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小红书、抖音上KOL和KOC,究竟谁更好使?

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2019年对营销行业来讲  ,被认为是告别的一年 。这一年 ,“4A已死”  ,“KOL已死”  ,“定位已死” ,互联网营销行业似乎遭受重创 。

2019年也是迎新的一年 ,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道  ,直至近两天KOC(Key Opinion Consumer ,关键意见消费者)彻底火了  。

大家纷纷开始讨论  ,KOL的头部示范效应真的不行了吗 ?KOC的大众流量引导才是王道 ?KOC一夜之间成为最受关注的新词  ,其实  ,KOC这个国内原创的概念  ,并非是突然出现  。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论  ,其实就是一种KOC  。国外2-3年起前诞生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(纳米博主)概念  ,这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致  。

在互联网下半场 ,流量红利濒于消失 ,大V投放成本越来高的情况下  ,强调信任关系的KOC有崛起的理由 。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”  ?

在KOC被热议的当下  ,品牌主如何安排小红书抖音和微信等平台上投放策略  ?KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点  ?

01.小红书:真实消费体验助KOC完胜

向来强调真实用户消费体验的小红书  ,是KOC生长最好的土壤 。

“粉丝数量就几万  ,叫KOL不合适 ,但单个广告报价3、4000  ,叫素人也不合适  。”2018年开始 ,MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC运营  ,负责人林尘把“曝光量高  ,点赞收藏高 ,但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC 。

事实上 ,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分 。Tech星球独家拿到的数据显示  ,在5149位小红书品牌合作人中  ,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间  。

通常情况下  ,小红书品牌方在投放广告时  ,设定的KPI( 关键绩效指标)会是单条笔记的互动数  ,即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量 。

Tech星球(微信ID:tech618)也注意到  ,在小红书MCN通告群内  ,多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例 ,笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求 。

获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺  ,Tech星球在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中 ,各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主  ,调取了两个达人的笔记数据 。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数  ,对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到  ,尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多 ,但其总阅读量仅是KOC的2倍  。再来看价格  ,KOC报价是KOL的四分之一  。

同样  ,也有KOL拿着64000元的报价  ,阅读量却只是报价4000元的KOC的三分之一  。

一位国内化妆品品牌市场负责人的观察是  ,小红书上 ,粉丝黏性不高  ,很适合KOC ,做品牌性价比会好点  。想要商品转化时就不太会投KOC ,KOC带不起交易量 。这时候就会投高性价比的KOL ,他们的优势是可能会有“爆炸流量”  ,一条视频能卖上万件  。

当然  ,也有一些新品牌更愿意亲青睐素人及KOC  。根据小红书数据分析平台千瓜数据  ,过去一个月  ,在多平台刮起热潮的完美日记口红  ,小红书的投放账号中80%是素人或者说是KOC  。

当然 ,即便讨论热度直涨  ,但KOC始终是一个新词  。“侵尘文化”CEO林尘注意到  ,大部分所谓的媒介公司会把素人当成KOC做资源卖  ,“几百块一篇的素人 ,越投越没有用”  。

另一家MCN机构负责人则认为  ,品牌方想花低预算  ,撬动市场没有任何问题  ,只要玩法策略以及品控把握好  ,基础内容堆积起来  ,就可以立刻秒杀划水的KOL  。而且  ,平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容 ,有了平价替代的投放方式  ,能增加新鲜血液  ,大家何乐而不为  ?

02.抖音:KOC群殴头部效应的KOL

不同于小红书素人较多  ,用户习惯性的刷笔记看评论  ,也异于微信朋友圈的熟人社交 ,抖音更多的是红人秀场的花式推荐 。

利用抖音的分发机制  ,品牌方往往会寻找一些素人 ,利用KOL带起话题 ,再配合素人的广泛传播  ,能够在短时间内使品牌快速得到高曝光量 。位于北京的京逸传媒 ,便是在抖音平台帮助品牌方推广的MCN机构 。

去年大火的Stop童颜机  ,便是其投放KOC的案例之一 。在产品发布没多久  ,童颜机瞬间在抖音刮起一阵风潮  ,每刷几个视频 ,便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机 。

“3天时间  ,我们投放了500个KOC来配合KOL ,为品牌方提升曝光量” ,京逸传媒合伙人逸人向Tech星球(微信ID:tech618)介绍  ,“通常在一个产品知名度较小时  ,品牌方会先找KOL在抖音上带话题发布  ,然后通过大量素人铺量 ,可以迅速将话题炒热 。”

按逸人的介绍  ,抖音少于30万粉丝  ,小红书少于10万粉丝的都为素人  ,也就是近期大火的KOC  。随着KOC在抖音的粉丝数量与发文篇数不等  ,KOC的投放价格也不等  。有的几十块钱便能发布一篇短视频  ,有的则需要几百 。

当问到此次投放的KOC价格时 ,逸人表示并非都像网上传的不到200元一个  ,价格平均在100元一个  。随着品牌方投放的KOC传播要求不同  ,价格也并不能一概而论  。

由于抖音短视频的特殊形式  ,品牌方所投KOC呈现的效果也有不同  。有的是将自家产品寄给KOC  ,由KOC进行使用以及评测推广  ,然后拍摄视频进行传播  ,有的是品牌方策划好脚本角色 ,由KOC进行演绎  ,有的则是直接转发品牌方的素材  ,童颜机便是最后一个  。

