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            2020年,小红书、知乎与B站谁能赚钱?

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            受益于近些年移动互联网的快速增长  ,以及网络零售的普及和健全 ,很多互联网产品的用户增长都比较可观  ,在商业化上也有了更多选择 。

            对于社区产品而言  ,由于汇聚了大量的内容与用户关系 ,虚拟社区的用户价值得以凸显  。

            但货币化依然难解  。

            社区类产品一方面要维持、优化用户的体验环境  ,一方面要完成自己的商业化诉求  。

            商业化的路径无非就是广告、电商、付费三个大的方向 ,社区产品也不例外:

            10月28日  ,知乎新版APP正式上线“小蓝星推荐”功能  ,称将基于客观中立的知乎评分  ,帮助用户快速筛选好物品  。

            10月30日  ,哔哩哔哩付费课程内测发布  ,入口在APP客户端首页频道分区“课程” 。

            日前  ,有媒体报道 ,小红书实现了单月度的盈利  。

            (知乎“卖货”  ,B站卖课)

            虽然当代社区产品各自的差别很大 ,但核心无外乎是对用户提供基于个人兴趣的内容服务 ,并形成兴趣圈层 。

            比如  ,以年轻女性用户为主的小红书 ,以知识问答用户为主的知乎  ,以二次元视频用户为主的B站  ,都很强调自身的社区属性  。

            但在规模化增长后无可避免要向更广泛的受众妥协、向商业化让步  ,向内容创作者进行收入分成  。

            那么考验社区赚钱的时候到了吗  ?

            01

            给“盈利”的小红书算笔账

            日前 ,投中网报道  ,小红书已于近期实现阶段性盈利 。对此 ,小红书方面回应称  ,只是实现单月盈利  ,但公司目前并不以盈利为目标 。

            虽然小红书未上市  ,也从未披露过详细的财务数据  ,但是我们还是能根据业务层面的信息给小红书算笔账  ,分析下这次“盈利”的具体情况 。

            2017年 ,小红书联合创始人瞿芳曾经对外透露  ,小红书在达到了7000万的用户后  ,已经实现了基本的盈亏平衡 ,同时会继续将重点放在“最大化小红书的用户”上 。

            其后两年  ,是小红书在用户增长和业务拓展上动作最大的两年  ,这对小红书的支出成本及营收都有着直接的影响  。

            2018年开始  ,小红书重金冠名或赞助众多影视综项目  ,不完全统计如下:

            冠名爱奇艺《国风美少年》、芒果TV《青春芒果夜》、腾讯视频《请与这样的我恋爱吧》等;赞助《偶像练习生》《创造101》《北京女子图鉴》等 。

            (小红书“标记”#创造101)

            头部影视综的冠名与赞助费用向来居高不下 ,全面铺开的娱乐营销就意味着支出的大幅上升  。

            据瞿芳透露 ,《偶像练习生》《创造101》两档节目  ,小红书花费的赞助费都在千万元级别 。(娱乐资本论)

            大致估算一下  ,仅2018年小红书对影视综的冠名赞助费用很可能接近或达到亿元级别  ,这还只是小红书自身品牌营销的部分支出  。

            当然  ,小红书也确实是当年度的影视综营销的一大赢家  。

            以小红书赞助《创造101》为例  ,节目中  ,小红书进行了品牌口播、女团选手参演中插创意广告、物料露出的全方位露出  ,此外  ,小红书还邀请了101位选手入驻小红书 ,并推出Pick榜的打榜渠道  ,通过社交与综艺的深度结合完成用户转化 。

            根据艾瑞SVC视频节目效果评估模型  ,在《创造101》播出期间 ,小红书品牌资产提升指数高达127  ,超过行业基准约30% 。

            到2018年6月份  ,小红书获得了来自阿里领投、金沙江创投、腾讯投资等参投的超3亿美元D轮融资  。

            资本弹药补足  ,小红书继续扩张  ,在以品牌营销等手段推动的用户增长之外  ,小红书扩展了线下零售业务——小红书之家RED home  。

            2018年6月  ,小红书第一个线下体验店「小红书之家RED home」落户上海静安大悦城  。

            (小红书之家)

            「小红书之家RED home」主打线下美妆品牌集合店  ,精选小红书的社区口碑商品  。到目前为止 ,小红书共计在上海、常州、苏州、宁波开设了5家线下实体店 。

            除了总部上海有两家体验店之外  ,其余三家「小红书之家RED home」的选址均在二线城市  。

            根据商业地产项目招商平台赢商大数据信息显示  ,「小红书之家RED home」的拟拓展店区域多为新一线及二三线城市 ,这也跟小红书当前的用户构成的变化趋同.

