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          社区迷途:左右为难的小红书、虎扑、知乎们

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          如何破解商业化难题 ,是内容社区的集体困境  。

          小红书、虎扑、知乎为代表的内容社区  ,在维持社区生态、氛围和商业变现之间  ,往往会陷入两难境地 。

          擅长种草的小红书决心入局电商直播 ,带货似乎成了小红书成长必经的关键路径;在专注知识付费和寻找下沉市场用户之间 ,知乎也曾屡屡摇摆;屡次传出上市消息的虎扑仍未玩转“直男经济” ,论坛体育属性削弱  ,只能依靠孵化新平台实现更多的商业化 。

          在变现模式、内容抉择或是商业生态的选择上 ,他们都处于左右为难的尴尬境地  。这是内容社区天然的屏障  ,如何调和商业化引起的种种矛盾 ,平台都遇到了不小的挑战  。

          虎扑的上市梦由来已久  。

          2007年虎扑获得晨兴资本A轮融资时 ,就曾在离岸投资中心英属维尔京群岛创立了公司Hoop SportsBVI  ,在当时这被解读为为境外上市搭建VIE架构  。

          直到2016年  ,虎扑才真正在A股递交上市申请书 。但上市之路并不顺利  ,曾想借壳ST亚星上市的虎扑  ,借壳失败后  ,在第二年主动撤回IPO申请  。个中原因在于  ,虎扑对广告依赖过重  ,收入模式单一还直接导致  ,连续几年业绩波动较大  ,且经营活动现金流量净额和净利润的差异较大  。

          这些都成了阻隔虎扑上市的关键原因 。

          在这个过程中  ,大批早期的“JRS(虎扑网友自称)”目睹了社区内容的调整与变化  。

          一位从2010年开始使用虎扑的JRS表示  ,社区变化可谓天翻地覆:

          早期的鉴定中心、二手交易区、求购区三大板块已被独立开来  ,成为虎扑的孵化产品“识货”、“毒”  。

          早期帖子一并清空为0  ,现在的虎扑社区  ,“步行街主干道”成了最为活跃的板块  ,包括“蔡徐坤虎扑事件”等娱乐化话题及内容正日渐增多  。

          2016年的招股书显示:虎扑盈利主要来源仍为广告  ,占比高达61%  ,此外占比最大的增值业务  ,占比为20%  。同时 ,据mUserTracker数据统计显示:75%左右的虎扑用户为男性(35岁以下居多)  。

          由此可见 ,虎扑对来源于男性用户的流量重度依赖  。正因此  ,虎扑能否在既有流量上  ,找到广告之外的盈利模式成了关键问题 。

          实际上 ,早在2009年 ,应当时的电商热潮  ,虎扑曾推出“卡路里商城”  ,但在当时各家疯狂烧钱的模式下 ,卡路里商城早早夭折  。2012年  ,虎扑将此前虎扑论坛的“鉴定中心”独立 ,孵化了具有导购及鉴别运动装备功能的“识货App”  。

          但在当时  ,“潮鞋”还未蔚然成风  ,识货并未对虎扑有逆转性的帮助  。但根据此前公开的信息 ,2017年交易规模超过20亿元 ,营收额在1.2亿至1.6亿之间  ,在虎扑营收中占比超过三分之一  。虎扑看中了电商前景 ,随后引入海淘业务  ,斥重资金开启自营业务  。

          如今 ,虎扑旗下公司孵化的“毒App”  ,则乘上了“潮鞋热”的风口 ,一跃成为国内最大的线上球鞋鉴别交易平台;先后获三轮融资  ,估值达10亿美元 ,进入独角兽行列  。

          在今年 ,虎扑还经历了下架事件  。对这家15岁的内容社区来说  ,想方设法撬动直男经济就成了在这一节点上的核心 。华兴资本董事长刘佳宁曾评价称  ,球鞋交易平台毒APP背后的虎扑社区 ,以及各垂直领域社区  ,价值仍未完全兑现  。

          字节跳动兴许就看中了虎扑为代表的“直男经济”价值 。

          6月6日  ,字节跳动宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元人民币  ,持有虎扑30%的股份  。成为“字节系”的一员后  ,虎扑在孵化新产品撬动男性消费力的同时 ,关键目标仍未上市 。

          在获字节跳动融资时  ,虎扑还表示  ,公司正在寻求独立IPO  ,以CEO程杭为首的公司管理层仍然是虎扑公司实际控制方  。也就意味着  ,第一次寻求上市3年后  ,虎扑又将踏上IPO之路 。

          2019年的“NBA事件”  ,再度为虎扑的上市前景蒙上阴影  。相反 ,以“识货”、“毒App”为首的矩阵却发展顺利 ,到此时  ,虎扑CEO程杭的注意力是否会出现犹豫 ?

