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          9岁知乎为自救“抄”起了抖音、小红书?

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          上知乎  ,分享你刚编的故事  。

          这是网友们对知乎上泛滥的“编故事”风气的吐槽  。但在前一阵子  ,我发现知乎官方竟突然举办了“知乎故事大赛”  。

          知乎这活动仿佛在说:好吧 ,既然你们都吐槽故事  ,那我就出钱让你们瞅瞅知乎的好故事吧……

          上线当天 ,知乎几乎把最好的资源都给了这个项目  ,网页端右侧 banner 推广位放置活动海报  ,手机端的首页顶部栏更是直接从 3 项变成了 4 项  。

          甚至连企业的 Slogan 都改成了:看职业故事  ,看见真实人生 。

          这下子  ,网友的吐槽似乎成真了 。

          当初因为“编故事”而怒封多个大 V ,一直标榜自己是严肃理性的“与世界分享知识、经验和见解”的知乎 ,现在却办起了官方故事会  。除此之外  ,知乎甚至还开始学抖音做短视频  ,模仿小红书种草……

          2010 年成立 ,现如今已走过 9 个年头的知乎  ,到底怎么了 ?

          一直在模仿  ,从来没超越

          尽管知乎官方一再强调:故事大赛收录的都是真实的故事  ,甚至还会派人核实获奖作品 。

          但不可辩解的是  ,现在的知乎真的变了  。原来理性且硬核的讨论分析氛围逐渐散去  ,知乎不可避免地走上了靠故事取悦大众的“下沉之路” 。

          实际上 ,知乎这两年一直处于变现困难的境地  。在盈利的压力下 ,知乎开始极力扩大用户规模  ,寻求各种变现方式  。

          例如这次故事大会 ,一半以上的故事都是盐选会员专享  。而且这些故事并不是集中在故事专栏 ,而是分散在不同的问题下面  。

          想要读好看的故事  ?没问题 ,掏钱买会员吧 !

          会员专享的故事

          显然 ,知乎举办像故事大赛这样的活动  ,就是为了增加会员收入  。

          除此之外  ,知乎还有过多次追风口的举动 ,但结果可以说是:干一个黄一个  ,剩下的多半都在黄的路上……

          1)模仿快手抖音进军短视频 ?4个月就黄了

          现在  ,互联网上既火爆  ,又赚钱的内容形式是什么  ?毫无疑问  ,短视频绝对是有力竞争者之一  。

          据 Fastdate 极数统计 ,19 年的短视频行业用户规模将超过 8 亿  ,头部的企业抖音的月活用户超过 5 亿 ,日使用时长达到恐怖的 3 亿小时 。

          行业内做得好的企业 ,都在大把大把的赚钱  。以快手为例  ,据媒体估计只直播业务的收入就能达到 300 亿左右 ,再加上广告和带货提成  ,全年营收直逼 500 亿  。

          渴望变现的知乎自然也希望赶上短视频风口  。

          于是在去年 6 月知乎改版 ,直接在首页新增了视频专区  ,初步涉水短视频  。

          知乎视频专区

          图源:来自爱范儿@吴玲

          紧接着 ,又在今年 1 月发布了独立的短视频软件「即影」 。

          为了推广这项短视频业务  ,创始人@周源 甚至也经常出现在软件上刷脸  ,为短视频摇旗助威  。

          但不论是知乎的视频专区  ,还是独立 App「即影」  ,其主流内容依旧是以娱乐、搞笑视频为主 ,与其它平台的内容也并没有明显的差异  。

          自上线以后  ,其表现就一直平淡如水  ,毫无爆火的迹象 ,更不用提与快手抖音这样的头部品牌竞争  。所以仅仅上线 4 个月后  ,就公告宣布解散  。

          图片来自水印

          同样的  ,在今年的 3 月份  ,知乎的短视频专区也被取消  。

          这一系列改变  ,也标志着知乎试水短视频的决策彻底失败  。它不但没像抖音快手那样乘着短视频的风口赚到钱  ,反而在浪潮中一败涂地 ,不得不断尾求生寻找别的变现途径  。