            但线下实体店是一项投入高  ,见效慢的业务 ,对零售业务的运营管理有着极高要求  。

            此前  ,赢商网曾报道 ,「小红书之家RED home」静安大悦城店从开业初一直至2018年10月份 ,销售额都不理想  ,之后运营团队进行过更换 ,生意是否转好并不太清楚 。

            目前来看 ,小红书的线下店业务其实是丝芙兰等美妆品牌集合店的直接竞品  ,小有优势的一点是小红书社区文化的外延  。

            线下实体业务的特征是价值链条过长 ,如果不能通过信息化、大数据等技术手段对商品生产、流通、销售等过程改造  ,进而提升商业效率 ,小红书的线下店业务跟新零售也就扯不上多大关系  。

            以品牌营销为主的用户增长方法  ,以线下实体店为代表的业务拓展  ,这是小红书在2018年度做出的最大调整 。

            前者有效地促进了小红书的用户规模增长  ,据小红书官方披露 ,到2019年6月份  ,小红书的月度活跃用户数已突破8500万  ,总用户数达2.5亿  。而线下实体店营收情况未知 ,推测应该仍然处于投入阶段 。

            这两大项支出之外 ,再来看下营收业务方面:

            2018年  ,小红书曾多次传言将裁撤电商部门 ,另据《财经》报道  ,小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标并没有达成 ,也没有实现盈利  。

            今年2月份 ,小红书在组织架构调整中  ,将原电商事业部升级为“品牌号” ,升级“福利社”整合采购、供应链、客服职能  ,砍掉“有光”自有品牌  。

            此外 ,小红书还在微信内测上线了电商小程序「小红店」 ,早期试图拓展社交电商 。

            目前  ,「小红店」已经升级为精品集合店的会员制电商「小红店精选」 ,注册会员需要达人邀请码 。

            (「小红店精选」小程序

            「小红店精选」目前有美妆个护、蔬果生鲜、食品饮料、家居生活四大类 ,但流量来源依然是关键问题 。「小红店精选」如果能打通小红书平台、线下店  ,实现统一账户体系  ,并与达人深化合作  ,或许能够有增益效果  ,否则难免不温不火 。

            6月份  ,小红书内测的直播电商业务  ,至今尚未正式上线 ,由此带来的业务增长可忽略不计  。

            浑水在此前的报道中  ,曾分析了小红书今年以来的一系列调整措施  。

            在电商业务方面  ,小红书调整为:通过品牌号连接社区达人与品牌商  ,通过电商职能的整合完善服务能力 ,以及  ,尝试开拓平台外的市场  。

            小红书将2019年定为用户增长与商业化的关键年 ,平台的调整动作落点也正在此  。营销服务、佣金收入、电商业务将成为小红书营收的主要构成  。

            今年9月  ,国内独立跨境电商市场份额占比第一的考拉海购被阿里收购  。有媒体报道  ,加入阿里的首月  ,考拉密集与30多家国际大牌战略签约 ,考拉平台的国际一线品牌已经超过1000个  。

            这反映出两点  ,一是跨境电商独立运营的环境还在恶化 ,二是在电商业务层面  ,阿里依然拥有绝对优势  。

            从收缩电商业务  ,强化与品牌商、平台关系来看 ,小红书自身的电商独立性还在进一步缩小  ,由直营电商业务带来的营收增长缺乏想象力  。

            10月底 ,小红书在经过近三个月的下架后  ,重新恢复全平台的上架  。下架事件 ,对小红书的品牌价值有不小的损失  。

            不过  ,由于用户增长及活跃数据向好  ,作为国内种草文化最浓厚的社区  ,小红书对于品牌、达人、MCN机构的吸引力还是很强的 。

            一个值得注意的事情是  ,今年6月份 ,小红书官方发布给机构的《小红书合作机构管理细则》中 ,要求入驻机构缴纳20万元保证金  。

            据新浪科技报道  ,对机构收取20万的保证金  ,这个标准普遍超出其他平台一倍  ,但由于流量和内容成本较低 ,品牌方对于小红书的平台投放价格是要低于抖音、B站等平台  。

            目前  ,小红书还未对机构实行佣金抽成  ,瞿芳称“小红书的未来不是简单的抽成”  。

            但品牌与品牌合作人的价值实现最短最有效的路径依然是电商  ,而社区转型电商  ,除了抽成其实也没有多少选择  。

            根据这两年以来的业务调整上  ,小红书的营收来源可以归为  ,广告营销、电商营收、线下店营收等 。

            摊去高昂的品牌营销支出、公司团队运营成本、电商业务成本、线下门店成本后  ,小红书能“得利几何”  ?