          小红书的商业化变现脚步 ,正在肉眼可见地加快  。

          11月28日 ,在小红书创作者开放日上  ,除将此前的品牌合作平台、好物推荐平台升级迭代外  ,小红书还宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台  。

          互动直播平台的到来意味着 ,小红书真正挺进电商直播领域 ,瓜分这一领域的红利  。

          过去  ,小红书始终面临一个尴尬局面:

          作为生活方式分享社区  ,小红书具有极强的“种草”属性 ,女性用户的聚合则使得它成为美妆、时尚的内容集结地  。但很长一段时间内  ,大多数小红书用户使用习惯均为  ,在小红书种草  ,在其他电商平台拔草  。小红书成了口碑社区  ,却无法形成流量、内容之下的直接变现闭环  。于是  ,后期小红书开始涉足电商 ,并坚持做起了自营  。

          按照小红书当时公开的数据 ,启动电商模式后的5个月时间里 ,小红书销售额已达到2亿多元;截至2017年5月  ,小红书营收近100 亿  。从被内容种草到购买  ,再到发布使用体验、购物分享内容  ,又反向作用于购买  ,一个新的内容消费链条为小红书提供了良好的消费氛围  。

          对于内容平台来说  ,小红书也同样面临内容真实度、盛产广告贴等问题 。

          不可否认的是  ,小红书绝不会止步于内容种草 ,而忽略电商消费这一领域  。作为平台 ,小红书的策略是建立消费者(内容生产者)、品牌方、MCN机构及自身电商业务的服务闭环  ,而实际上 ,电商业务的到来使小红书背上了更多骂名  。

          完全自营的小红书难以提供足够完备的电商服务体系 ,供应链体系不完备导致的假货问题;物流体系未建立导致的发货、配送慢 ,包括售后体验差成为小红书的电商“槽点”  。

          小红书必须扬长避短  。

          除小红书创始人屡屡强调小红书是社区而非电商外  ,小红书也始终对外宣称公司倾向借助社交方式分享产品  ,商城业务服务与社交仅是社区的延伸  ,并不是以购物性质为主的电商平台  。

          服务再次升级是在是今年2月  ,小红书内部进行架构调整  ,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门 。围绕“品牌号”这一核心产品  ,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源  ,为品牌方提供全链条服务 。

          做直营电商并不利于社区生态的发展  ,反而引发了用户对其“做裁判又做运动员”的反感  ,而电商直播或许更利于小红书体系内的生态玩家 。

          从小红书的种种动作来看 ,入局电商直播  ,收割这一波盛行的红利 ,几乎是板上钉钉的事情 。

          根据小红书的介绍  ,小红书有直播+笔记双向种草  ,支持主播连线PK ,红包互动等玩法 。过去  ,小红书从图文到短视频的升级  ,也对社区内容呈现方式做了革新  。

          但也有MCN机构对电商直播的入局持悲观态度 ,一家MCN机构创始人说  ,“小红书开电商直播  ,是新一轮的红利 ,也是新一轮的洗牌  。老一批未能在微博适应短视频、直播生态  ,赚到小红书做图文的达人  ,仍旧追赶不上这波浪潮  。但不论对平台还是达人来说  ,电商都是最好、也是最快的变现途径 。”

          在内容生态逐渐丰富的同时  ,小红书也在面临新的考验  。

          受此前下架影响  ,小红书月度活跃用户呈现大幅度下滑  。据QuestMobile数据显示:截至今年6月  ,小红书MAU为9300万  ,接近1亿  。但10月最新的数据显示  ,小红书月活跃用户数为7288万  。

          电商直播的到来  ,则将为小红书带来新的审核难题  。毕竟  ,在内容审核上出现问题  ,已经使得小红书摔了好几个跟头  。

          对小红书来说  ,做电商兴许是未曾预料到  ,但却被社区自然选择的  。2019年7月 ,小红书宣布用户数破3亿 。刺激创作者内容生产  ,留住用户在平台内购买商品 ,都将进一步帮助小红书更好的通过内容及电商进行商业化  。

          KOL集体出走 ,最早是一个属于知乎的故事  。

          2017年  ,信息聚合平台竞争热烈  ,数百位知乎大V被爆将签约至今日头条 。最先提及此事知乎大V“恶魔奶爸”提到 ,“而且是给钱的  ,年收入比普通白领高  。签完之后  ,所有的内容不可以再发到知乎  ,相当于独家协议  。”

