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          小红书美妆行业营销趋势分析

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          小红书官方报告显示  ,截止2019年5月  ,小红书注册用户量超过2.5亿  ,2018年社区活跃度增长5.4倍 ,每天约有30亿次笔记曝光 ,UGC曝光量占70%  。

          据2019年第三季度小红书美妆报告显示  ,M.A.C是讨论热度最高的美妆品牌  ,而完美日记则在一众本土品牌中脱颖而出  ,成为炙手可热的本土美妆品牌  。在小红书美妆达人榜中 ,范冰冰、宁静徐璐凭借优秀的带货能力 ,占据明星榜前三的位置;而李佳琦、papi酱老爸评测则在KOL榜中位列前三  。

          据悉 ,自八月份初因涉嫌违规而被迫下架调整以来 ,小红书APP历时77天后整改完成  ,在10月15日恢复上架  ,多天的等待  ,让小红书更加令人期待和关注  。

          本文以所追踪到的小红书平台的数据为依据 ,洞察Q3小红书美妆行业营销情报  ,出品《2019年Q3小红书美妆内容营销分析报告》 ,为相关从业人员提供参考与借鉴 。

          报告核心观点如下:

          1)中国化妆品市场持续增长:2018年全国化妆品总额达到近年来的峰值  ,为2,619亿元 ,并将持续上升;预计2019年能再创高峰  ,未来中国化妆品市场规模将进一步扩大

          2)国际美妆品牌在小红书中更受欢迎:国际美妆品牌无论在营销力度还是营销策略上 ,都要比本土美妆品牌出色 ,讨论热度普遍较高  ,M.A.C是热度最高的美妆品牌;本土品牌需加强营销力度或改变营销策略 ,完美日记成为最热的本土美妆品牌

          3)互动口碑营销:明星美妆vlog、KOL美妆评测、美妆品牌种草是最受欢迎的营销手段;明星更愿意分享护肤产品  ,KOL则评测彩妆产品较多;彩妆是讨论热度最高的美妆品类

          4)品牌营销建议:品牌可通过打造“明星打call款”和“种草新秀担当”、小红书笔记创意标题、跨界品牌合作的方式  ,提升品牌讨论热度和曝光量

          美妆行业发展趋势及营销概况

          1)全国化妆品零售总额逐年稳步增长  ,2019年将再创高峰

          全国化妆品零售总额持续增长  ,在2018年达到顶峰 ,为2,619亿元  ,化妆品零售占比略有下降  ,但变化不大;2019年各月同比均有不同程度的增长  ,从各月的当期值可预测2019全年全国化妆品总额将继续增长  ,未来中国化妆品市场规模将进一步扩大  ,零售总额将再次达到顶峰  。

          2)在国际市场  ,本土护肤品品牌占有一席之地

          本土品牌在竞争激烈的护肤市场中领先欧洲、美国、日韩 ,占得最高份额  ,约为29.7% ,表明本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚  ,逐步培养出属于自己的细分客群与独特竞争力  。

          3)护肤品仍是化妆品中的第一品类 ,前三品类比重变化稳定

          护肤品占据市场最大份额  ,占比达到27.6%  ,其次是护发用品彩妆  ,分别占15.8%14.3%;相比2017年 ,护肤品、护肤用品、彩妆占所有品类的比重均变化不大  ,护肤品和彩妆有轻微增长  ,护肤品增长较多  ,约有0.85%  ,而护发用品则下降0.2% 。

          小红书用户活跃概况及画像分析

          1)小红书在社交网站中占有一席之地

          2019年 ,小红书总活跃设备数为41,936万台  ,超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”  ,数量甚至是豆瓣的7倍多  ,成功在社区网站中分取一份蛋糕  。

          2)2019年小红书用户活跃设备数整体呈上升趋势

          1-7月份用户活跃设备数呈上升趋势  ,7月份达到最大值  ,为5,399万台;但是由于受平台涉嫌违规的事件影响  ,8月份用户在线活跃数量有所下降  。

          3)小红书使用人群以一线城市、31-35岁、女性群体为主

          用户以一线城市为主 ,约占44.6% ,这类用户大部分具备高学历高收入  ,综合消费能力强 ,是未来消费的主导人群  ,值得注意的是  ,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群 ,市场空间潜力巨大;

          中高端消费人群在小红书占比最大  ,主要以31-35岁人群为主  ,约占33% ,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强  ,是未来消费主力军;女性群体占86%  ,内容精准垂直定位在美妆类 。