            由此推测  ,小红书此次的盈利  ,很有可能为——收缩电商业务、人员优化、广告增长后  ,达到的单月度的财务数据正向  ,至于机构的“保证金”是否纳入财务核算中犹未可知 。

            长期看  ,小红书能继续保持“盈利”吗  ?

            02

            知乎“卖货”:走出商业化困境的尝试

            在商业化上 ,知乎显然也没有太多选择  。

            知乎以问答社区起家 ,2016年推出“一对多”的群组问答产品知乎 Live  ,此后 ,知乎做了书店、私家课、读书会、付费咨询等一系列围绕知识变现的产品  。

            今年2月份 ,知乎内测男性种草社区CHAO ,电商变现的探索正式开始  。

            知乎的种草社区产品CHAO  ,很明显的是对标小红书  ,直接竞品是同为男性种草社区的毒APP 。

            CHAO现在的基本问题是产品、内容很少 ,和因为球鞋交易蹿红的毒APP相比少了一些直击用户兴趣与购买欲的品类  。

            CHAO此前主要有面向男性的数码、穿搭等内容 ,最新版本更新后主打“潮流玩具”分享  ,关键品类是手办、乐高等  。但这些产品如果从社区的角度看 ,还不如在这方面内容和产品都很齐全的B站  。

            (CHAO的内容  ,与B站的电商)

            有用户评论 ,“CHAO现在像是个晒玩具的APP 。”

            再来看“小蓝星推荐” 。

            “小蓝星推荐”这个功能 ,从设计上看  ,与5月底小红书推出“小红心评分体系”一样 ,试图通过一人一票的用户评价体系  ,塑造内容的品质感与用户信任  。

            不同于CHAO  ,“小蓝星推荐”是依托于知乎APP ,位置在知乎首页第四栏  ,目前分为数码和时尚两个大类  ,分别针对男性和女性用户(并不绝对) 。

            “小蓝星推荐”目前只有商品相关的问答和评分内容  ,尚没有站内购买功能 。

            知乎站内此前就有很多针对数码产品、护肤美妆类的问答内容  ,这跟小红书更偏测评的用户笔记不同  。

            评分其实是给了用户一个决策的量化标准  ,对于推动购买行为有着直接的作用 ,就好像豆瓣评分对于用户观影与否的影响  。

            从商业化的角度推测 ,知乎其后也可能与第三方电商合作  ,实现跳转或站内交易  。

            早在2013年  ,豆瓣曾经上线过一个叫做“豆瓣东西”的功能  ,试图通过用户自发分享商品 ,形成商品发现社区  。运营四年后  ,“豆瓣东西”最终还是下架了 。

            知乎要突破平台自身的限制  ,真正介入到电商行业并从中获益 ,不会比豆瓣轻松  。

            目前知乎的商业化依然依赖广告  ,知识付费的发展也不顺利  。

            周源曾经构想过一个“知乎大学”  ,但是基于“知识”这个属性看  ,知识付费的直接竞品是得到、喜马拉雅等  ,技能、知识学习则是各种线上线下教育机构的阵地  。

            今年8月份  ,知乎完成了由百度、快手联合投资的F轮融资 ,与百度的“问答互补、流量共赢”是此次融资最普遍的外部解读  。

            其实从产品现状看  ,现在的知乎已经不再是早期专业化、有深度的知识社区  ,而是更像百度百科、百度知道、百度经验等类似产品的结合体  ,但是百度也并未从百科、知道等产品获得多少商业上的受益  。

            在悟空问答、微博问答等一众竞品前  ,知乎仍然是目前中文互联网质量最高的问答社区 ,这是知乎的核心价值  。

            到目前为止  ,知乎虽然围绕商品做了一些改变  ,但除了卖书之外实际上还没有真正进入电商业务  ,但未来无论是自建电商体系还是与第三方电商合作 ,都有可能的  。

            从今年3月份发布盐选会员  ,8月份开启MCN招募  ,到10月份上线了直播功能  ,知乎的探索  ,实质上其实是一直在进入别人的优势领域  。

            真实、高质量的问答社区  ,很难保持  ,更难变现  。

            03

            B站卖课:“都是知识点  ,记下来要考的”

            B站早年以ACG内容为主的视频起家  ,由UP主与弹幕文化构成的兴趣社区氛围浓厚 。B站2019年Q2季度财报显示 ,目前B站的主要营收来源包括游戏(占比60%)、直播和会员(21%)、广告(11%)、电商(8%) 。

