交维度的BAT、字节跳动以及曾被视为社交电商的拼多多等巨型平台汗颜 。

          新的表述里  ,小红书已是“一个生活方式平台“  ,着意”发现美好、真实、多元的世界  ,找到有意思的明星达人,与他们一起共同标记自己生活的点滴”  ,“标记我的生活”成了APP的Slogan  。

          在这轮平台治理前 ,小红书的形态  ,俨然一个数字经济时代“社区概念的淘宝”  。正持续开放平台  ,构建生态  ,并围绕平台开放建立一整套规范机制  。

          你可能觉得  ,小红书今日局面 ,不过是一个“跨境电商”概念危机之下的战略转型案例  。它的成效  ,带有偶然性  。

          表面上似乎如此  。但若你回顾小红书诞生原初与6年多发展历史 ,会发现  ,期间虽有多次调整与升级  ,比如  ,从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”形态  ,一个始终未曾变化的基础却是:它始终没有动摇过“社区”定位  。

          6年多运营与诸多经典服务案例  ,都是“社区”激发的结果  。与“互联网+”概念平行  ,小红书就像一个“社区+”的服务形态  。

          瞿芳4年前的言论能说明很多问题  。2015年 ,也正是“跨境电商”概念最热的一年 ,她在接受采访时表示 ,小红书核心形态是社区  ,这一定位非常重要  。

          她当时强调 ,每个社区能走多远  ,能创造多大价值  ,重要的是两件事:一是种子用户是谁  ,它会奠定基因;二是核心规则  ,社区鼓励与激励什么  ,它的价值观  ,会决定社区能走多远  。

          你能看到  ,她强调的两个维度  ,都是“社区”  ,她根本没提“跨境电商”或“电商”要素  。

          确实 ,6年多来  ,小红书更像是一个“社区+”的概念平台  ,电商维度更像一种服务的延伸  ,而不是核心要素 。

          夸克认为  ,这一脉络才是今日成效的底色  。同时  ,也是多家企业“依傍”小红书、制造话题的背景  。

          不过  ,这里仍有一个核心问题:虽然诞生起就持续坚持“社区”定位  ,但小红书并非“社区”概念源头  ,短视频诸多种草经济同样不是它的原创  ,外界在每个维度都有强大的对手  ,为何小红书能沉淀下上述当量数据  ,率先获得如何高的追捧  ,即便平台治理周期  ,仍成为诸多公司密集“依傍”的话题  ?

          相比社区概念定位  ,这层话题  ,恐怕才是小红书超越跨境电商概念、完成转型的秘密  ,也是这家公司真正的核心竞争力所在 。

          就让夸克尝试拆解一下小红书这一层面的逻辑  。

          结合上面部分论述  ,以及外界对它6年多留下的印象  ,让我们先看看  ,这家公司融合了多少要素:

          1、消费洞察

          这层最容易被人遗忘  。但6年多来 ,我们看到  ,两位创始人的言论里  ,更多是人的因素、包括用户与消费者  ,与其说小红书强调“社区”概念  ,毋宁说它更懂得消费趋势的变化 ,以及人的基本需求的变迁 。

          忽视这点  ,整个平台大厦其实都很容易坍塌 。

          2、产品力

          这层同样容易被人遗忘  。其实它正是消费洞察的技术化凝结  。

          小红书产品设计尤其是UI界面、结构深得年轻人青睐  ,口碑很高  。这不在于它的技术多牛  ,也不止于呈现元素  ,比如千人千面、信息流、瀑布流等风格  ,都是公共化、普世的形态了  ,小红书平台结构与UI设计能甩BAT、头条系一条街 ,渗透Z世代心智  ,不是偶然 ,正有赖于它对用户的理解 ,这是以用户、数据为中心的运营  。当然 ,技术呈现也是关键的手段  。

