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解析“小红书做直播”背后的秘密

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小红书做直播的背后 ,隐藏了什么秘密 ?作者拆解了小红书计划背后的商业逻辑  ,从4个方面对小红书的运营策略进行了分析探究  。

小红书上周发布了他们要做电商直播的消息  。这是非常大的一个商业动作  。对于行业里擅长内容的kol来说  ,平台每新增一个业务方向或者产品功能  ,都意味着新的流量和商业机会  。

小红书曾在今年5月试水新的《品牌合作人平台升级说明》计划 ,把没有签约MCN的创作者挡在了门外;7月底被要求官方渠道下架  ,两个月的时间周期里影响了增长 ,每个月DAU(日活跃)跌了200万左右  。事实上这两个节点事件  ,对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响  。

但产品体量已经到了这个阶段  ,商业化肯定是小红书未来的重要战略 。接下来我会逐步拆解一下  ,小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑  。

熟悉我的老读者都知道  ,博主一直很关注小红书这个产品  。早在2018年年初  ,小红书DAU只有200万不到的时候 ,我就开始监控他们的产品成长曲线 。

不到2年的时间里 ,眼看着他们从百万DAU(日活跃)  ,到达了2000多万DAU  。其中  ,从200万到超过1000万  ,只用了半年左右的时间  。这从互联网产品侧看  ,是很厉害的增长数据 。

除了日活跃  ,一个产品好不好的重要衡量指标是留存率 。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率 ,是用户用脚投票的结果;内容对用户黏性的积极意义  ,已经成为被行业验证过的通用共识  。

所以今天我们会看到  ,所有的电商类产品  ,都开始拼命的在自己的产品里 ,去做一些包括图文、视频在内的内容  。因为从用户心智的角度来说 ,电商是”货架“  ,但是小红书是”书“  。人们不会高频次的去重复浏览货架 ,但是却可以经常翻翻书  。

任何移动端产品  ,当它的产品体量发展到一个阶段之后  ,产品一定会倒推商业  ,今年的小红书 ,就刚好站在了这个十字路口  。

2019年5月  ,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划  。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的kol必须签约MCN机构 ,这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广  ,另一方面 ,有些想通过官方渠道接推广的创作者  ,就必须找个MCN签约  ,没办法保持独立性  。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外  。

进不去平台的合作计划  ,意味着将很难获得理想的商业化流量  。这也是为什么5月新的平台说明一出  ,kol声音很大的原因;小红书的流量分发机制 ,跟内容质量息息相关  。只有被平台判断为优质的Kol和内容  ,才能获得更多的曝光量 。很多错过平台流量窗口的新kol ,没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累  ,但他们也想有更多流量和机会  。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”  ,可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充  。前者备受挑战的原因除了影响初级kol的积极性之外  ,还有一个致命的问题是:只设置了高门槛  ,但没有告诉核心用户上升的规则和路径  。

这一次 ,他们显然是补全了这个逻辑 。对比两次细则 ,粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内  ,大大的降低了门槛  ,更多的kol将拿到实惠 。

种种策略表明小红书在向kol示好:

他们想通过一系列的产品设计和运营  ,留住平台上最优质的创作者们 。新推出的创作者中心  ,给内容创作者提供了很多工具类的功能  。帮助kol了解平台内容趋势、了解粉丝 ,从而提升内容生产效率  。

其次  ,是推出笔记付费推广工具“薯条”  。就等于是扔了橄榄枝出来  ,给新手上路的kol以加技能点的机会:这个推广工具有点类似头条号外 ,可针对自定义人群进行精准投放  ,帮助分析投放结果以及提供足够详实的投放数据分析  。

有实力的团队和个人  ,即便在错过平台流量窗口之后  ,依然有机会从0到1入局小红书  。但是最终能有机会出来的 ,一定是内容和运营实力都很强的团队  。

虽然留存数据和用户粘性远远好于传统电商 ,但是社区产品到电商的高门槛漏斗 ,会大大降低付费用户的转化率  。这也是过去几年 ,小红书的电商部分做的不够好的原因之一  。

他们自己开设了自营平台”福利社“  ,又引入了大量知名品牌的官方旗舰店;在供应链和品牌号召力方面  ,小红书还是很有话语权的  。这种底气应该来自于小红书上精准带货的kol们 ,有时候你找一些大牌的小众款  ,常常全网搜罗不到  ,最后在小红书找到了  。

但是另一个致命的问题也在笼罩小红书  。电商的获客成本越来越高  。网易考拉那种看起来赚钱的团队  ,实际上在运营层面都是卖一单赔一单的  ,最后止损卖了  。

而小红书这种内容社区  ,它的自营平台和漏斗太深的流量转化路径 ,都决定了内容型平台做电商 ,用户获取和转化成本是极高的  。小红书的自营不可能非常赚钱  。他们最重要的资产  ,反而是平台上这些有极强辨识度的、能够生产出好内容的种草kol们  。

但是从上周他们开始高调宣布要做直播开始  ,几乎可以推断:在战略层面 ,小红书的kol们  ,将有机会获得平台分发出来的新流量  。kol是这一波商业策略的重要节点人物 ,因为平台显然是想通过直播这种高渗透率的在线互动产品  ,打通平台和用户之间的信任背书  。

摘自小红书上周官方发布 ,小红书社区单月视频量笔记增长达265% ,视频笔记的曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍、2.3倍  。

产品的设计者和运营者们想通过kol直播来带货  。而直播这种产品形态  ,是非常占用户时长的  。kol是平台有号召力的节点人物  ,kol的内容时长增多  ,用户的时长和黏性对应的也会增多  。

从平台资源来说 ,小红书的社区气质、用户心智和kol的头部种草能力 ,他们挺有资源做直播这件事的 。但值得一提的是 ,短视频和直播真的是完全不同的两个产品形态 。

小红书上的仙女们能接地气吗  ?