          2)模仿小红书的「CHAO」App  ?现在门可罗雀

          除了短视频领域  ,如小红书这样的“种草”生意也让知乎眼馋不已  。

          于是在今年 2 月  ,知乎就上线了一款男性种草软件「CHAO」 ,主要为男性推荐好物 ,并提供潮流单品的试用测验  。

          据某知乎 大V 爆料称  ,软件的大部分用户都是被知乎定向投放的广告吸引过来的  ,(知乎会根据用户使用行为进行筛选)初始用户的精准度和垂直度可以说是非常高的 。

          再加上产品定位是男性  ,正好避开了与小红书(女性用户居多)的直接竞争  。相比于短视频领域的激烈竞争  ,「CHAO」似乎是更易成功的变现之路  。

          但「CHAO」依旧未如知乎所愿快速发展壮大起来  ,软件热度反而在 5 月份就开始缓慢下滑  。

          为了改变这一状态  ,知乎在今年 5 月份对软件进行改版  ,将产品定位从“男性种草软件”调整为“潮流好物分享软件”  。试图通过高达、钢铁侠等潮流拼装模型的来吸引更多的男性用户  ,活跃社区提高软件热度 。

          但事与愿违  ,这一改版不但没增加软件的热度  ,反而让软件排名产生断崖式的下滑 。

          到现在 ,「CHAO」虽然还未下架  ,但软件内早已门可罗雀  ,分享首页下面的留言和赞数连上两位数都很困难  。

          知乎的种草社区之路  ,或许也到此为止了 。

          3)效仿淘宝客  ,「好物推荐」不温不火

          另起炉灶开发新的 App 寻求变现未果的知乎  ,终于开始打起依靠自身流量做“淘宝客”的主意  。

          所谓淘宝客  ,就是那些为淘宝导流  ,自己从中获取佣金的个人或者平台  。例如赴美上市的蘑菇街  ,就是最著名的“淘宝客”  。(同理  ,为京东导流获得佣金的  ,称之为“京东客”)

          今年 9 月  ,知乎开始内测起了「好物推荐」功能  。部分优质回答者可以在回答、文章中插入商品卡片 ,若其他网友通过商品卡片购买商品 ,创作者可获得相应的返佣收入 。

          知乎本身就有很强的问答氛围  ,通过分析产品性能  ,比较功能好坏来推荐产品的「好物推荐」在知乎上有不错的反响  。很多科技领域的大 V 都开始加入  ,并获得不菲的额外收入  。

          譬如某大 V 的硬核性能分析文章就收获了 4.7K 赞同 ,744 条评论  。

          评论中不乏被种草成功的用户回复  。

          但「好物推荐」终归只是部分专业知友的领域  ,对于平台而言  ,根本不足以成为主力变现途径  。

          4)正在进行的「知乎直播」也岌岌可危

          到了今年 10 月  ,知乎又将目光投向直播领域  ,「知乎直播」功能顺势上线  。

          一开始 ,知乎自然是打算循着知识社区的思路  ,做“知识直播”的 。所以直播采用邀请制  ,邀请的主播也多是知名的专业大V 等精英人士  ,内容也以课程为主 。

          例如知群 CEO @马力  ,在「知乎直播」一上线就接到了直播邀请 ,一同开播的几个栏目也是销售技巧、心理学等知识类直播  。

          图源:截图自@马力 知乎想法

          但让知乎尴尬的是  ,当硬核“知识直播”遇见“美女聊人生”时  ,热度被完爆  ,网友们根本就不 care 知识直播 ,观看人数十分惨淡  。

          所以  ,后来知乎不得不增加了“游戏直播”、“美女直播”的比例  。即便如此  ,直播观看人数也大多不过千 。

          可就算知乎真的放低姿态 ,推出美女、娱乐、游戏直播  ,恐怕也很难竞争的过斗鱼等直播平台  。所以照这样的态势发展下去 ,知乎也很难通过「知乎直播」来解决现在的变现困境  。

          “不上不下”  ,处境尴尬的知乎

          知乎现在正处于一种“不上不下”的尴尬境地  。

          从广告到知识付费 ,再从短视频到种草软件  ,最后又从电商到直播  ,知乎几乎在每个可能赚钱的领域都进行了尝试  ,但结果要么反响平平 ,要么干脆就中途夭折  。

          问题出在了哪里呢  ?