          当时 ,在知乎知识变现并不容易  。“恶魔奶爸”在后续的回复中表示  ,“知乎全社区的氛围是绝对的反对任何商业化行为”  ,“靠写字赚钱  ,在知乎就是特别罪恶的事情 ,是营销  ,是左道 ,是邪魔歪路  。”

          走上层路线的知乎 ,一开始决定利用知识付费做营收  ,被冷视的广告形态仅限于侧屏广告  ,内容广告更是被视为不许触碰的高压线  。为此  ,知乎甚至还曾封杀过“知乎第一大V” 张佳玮  。

          知乎已经多次试水知识付费 ,留下了知识付费产品“知乎Live” 。当时知乎公布的数据是 ,知乎Live讲者超过2000人  ,讲者平均时薪过万  。

          直到今天 ,知乎的商业化模式仍旧是“广告+知识付费”  。在微博、今日头条等平台纷纷建立MCN机构  ,试图机构化扶持及推出优质内容的情况下  ,知乎步伐却仍旧缓慢  。今年2月  ,知乎接受刺猬公社采访时还曾表示  ,知乎没有传统意义上的“MCN 机构”  ,每个人都有值得分享的知识  。

          在过去几年  ,偏向高知氛围的知乎  ,流失掉了一部分专业的内容创作者及内容 ,在知识付费仍然未能形成气候时  ,拓宽新的用户群体成了解决用户增长天花板的渠道之一 。

          知乎天然的社区氛围是:分享经验  ,属于内容消费  。一位负责知乎内容营销的人士表示 ,知乎需要吸纳三四线及以下城市用户  ,谋求更大的市场 ,让更多用户也能分享自己的经验  ,但这并非易事  。从内容消费角度  ,三四线早已饱和 ,有自己习惯的  ,诸如趣头条、今日头条这样的内容消费平台  ,未必能融入知乎氛围  。

          尽管知乎创始人周源在接受采访时表示  ,知乎并不认同下沉这个概念 ,更不会有意识地去做下沉  。

          但知乎也曾做出过试探  ,知乎曾找到一家内容营销公司  ,希望对方帮忙制定下沉方案  ,“做Low内容换取流量”  ,同时还实行一段时间  ,发现效果不错  。不过 ,周源不愿意让知乎越来“知音化”  ,暂停了这一方案  。但不少用户均表示  ,在知乎上看到了越来越多偏及两性的话题 。

          上述负责内容营销的人士称 ,两性的话题比较大众化 ,容易引发用户的自然讨论 。他总结说  ,知乎分享内容有故事型、分享型、专业型三类 ,因此情感问题上也会有心理咨询师、情感咨询师等专业人士 。一定程度上 ,“知乎的下沉  ,也可以看作是三四线城市用户的内容消费升级  。”

          知乎的商业造血能力始终被质疑 ,是做流量通过广告变现 ,还是维持社区精英范做知识付费  ?

          前者违背周源内心的理想国  ,后者则探索的并不顺利  。知乎也表示:现阶段知乎盈利来源的确是广告和知识付费两类 ,但不方便透露营收占比 。

          作为中文网络中最大的问答社区  ,9岁的知乎仍未探寻出稳固的盈利路径  。但看起来知乎也正在加快速度  ,改造跟随多年的“慢基因” 。

          今年以来 ,知乎商业化及拓宽业务线动作不断:

          • 2月  ,知乎内测男性种草社区“CHAO”;
          • 3月开始内测短视频产品“即影”(已于6月关停);
          • 8月  ,过去对MCN态度始终不算积极的知乎  ,开始启动招募MCN机构;
          • 9月 ,内测“好物推荐”功能  ,可在回答中加入商品链接卡片;
          • 10 月 ,上线直播功能及“小蓝星推荐”榜单  。

          知乎的野心还囊括了电商  。即影在6月的关停 ,再次宣告知乎短视频尝试的失利  ,而后续的“好物推荐”、直播及“小蓝星推荐”则暗示  ,知乎正试图挺进电商带货的领域  。知乎试图用服务型产品做营收  ,但这条路目前也并不顺利  。

          小红书未能解决的问题  ,知乎也同样是需要面对  。

          社区氛围和商业化如何平衡  ,是社区产品始终逾越的难关  。当发展15年的虎扑还在上市门前几度徘徊  ,谁能给迷途的社区一个“不负如来不负卿”的答案 ?

           

          作者:李晓蕾

          来源:Tech星球(微信ID:tech618)