          3、开放的社区化定位

          定位不再多讲  。但涉及到“生活方式”  ,与下面全品类UGC化的机制深有关联  ,会较多展开 。

          4、全品类内容生成机制  。

          与3结合  ,有秘密  。

          行业有许多垂类社区  ,包括2013年诞生之初的小红书也是 ,它们都曾有过狂飙突进的增长态势  ,但很快会遇到困境:一是垂类社区几乎无一例外都会强化交易属性  ,带货思维浓 ,如此就无法避开较重的供应链、技术中台及基础设施布局  ,成本压力根本无法靠垂类服务摊薄 ,交易属性的业务一旦上了规模  ,社区属性与内容生成能力不是被淡化  ,就是与交易性业务之间产生矛盾  ,导致整个平台的价值观背离;二是在上一重服务形态下 ,随着消费升级与分级 ,垂类平台会缺乏多元品类服务  ,无法构建所谓场景 ,缺乏更多选择  ,很难持续渗透年轻用户的心智  ,无法占领更多时长  。

          当然 ,有许多从商品端扩张品类的动作  ,但几乎无一例外  ,都是一把血泪  。2014年以来  ,不断有人统计10年来创业失败案例  ,其中  ,垂类社区、垂直电商、垂直类社区电商以及与相关的O2O创业项目  ,惨剧多多  ,占比最高 。

          它们忽视了一种现实  。我们能在上面提到的瞿芳2015年的话里体会到  。一个社区能走多远  ,能创造多大价值 ,重要的是两件事  ,一是种子用户奠定基因  ,二是核心规则  ,社区激励方向与价值观决定了能走多远  。放在这里 ,就是核心规则的力量  。垂类社区  ,不可能不追求商业化  ,只要一想打通纵深  ,就必定会面临社区平台核心规则与商业化之间的博弈 。

          这个话题上  ,小红书CPO邓超有句精辟表达:“社区即城市  ,内容即服务 。”

          夸克认为 ,“社区即城市” ,以“城市”作譬  ,展示了小红书全品类UGC机制的秘密  ,符合复杂经济学的经典框架  。我们看到  ,现实中  ,很多平台看似规模很大  ,却因缺乏多样性  ,最后沦落;而“内容即服务”  ,则展示出小红书“种草经济”平台与用户、用户之间的信任度、用户自组织形态的内容生产与分发机制 ,这里面有平台的核心规则导向为基础  。

          5、富媒体形态

          融合了视频、图文等各种媒体呈现形式  。

          6、技术支撑

          小红书似乎并没集中谈过技术  。几天前  ,WAIC上  ,小红书CTO刘炀强调  ,整个社区平台就像“一座真实、美好、多元的虚拟城市”  ,没有技术支撑难以想象 ,后者是“城市”的根基  。小红书用技术连接城市所有环节 ,“提供基础设施、水电煤气、安全保护措施”  ,同时也更高效地“连接居民、信息和交易”  。

          他从一个角度道出了内在竞争力:与其他搜索引擎的知识性搜索不同  ,用户在平台寻找的是  ,“生活方式的选择和决策”支持  ,衣服穿搭、住宿、用什么化妆品等等  ,答案极其个性化  ,没有统一的知识性搜索结果  ,因此必须依靠AI对内容的理解和分发 ,从而实现个性化搜索  。

          当然还有很多层面  。比如品牌营销与平台活跃机制、技术体系等  。它的“去中心化”、尊重个体的机制  ,传递了一种开放与包容的精神  。小红书APP的slogan  ,“标记我的生活”  ,就是鲜明的体现  。

          拆解的这几种要素里 ,全品类UGC服务机制与服务触达  ,是能让人直接感受小红书强大的一面 。

          但其他几项  ,单独看 ,外部确实都有更强的平台 。比如短视频的声量 ,小红书肯定不如快手、抖音  。其他要素  ,也无法单独让人看多牛  。

          但小红书的竞争力 ,就在于上述多重技术与商业要素的有机融合 。在这个周期 ,它在整个行业的价值  ,就是风口之下的一个超级协同者  。

          你可能会说  ,其他同行也在朝小红书的形态迈进  。比如  ,上面提到的话题“依傍”案例、快手投资知乎、字节跳动收购互动百科  ,都是一种逆向整合案例  。很多平台也都在汇聚人气种草  。阿里投资小红书、拼多多的形态等等  ,在自己的维度  ,也是视野开阔的生态构建  。

          凭什么  ,营收规模较小、模式很轻的小红书显得更具声量  ?