            相对于知乎“卖货”  ,B站卖课的压力就要小很多  。

            众所周知  ,B站是个学习网站——

            此前  ,B站上就有很多UP主自发制作的免费课程  ,这些课程既有传统的严肃知识学习  ,如考研科目学习、历史学习  ,也有兴趣类的课程  ,如日语、绘画等  ,至于技能学习则更多 ,python、Office、Java  ,甚至还有很多像是弹舌、游戏教学等课程 。

            (B站用户自主上传的课程内容)

            “小破站”的学习氛围就是这么来的  。

            但另一方面  ,学习类UP主在内容变现上的能力很差  。

            有从事B站媒介投放的人士跟浑水透露 ,目前B站各类UP中 ,游戏、科技、美妆类UP的广告报价相对比较高  ,以美妆UP为例 ,百万粉丝级别的UP主普遍要价在20万到50万之间;学习类UP主虽然粉丝粘性普遍很强  ,专注度高 ,但百万粉丝级别的UP主报价仅数万元  。

            (B站用户评论付费课程)

            用户对知乎上线付费课程普遍评价还不错 ,这其中也存在着两种担忧  ,一种担忧是担心付费课程过多强调赚钱 ,破坏社区氛围;另一种则是担心对于“野生课程”视频的影响  。

            付费课程可能成为学习类UP主实现商业变现的新出口  ,目前  ,B站的付费课程尚处于内测阶段  ,课程主要分为独家课程、职场技能、兴趣爱好、学习刚需等几大类  ,定价普遍在50元到一百元之间  。

            此外 ,以B站主推的六门课程为例  ,这些课程关联的还有UP主上传的“探课报告”  ,帮助用户在官方介绍之外 ,从学习者的角度更多了解课程内容和体验  。

            B站有商业化要求  ,UP主有“恰饭”需求 ,B站的商业属性还会继续增加  。

            由于版权采购和商业化等压力 ,B站在2016年开始尝试广告业务 ,而很多UP主在经历了早期涨粉的过程后  ,接软硬广的情况也越来越多  。

            2016年起 ,B站的年度营销大会 AD Talk 线下营销伙伴见面大会开始举办 ,旨在通过线下体验加平台推介的方式向广告主展示B站独特的内容生态  ,以及如何制作面向年轻人的广告内容  。

            今年  ,B站宣布将会向品牌合作伙伴大规模开放自身商业资源  ,提高广告收入成为B站商业化的重要手段  ,另一方面 ,直播及会员、电商等业务也在持续发展  ,付费课程的加入会进一步促进B站的多元化营收 。

            B站在“知识变现”上的尝试 ,能否给这个行业带来一些新的变化、让UP主有更多收入来源 ,还得用户“用脚投票”  。

            04

            2019年以后

            2019年已经进入尾声  ,互联网流量增长到顶的效力将继续作用在社区产品中  。

            小红书、知乎、B站在这几年  ,几乎都已经呈现用户饱和状态  ,其中B站的月活已经破亿  ,小红书和知乎也相距不远  。

            社区产品的平台风险依然存在:

            年初  ,虎扑曾遭下架;小红书才刚刚从下架中解脱;即刻被全面下架暂停服务  ,至今仍未回归;再近一些  ,豆瓣“鹅组”被雪藏 ,豆瓣广播关停一个月  。

            长期看 ,平台的内容管控能力还需要加强  。

            另一方面  ,小红书、知乎都曾爆出过裁员传闻 ,人员结构的优化有其必要性  ,但将越来越挂钩于业务效率的提升  。

            在电商层面  ,由于营收多元化以及平台交易化的趋势  ,内容社区借助达人带货几乎成为标配 ,但越来越严格的市场监督规则  ,需要平台在服务体系和平台整治上下大功夫  。

            B站已经上市 ,整体的营收结构比较健康  ,随着品牌年轻化诉求的投射 ,以及站内用户对商业化的接受程度  ,独立商业化的前景比较乐观  。

            小红书的达人带货 ,正在面临抖音、快手、淘宝直播的直接竞争 ,继续走向电商就是走向阿里 。

            小红书如果想要继续保持独立发展  ,上市或许是必然选择  ,只看时机如何 。

            知乎创始人周源曾经多次表示  ,要像管理一座城市一样运营和管理社区  ,小红书的产品负责人邓超也曾有过“社区即城市”的说法  。

            但城市也要考虑容量  ,目前主流的社区产品  ,基本上用户规模已经到顶  。

            走向2020年的社区产品  ,用户结构与社区氛围的良性发展 ,会比规模更重要  。

            这即关乎数据 ,也关乎赚钱 。

             

            作者:程杰

            来源:蓝鲸浑水