小红书的创作者个人标签还是挺重的  。很多头部创作者 ,非常了解自己的重度用户  。他们的内容发布是相对垂直的 ,也很稳的指向了特定的垂直人群 。

粉丝对于自己订阅的kol内容 ,是有一些明显的喜好和预知的 。这是黏性社区的优势 。当然局限也在于此  ,kol的个人标签会限制带货的品类  。对于kol来说  ,要考虑商业化和个人标签的匹配度 。

对于小红书来说 ,可能要解决的问题是小红书平台擅长做图文分享  ,擅长做短视频内容的kol们  ,会无缝切换如何做主播吗  ?

直播是对主播有着比较高的要求的一种产品形态  ,每一个可以通过直播带货的主播  ,都是顶级销售  。他们要非常了解产品  ,了解自己的核心粉丝需求 ,在打通信任的同时 ,还要提供给用户一系列的情绪价值  。小红书平台上的图文和短视频博主们  ,真的能迅速挽起袖子  ,无缝切换成主播吗  ?

如何解决用户心智问题  ?

直播这个产品本身  ,其实没有多么复杂 。反而是运营层面 ,有更多的工作要做  。比如  ,小红书将如何在直播和原有内容业务之间分配流量  ?

直播是一个对场景需求挺多的业务  ,需要用户有大块的时间  ,放松的场景;而小红书原有的图文和短视频  ,都可以在碎片时间消费  。另外  ,忽然接入心智完全不同的直播业务  ,如何让不同的内容  ,精准的到达合适的用户那里  ?

这里面最不用操心的就是kol们了 。但他们也会有焦虑  ,因为他们更关心的是  ,新的流量策略 ,是否可以覆盖到自己  。以及自己能不能在这一波平台主动搭建的商业化闭环里  ,找到自己的位置  ,收获自己的收益  。

从小红书的最新发布看  ,小红书的商业野心可远不止直播  。因为他们很密集的推出了包括直播在内的三个产品:品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台  。

官方的说法是  ,品牌合作平台、好物推荐平台  ,都是基于图文笔记的商业化更新  ,直播平台则是小红书在视频领域的全新尝试  。也对 。但是往深里想  ,小红书这里面藏了更大的野心:

分摊风险和收益

这等于是作为平台  ,将制定规则并参与其中 ,带着品牌商家、kol、用户一起玩耍  。这个新品发布系列也意味着 ,品牌商家、kol和即将成为kol的品牌和团队  ,都将在商业上和小红书站在一起  ,共同承担风险和收益  。

小红书搭建了属于他们自己的人、货、场 。让有不同需求的几类客户(品牌主和KOL及第三方MCN)选择自己需要的产品和服务  。Kol除了做好内容  ,还可以基于自己对内容的判断和自信  ,选择付费高亮自己的内容  ,测试转化;品牌主可以采购小红书平台上的Kol以及与之关联的服务 ,从而为品牌带来更好的曝光;

这些都给了Kol和品牌方留在平台的理由  。

前段时间  ,我曾经在《赚到翻车的小红书》一文中  ,详细分析了小红书过去几年的增长曲线和商业模式  ,当时的公开信息 ,商业化层面还仅限于平台手动帮品牌主和kol带货层面  。

现在看来  ,他们的底层操作系统已经升级到更立体和更智能了  。每一个环节的用户  ,都可以主动去通过产品组件 ,来获取和满足自己的需求  。

最新数据表现

在小红书宣布最新策略之后  ,第一时间查了下小红书的最新数据情况  。他们在7.31下架后  ,数据出现了下跌 ,但是黏性还行  ,活跃率有微微上升  ,用户忠诚度还是不错的 。

拉取了小红书产品上下架前后的数据走向  ,下架虽然影响了他们的流量和大盘增长 ,但是也没有陡崖式跌幅  ,在长达三个月失去增长的时间里  ,留存率反而有所上升  。

小红书2019年日活跃数据 (数据来源QuestMobile)

10.15日小红书上架之后  ,数据有了曲折的上升  ,脚步细碎的感觉  。这说明前段时间下架的事情  ,还是对产品有一些影响 。但从他们现在呈现出来的数据走向也说明 ,为了流量的优质  ,没有做大规模的、稀释用户的那种泛渠道投放  ,看起来小红书的增长团队  ,还是比较克制的  。

很关注小红书产品改动之后的数据表现  ,除了这本身在产品设计和运营是一个很大动作之外 ,更因为这是一个战略层面的巨大调整 。至少从这一波的系列发布来看 ,可以很明显的看出:小红书和淘宝直播、抖音、快手一样  ,涌入直播大军了  。

淘宝的直播  ,在每年的双十一 ,都能创造出新的巅峰数据  。头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌 ,一骑绝尘;而快手的直播 ,直接带货去了五环外 ,接地气的主播和铁铁的粉丝们 ,用爆发式带货和很高的复购率  ,证明了老铁们的关系是真的“铁”  。

抖音的直播  ,流量和用户时长数据稳稳地令人羡慕  ,但是产品的设计者和运营者很快发现  ,一线城市的高富帅白富美们  ,爱刷抖音但不爱在抖音下单  ,转而开始测试下沉市场直播带货  ,数据比一线城市好多了  。

拥有很多大品牌和头部Kol的小红书  ,他们能走通另外一条路吗  ?

 

作者:婷婷的勇敢世界

来源:公众号:几何小姐姐(ID:jihexj)