          小红书美妆内容营销整体概览

          1)八月份受违规事件影响  ,视频内容量下降明显

          七月份与九月份视频内容量相当  ,均约占第三季度的35%;由于受平台涉嫌违规的事件影响 ,八月份用户发布视频内容量明显下降 ,但在九月份视频内容量有回升的迹象  ,恢复到七月份的水平  。

          2)M.A.C是内容提及最多的美妆品牌

          M.A.C的内容量指数为1.6  ,成为内容提及最多的美妆品牌 ,兰蔻、圣罗兰分别位于第二第三的位置;由小红书发起的“30天口红挑战赛”为M.A.C口红提供一个火热的平台  ,受到大批美妆博主和网友的热烈追捧  。

          3)完美日记是内容提及最多的本土美妆品牌

          完美日记的内容量指数为0.57 ,成为内容提及最多的本土美妆品牌 ,滋色、美即分别位于第二第三的位置;完美日记的小黑钻口红凭着自身优秀的品质及精准的营销  ,一上市就迅速蹿红小红书  ,成为讨论热度很高的“必买款”  ,大量网友纷纷被种草  。

          4)在所有美妆品牌中  ,M.A.C的品牌声量最高  ,更能吸引网友互动

          M.A.C的声量达到100  ,相比其他美妆品牌  ,其相关话题更能吸引网友讨论和互动;除“30天口红挑战赛”吸引大批网友讨论外  ,素颜美女“大猫妈妈”通过化妆直播安利M.A.C口红也获得大量网友的点赞和评论  ,带动品牌声量上升  。

          5)完美日记在本土美妆品牌中声量最高  ,网友互动很活跃

          完美日记的声量为19.23  ,对比其他本土品牌  ,完美日记在小红书的营销策略更加成功  ,更能引起网友的注意;“吃口红的huihui”发布优质的完美日记小黑钻口红评测视频 ,得到完美日记官方账号的转载和点赞 ,获得大量的好评与转载  ,大批网友纷纷被种草 ,带动了品牌声量上升 。

          小红书美妆话题热点分析

          1)范冰冰、宁静、徐璐占据小红书明星榜TOP3

          小红书明星榜TOP1 — 范冰冰

          小红书明星榜TOP2 — 宁静

          小红书明星榜TOP3 — 徐璐

          2)李佳琦、papi酱、老爸评测占据小红书KOL榜TOP3

          小红书KOL榜TOP1 — 李佳琦

          小红书KOL榜TOP2 — papi酱

          小红书KOL榜TOP3 — 老爸评测

          3)明星多分享护肤产品 ,KOL则多评测彩妆产品

          明星因需长期保持年轻貌美的状态 ,在保养护肤方面更加专业更有心得  ,因此更喜欢安利护肤产品  ,如面膜、美白防晒产品、精华液等;而KOL则以评测  ,试色等快速能看得见化妆效果的产品为主  ,因此更喜欢评测彩妆产品  ,如口红、粉底液、香水等  。

          4)小红书的用户都在关心哪些美妆品类

          在小红书的视频笔记中  ,彩妆相关内容最热  ,约占41%;其次是护肤相关内容  ,约占11%;口红、眼影、腮红等产品以及产品功效、妆容、指标和颜色成为彩妆的重点话题;而面部护理、身体护理、功效、指标是护肤的讨论热点  。

          小红书美妆行业营销建议

          1)”明星打call款”和”种草新秀担当”从上万笔记中脱颖而出 ,成为小红书爆款

          明星们凭着强大的带货能力  ,带火了不少的爆款  ,这让很多网友有了想和明星一样变漂亮的想法  ,纷纷被种草;另外  ,新品上市总让人有种想要“尝鲜”的心态  ,也往往会引起各路美妆博主的注意  ,使得新品热度迅速提高

          2)小红书四种创意标题(开门见山式、疑问式、数据概括式、借大咖式)将提升内容曝光量

          对于小红书推广来说 ,文章拥有好的标题有着很大的助力  ,小红书的标题更多的是对用户的一种引导  ,加上接地气的话语 ,对文章起到很好的传播作用

          3)打破传统的跨界营销  ,火爆手游IP+美妆品牌+流量少女组合 ,引爆话题热点

          “王者口红”每一款唇膏的外形和配色选择都有对应的英雄来匹配  ,且邀请五名”火箭少女”cos成五位女英雄  ,口红作为彩妆的热门产品以及英雄代入感  ,让大批”农药女孩”坐不住  ,纷纷为联名口红打call

          作者:Shaun

          来源:CCSight数据洞察