          在夸克看来  ,许多同行确实都在倾斜巨资  ,朝社区与种草经济形态迈进  。但是  ,临时的组合与整合  ,跟小红书6年多来借助消费洞察“社区”定位发展起来的独立、有机形态完全不同 。这里面的差距  ,不是技术问题 ,也不是产品入口形态的问题  ,而是一种平台有机性的问题 。

          即使一夜之间  ,开发出类似小红书的产品形态  ,拥有比它更丰富的媒体形式 ,有远高过它的用户数量 ,中短期 ,也不可能形成与它一样的内容生产机制  。全然捏合 ,不是一座有机、复杂的“城市” 。

          其实  ,我们在今日头条、拼多多带给其他领域的冲击上  ,也能看到类似一幕 。

          比如今日头条借助算法、媒体化及内容产品矩阵重构了信息分发形态 ,百度与腾讯想抑制住它的发展 ,已经很难;拼多多则在消费分级之下  ,融合了“社交+游戏机制+团购”等要素  ,加上开放的支付、物流(也在构建类似菜鸟的体系)等环节  ,成就一个新平台  。同样  ,淘系、京东想通过复制一个同样的形态 ,也不可能  。

          因为  ,这背后  ,巨头已经有相对复杂的业务组织  ,不可能回到今日头条、拼多多诞生的源头去重新组织技术与商业要素  。

          回到小红书一案来说  ,其他平台同样也不可能回到2013年  ,复制一个社区平台 。

          强力投入来冲击 ,会适得其反 。因为  ,风口已经变化  。表面上  ,小红书是在2018年全面聚焦今日形态 ,但除了社区定位  ,它的用户数量、种草经济与整个行业环境、消费趋势的碰撞 ,已经将其他公司甩开  。

          这背后当然有赖于创始人、决策者以及团队的因素  。他们才是将上述一切转化为现实的力量  。

          此刻的小红书  ,就是一个最佳的风口时间点  ,多重技术要素、商业要素于生活社区化领域实现的超级协同的行业效率符号 。

          风口之下的价值拆解

          那么  ,这一社区平台 ,价值如何 ?

          2018年阿里领投那轮  ,小红书估值已达30亿美元  。那时  ,它的形态尚无今日局面  。

          一个月前的7月底 ,小红书遭遇平台监管时  ,《晚点LatePost》报道说  ,下架前  ,小红书正以50亿美元投前估值进行新一轮融资  ,融资金额4-5亿美元  。还说 ,投资人关注的要点是:DAU未来增长空间、变现能力、能否成为中国Instagram等  。

          小红书随后对此作出否认  。不过  ,就此刻成长势头与影响力而言 ,它的估值至少会比2018年的30亿美元上一个台阶  。

          小红书此刻对这个话题非常谨慎  。这可能涉及到它的商业模式再造  。之前  ,它的服务模式是“内容+短视频+电商” ,外加广告服务  ,基本是一种完整闭环  。目前  ,APP中的基本服务模块  ,也是如此 。

          不过 ,一位熟悉内部动向的朋友说  ,有关“商业化”的部分  ,目前 ,至少“电商”已不是努力强调的部分  。

          我个人的理解是  ,这一动向  ,既与小红书目前仍需要强化社区属性、建立更深的护城河有关 ,也跟兼顾阿里等投资方的利益有关  。毕竟  ,阿里电商维度强大  ,如果小红书仍独立布局电商模块  ,可能存在直接博弈  。它们之间应该会有更为合理的深度合作模式  ,而不是今日相对简单的嫁接与导流  。

          因为  ,小红书不缺消费洞察力  ,借助强大的种草能力与用户当量  ,它能比阿里及其他合作方更快感知到需求端的变化  。若要做到敏捷反应  ,就需要具备个性定制、响应的能力  。也就说  ,小红书的变现层面可能会有其他丰富的形式 。