在童颜机的推广案例中  ,品牌方将自己已经制作好的十几个短视频模板  ,随机分发给500个KOC  ,每个KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播  。借助抖音的推荐机制  ,在三天时间内  ,逸人投放的KOC在抖音上拥有87万曝光  ,1万多点赞  。

面对投KOC就是为了带货的说法  ,逸人表示并不认同  。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容  ,尤其是大量优质的品牌正向内容  。”通过KOL和KOC的配合  ,可以在短时间内有效增强用户的品牌意识  。

“通常比例是30%的KOL和70%的KOC  。”位于山东的MCN机构恋菲文化负责人王志华向Tech星球讲道  ,由于KOL的粉丝量更大  ,传播效果更广  。

由于其账号主要是以剧情类的短视频为主 ,广告投放价与垂直的美妆、母婴等账号不同  。王志华“按照行内讲  ,KOL的报价是根据粉丝量来决定的 ,平均一个粉丝一分钱  ,我们的粉丝量多  ,因此报价在一分五  。”

快消零食产品小熊饼干 ,看中了王志华旗下KOL的生活属性  ,品牌方想要投放一位KOL来进行视频演绎  。根据800万的粉丝基数  ,王志华团队策划脚本 ,为品牌方拍摄了一条23秒的短视频  ,报价为12万 。

经过一个月的传播  ,最终视频拥有2700万播放量 88万点赞量  ,9000多评论  ,1.1万转发  。根据品牌方的要求 ,视频中链入的购物车  ,在传播中获得将近1000的订单量  。

“我们的KOL数量是根据品牌方来定的  ,客户有多少预算需要多少KOL ,我们就会匹配相应等级的KOL  。”王志飞告诉Tech星球  ,像手机、游戏、食品等品牌商  ,还是更倾向于用KOL  。

卡思数据发布《 2019 美妆短视频KOL营销报告》显示  ,截至 2019年4月30日 ,在半年的时间里  ,抖音粉丝量超过10万的活跃KOL数量增加了29766个  ,以日增164个的速度快速增长 。而拥有10万粉丝以下的KOC数量更多  。

随着短视频时代到来  ,平台上KOL的数量也在飞速增长 。相比起KOC的短时间快速刷屏  ,投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法 ,但利用大量KOC在瞬间实现品牌刷屏 ,这种短线打法在目前的品牌主心里可能接受度更高  。

03.微信:KOL统治下KOC渐成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集结地  。但一些观点也认为  ,从流量角度讲  ,KOC大多数时候也是基于微信生态做营销  。

“哇塞科技”CEO花生对KOC的定义就是:拥有一定忠诚粉丝量  ,大多数时候通过微信生态做营销 ,以推销优质产品为目的关键意见客户  。

他认为 ,“这种KOC与微商的区别是  ,KOC不做产品代理  ,不做所谓的二级分销 ,是以拿广告主预算为主要变现方式的群体”  。

基本上 ,基于微信生态的KOL主要活跃于公众号  ,动辄几十万的微信头条投放费用  ,也让很多品牌商大呼“投不起”  。

当然  ,个别KOL一旦能写成“10万+”  ,效果就会出乎意料的好  。例如某品牌主希望推广的KOC概念  ,就是一位KOL通过文章写火的  。

通常情况下 ,KOL不会对广告中商品的转化效益及文章阅读量做出确切的保证  。但基于广告效益的KOC则会给出兜底转化效果  ,花生告诉Tech星球(微信ID:tech618)  ,他们会与品牌方签署对赌协议  ,在项目执行周期内  ,若ROI未达标 ,KOC就会持续重复地进行营销  ,直至转化量达标  。

基于这种对赌协议  ,花生团队只会接受一二线大牌的广告投放 。KOC们则凭借社群数量多少、细分领域精准度等进行报价  。

拥有120个社群(单个300到400人)的KOC  ,一个广告周期内  ,可以拿到将近10万的广告佣金  。收入最高的KOC  ,每月可拿到近百万的广告收益 。

“可以理解为  ,这是由KOC们打造起来的、人肉的程序化广告平台  。”花生说 。

今年7月  ,一家电商平台与哇塞科技合作  ,推广预算为41万元 。4天时间内 ,通过在100个有海淘消费能力及需求的社群推广后  ,销售额达到了78.3万元 ,ROI(投资回报率)为1:1.9  。

如果单纯以ROI来测算  ,似乎很容易比较出不同平台上  ,投放KOL或者KOC谁的效果更好  。但实际上 ,KOL附加的品牌背书和长尾效应  ,KOC的口碑营销和传导效应  ,都很难在单个投放周期的结案报告中体现 。

因此  ,大品牌也并不会被舆论的争执影响 ,他们一直对KOL和KOC进行分布式投放  ,不同平台的投放比例也有不同  。自媒体刀姐doris发布的 ,欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交媒体投放时粉丝量级的分布图  ,就清楚地显示了这种趋势:

类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌的崛起 ,也都是依靠品牌在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放  。未来  ,KOL和KOC还会处于动态竞争的过程  ,品牌主也会不断调试二者的投放比例 。

作者: 李晓蕾 马微冰

来源:Tech星球(ID:tech618)