          知乎的现实情况是  ,它早就不是那个精英化的问答社区了 。不论是 2.2 亿的用户规模  ,还是“霸占”热榜流量的娱乐、明星类话题  ,都标志着知乎已经是一款以流量为生的大众产品了  。

          但知乎在所有的尝试中  ,仍纠结于精英定位  ,做不到真正的下沉  。

          造成的结果就是:既没法站着把钱挣了  ,也拉不下面子彻底靠流量赚钱  。

          1)做社区成不了 Quora  ,也不愿变为头条和微博

          社区是知乎起家的资本 ,也是未来能生存下来的最大凭仗  。

          实际上知乎之所以这般焦急的拓展社区生态  ,寻求变现途径  ,正是因为它的立身之本——社区出了问题:

          现在的知乎正在逐渐失去严肃、专业、理性的讨论氛围  。

          大部分回答下面都充斥着段子和抖机灵式的回答 ,还有水军和喷子  。

          常逛知乎的小伙伴们 ,想必对此都深有体会  。

          如果以内容硬核程度为衡量标准 ,我们可以从高到低将社区分成上、中、下三个等级  。(注:上中下只以内容种类来分 ,与产品本身无关)

          美国的「 Quora」问答网站和早期的知乎都属于典型的上级社区  。

          两者早期的发展轨迹也很相似  ,一开始都是采用邀请制 ,活跃在社区内的都是各个行业的大佬  。在「 Quora」上 ,从名校教授到政商领袖都曾受邀加入  ,连希拉里都曾在社区内活跃  。

          早期的知乎活跃用户也几乎都是像王兴、马化腾这样的创业大佬 ,以及科技、文化等领域的专家  。

          但随后  ,两者的运营方向开始背离  。「 Quora」一直保持精英社区的姿态 ,力求占据内容质量的制高点  。而知乎则开始拥抱流量  ,谋求成为一个大众产品  。

          图源:截图自芥末堆@尔瑞

          举个反应两者运营策略分歧的例子吧  。

          在「 Quora」上 ,所有用户都必须“实名制” ,且所有答案必须是有益的  ,无助于问题的答案都会被强制性隐藏  。在这种铁腕下  ,几乎没有段子手和水军的生存空间 ,保证了「 Quora」上答案的质量  。

          反观知乎在拥抱流量后  ,用户不可避免的开始下沉  ,大量娱乐类问题成为了知乎的热榜常客 。这本无可厚非  ,毕竟像头条、微博这样的大众软件也过得很好  。

          但知乎的尴尬在于  ,尽管它选择了拥抱流量 ,但不肯彻底放下“精英社区”的身段迎合通俗的大众内容 。

          比如在今年 8 月份  ,创始人@周源 曾在全员信上对知乎的“水化”问题做出回应:

          河海不择其流  ,故能就其深  。

          只要能创造更大用户价值 ,就应该放下虚无的 ego  ,充分借力 ,创造共赢合作  ,拓展生态边界  。

          但在 10 月接受澎湃新闻专访时  ,@周源 面对同样的问题  ,却辩解称:

          商业化的变现 ,并不一定会影响专业和中立  。

          合理收益推动内容创作  ,是商业化鼓励了专业、中立的优质内容的生产 ,保持了知乎专业的特性 ,而不是改变、动摇  。

          然而现实是  ,现在知乎的早就已经像微博、头条那样被娱乐、明星等内容占领了  。“等你来答”上的人气问题 ,乍看简直是微博的翻版  。

          但即便如此 ,知乎依旧没有放下“精英社区”的矜持  ,只能靠言语无力的维护着曾经的骄傲  。

          2)处于知识付费的夹缝中的知乎

          知识付费本应是知乎最为契合的变现途径  ,但知乎却错过了风口 ,依旧处于「得到」和「喜马拉雅」之间不上不下的尴尬地带 。

          按照付费内容的硬核程度来分类 ,同样可以将知识付费企业分为上、中、下三个等级  。(注:上中下只以内容种类来分 ,与产品本身无关)