          在这个维度上  ,夸克并不认同那种将它视为“中国版Instagram”的视角  。

          小红书身上  ,确实闪烁着Instagram的影子  ,也闪着淘系、快手、知乎、百度、今日头条、B站、拼多多们的神态  。而它又并非其中任何单一平台 。

          小红书的有机性就在这里  。它是一个独立的平台  。尊重它的独立性  ,才能持续捕捉到它的成长性与投资价值 。

          就基本商业模式来说  ,目前的小红书 ,最大的面孔是C2C 。它来自UGC的力量  。但我们看到  ,它正在融入PGC的机制  ,一张B2C的面孔也很清晰  。

          不过 ,在夸克看来 ,接下来一段 ,尤其是平台治理进程中 ,相比直接的变现模式  ,小红书在C2C、B2C的基础上  ,应该还会走向S2B2C的形态  。它的面孔将非常多元 ,既要保证平台开放的活力 ,同时又要实现规范治理 ,这个进程并不轻松  。

          但也正是在这个基础上  ,我们认为  ,小红书的价值  ,就在于这种高速成长与治理能力提升的过程中 ,它会生成强大的平台能力  。至于商业变现 ,目前应该不是它的紧迫选项  。

          当然  ,写到这里 ,有必要重新拎起监管与治理话题  。这个确实是目前小红书发展的紧迫选项之一  。

          你可能会说  ,既然一个如此出色的平台  ,为何2018年以来  ,黑产等话题多多  ,直到遭遇这一轮监管  。截至目前  ,APP仍无法在多个应用商店下载  。

          夸克并不视这一事件为小红书的负面指标 。恰恰相反 ,它反映了小红书的竞争力  ,印证了我们上述判断:这是一个具有强大的超级协同能力的开放的社区平台 。

          它遭遇的治理问题  ,跟BAT、拼多多、字节旗下多个平台持续遇到的挑战一样  ,源头不在平台本身  ,而在于线下存在的顽疾  。在它之前没多久  ,快手、B站们也刚经历过类似的整顿  。

          当然 ,平台无法规避监管、审核以及规避的责任 。小红书的应对  ,与阿里、拼多多等平台应对几乎一样  ,除了依靠技术  ,已设立创始人直接负责的专职治理团队 ,并持续建立长效的治理机制 。其实  。就在这轮监管之前 ,小红书一直在围绕这一层面建立相对完整的规范体系 。

          之所以还是卡在这轮遭遇这一话题  ,一是跟它2018年以来的发展势能有关 ,二是与它此前侧重的内容品类有关  。2018年以来  ,它的转型成效明显  ,成长实在太快了  。

          面对小红书  ,外界必须重新建立这样的认知:实际财务面上  ,尽管它还是一个小公司 ,但就内容生成机制、内容容量以及影响力而言 ,小红书是一个巨型平台  。这一维度  ,它有着不逊于BAT们的影响力  。它确实一个社区化风口之上的超级协同的效率产物  。

          必须得看到  ,类似小红书的平台治理  ,是一个长期的过程  。在强化治理的同时  ,应该对这类开放平台给予一种包容性 ,不能一棍子打死 。我们相信  ,主管部门能看到这类平台更多正向的价值  。

          事实上  ,我们已在阿里多年来的治理进程里看到一种出色的机制  。相比早期的正面打假  ,它越来越侧重长效的平台激励  ,尤其是通过平台服务  ,借助消费升级  ,在商品与服务的源头、产业带等层面  ,以一种系统思维锻造品质驱动的激励体系 。淘宝与聚划算在这个过程里  ,发挥了巨大作用 。这里面 ,甚至也倒逼了中国制造业的升级 。我们相信  ,随着小红书的治理深入  ,尤其是瞿芳强调的社区核心规则的强化 ,这家公司应该也能建立起一套更具长效性的机制 。

          此前  ,快手、B站等平台恢复上架后 ,增速并没有弱化  。夸克认为  ,一旦重新上架  ,小红书应该也会保持之前的节奏  。当然  ,这个也要看它接下来实际的模式与运营 。如果急于变现 ,很可能会延宕平台治理  。

          所以  ,在这个层面  ,夸克断言  ,未来一个周期  ,小红书的重心一定还是围绕社区内容精耕细作  ,平台治理与业务提升不是矛盾 ,反而是一种同步与水涨船高的关系  。一旦在这两个层面建立有效的模式 ,小红书将变得更为强大  。在这个过程里  ,它的变现模式、商业模式会自然形成 。

           

          作者:王如晨

          来源:夸克点评(ID:Quark_media)