          上级的典型软件是「得到」  。其课程品类已经发展成为科学学院、人文社科、商学院、能力学院和视野学院 5 大模块  。

          除了我们熟知的《薛兆丰的经济学课》这类认知课程之外  ,「得到」也已经上线了一系列解决实际问题的课程  ,如于演讲、写作、皮肤管理、健康管理等 。

          在去年 4 月  ,得到甚至还推出了「少年得到」  ,推出针对 K12 人群的技能课和名师领读课  。可以说现在的「得到」已经建立起了一个相对稳固的课程体系  ,来作为自己的护城河  。

          反观知乎  ,虽然也开设了读书会、电子书、盐选专栏、Live 讲座等知识付费门类  ,但却根本整理不出一个系统的课程体系 ,更不用提向上对标乃至超越「得到」了  。

          那么「知乎」若是对标下级的「喜马拉雅」呢  ?

          而处于下级的「喜马拉雅」 ,则通过听书、相声、亲子儿童等轻松消遣内容  ,实现了泛娱乐化  ,彻底下沉迎合普通用户的喜好  。

          显然  ,在娱乐化内容付费上面  ,知乎也根本下沉不过「喜马拉雅」  。

          更为严峻的是 ,现在整个知识付费行业已经进入了下半场  ,产业头部格局已经基本形成  ,像「得到」、「樊登读书」、「喜马拉雅」等企业都已经在用户基数、版权、资本、技术人才上建立了基本壁垒  。

          不论是向上发展系统的知识付费课程 ,还是向下发展泛娱乐化 ,知乎都已经很难再挤入头部集团 。

          3)前途未卜的其他变现途径

          同样的  ,知乎在今年试水的短视频、种草电商、好物推荐、直播等领域 ,也大都处境困难  。

          就拿「知乎直播」来说吧  ,知乎为了避免与头部娱乐平台直接竞争  ,选择了几乎空白的“知识直播”定位 。希望通过“大V 通过视频直播  ,分享碎片化知识”  ,来打开直播市场  。

          但当前是一个快阅读的时代 ,无论是浏览手机还是网页  ,大家都已经养成了快速滑动选择性关注的习惯  。

          直播领域也类似  ,不论是淘宝直播商品、快手抖音记录分享生活  ,还是斗鱼直播游戏  ,都给直播打上了轻松娱乐的属性  。在知乎的实际测试中 ,相对严肃的知识直播完败给有美女出镜 。

          所以 ,后来直播内容却开始逐渐朝着“美女”、“游戏”、“八卦”等元素靠近  。但这样一来  ,与市面上的直播没有太大差异性的「知乎直播」  ,又该拿什么和斗鱼们竞争呢  ?

          在其他几个领域也类似 ,存在着对应的头部品牌  。譬如短视频领域的快手抖音  ,种草领域的小红书  ,好物推荐领域的蘑菇街和淘宝客联盟 ,没有给出颠覆性改变的知乎实在很难和它们竞争  。

          结语

          看到这里  ,知乎的尴尬和焦虑已经显而易见了  。

          在今年 8 月  ,知乎完成了 F 轮 4.34 亿美元的融资  ,其中而最大的两个投资方就是百度和快手  。在随后的全员信上  ,CEO @周源 不无急迫地写道:

          知乎所处的环境和阶段  ,容不得丝毫懈怠  。

          快则生 ,慢则死  ,说到必须做到  。

          而知乎肯接受百度和快手这两位“下沉流量巨头”的投资  ,或许就意味着知乎终于要放下“精英社区”的矜持  ,去彻底拥抱流量了  。

          那么  ,知乎的未来究竟会如何  ,我们拭目以待吧  。

           

          作者:套路编辑部

          来源:运营研究社