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            小红书 产品分析和优化方案

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            一、产品拆解和发展历程

            1.1产品拆解

            小红书app“业务—服务”二级拆解

            小红书app“业务—服务—功能”三级拆解

            (体验机型:iPhone XR ,系统版本:ios13.3;App版本:6.24  ,体验时间:2019.12)

            1.2产品发展历程

            小红书的发展历程可以用“起于风口、折戟电商、重归社区”三个阶段来描述  ,虽在社区和电商之间有所摇摆 ,但它始终坚定着“生活方式分享平台”的定位  ,依然保持了构建一个“美好、真实、多元”虚拟城市的初心  。在过去的2019年  ,它创下了6个月用户数猛增1亿的佳绩  ,被各大品牌商趋之若鹜;也因为77天的下架失掉2000万月活用户  ,被责怪“笔记造假”  。在这个以“种草社区”为标签的平台之上  ,究竟包含着怎样的秘密 ?

            起于风口 。小红书的slogan是:“标记我的生活” 。其产品定位是为年轻人提供生活方式分享社区和线上购物平台  。2013年  ,中国出境游迎来风口 ,当年人数达到9800万  ,达到世界第一 ,而海外购物的信息却寥寥无几  。小红书创始人把握住了机会 ,推出了以海外购物信息分享为主的pdf攻略  ,迅速成为网站爆品  ,吸引50万人下载  ,年底推出了小红书app  。2014年7月  ,国家从政策层面上承认了跨境电商  ,小红书利用积累的1500万女性用户和优质的购物分享社区  ,顺势推出了自营电商福利社 。

            折戟电商  。电商平台的搭建从一开始就埋藏了风险  。跨境电商最大的挑战是备货  ,业内人员表示如果不压货 ,压根拿不到货 。更致命的是  ,小红书作为“轻型”创业公司  ,人才和资金相对短缺  ,导致其无法完成电商基础设施建设的“重”操作 ,出现了假货多  ,配送慢  ,售后差等一系列问题  。加之影响跨境电商命运的“408”新政出台  ,跨境电商行业元气大伤  。截至2018年 ,小红书自营电商100亿的GMV目标未达成  ,在跨境电商领域市场份额占比13.4% ,跟第一名考拉海购的74%差距巨大  ,“社区+电商”的商业闭环构想未能如愿  。

            重归社区 。经历了几年的摇摆之后 ,小红书又坚决回归到社区  ,即从贩卖商品到贩卖流量  。除了邀请范冰冰、林允等明星入驻之外  ,又赞助了《偶像练习生》、《创造101》等爆款综艺  ,明星营销带来了巨大的流量  ,使得小红书成为圈内第一带货平台  ,巨大的用户价值吸引了阿里领投的3亿美元融资  。2019年2月  ,小红书从组织层面打通了社区和电商两大业务  ,5月又升级了品牌合作人制度  ,也意味其在商业化上的新布局  。

            7年多来  ,小红书之所以能够在强者如云的互联网战场之中占有一席之地 ,是因为其以“种草”为基因的“社区+”平台  ,而电商业务更像是社区服务的延伸 。而这“种草”的背后则是小红书3亿用户筛选出来的对于消费趋势的洞察和引领  。

            二、竞品分析

            2.1竞品选择

            在小红书的发展历程中  ,我们能够判定其两大核心业务为:内容社区和电商平台  。由此  ,选定了小红书的两大竞品:聚焦跨境电商的垂直竞品“考拉海购”;短视频社区头部产品的“抖音”  。

            2.2业务分部

            小红书及竞品的业务分布

            上图为小红书和竞品的业务分部总结  。经过分析  ,笔者发现:

            •社区层面  ,小红书社区在力推视频笔记  ,有向抖音靠拢的趋势  。小红书社区从内容的发布、展示都给了视频笔记一定的优先级  ,且使用了推荐算法 。如首页优先推送视频笔记  ,搜索结果页面突出“视频”按钮 ,以及跟抖音相像的上下滑动的交互  。而2018年小红书上单月视频笔记增长量达265% ,视频笔记的互动率、涨粉率、曝光率都高过图文笔记  。由此可见  ,视频笔记能够极大增加用户使用时长和粘性  ,更是引爆用户商业价值的催化剂  。两平台不同的是  ,小红书的社区主要是分享生活方式  ,视频集中于功能型;而抖音则是以音乐短视频为主  ,更多是娱乐休闲型  。

            •商城来看  ,小红书以社区为主  ,商城为辅;考拉则是社区服务于商城  。考拉海购背后依靠着网易强大的用户、资本、媒体资源 ,其定位从一开始就很明确  ,核心业务是跨境电商  ,社区只是辅助电商的一个版块  。小红书则不同  ,它一开始没有雄厚的用户资源  ,依靠的是分享真实笔记的社区起家;因此内容社区是其流量的主要入口 ,也是其核心业务 。正如创始人瞿芳所言:小红书只有一个业务叫社区  ,电商是社区中生长出的商业化模式之一 。

            •从商业化来  ,小红书可以借鉴抖音商业化的打法 ,并向考拉借鉴商城的搭建  。直播打赏、广告变现、电商导流、MCN孵化是抖音商业化的四大方式  ,小红书可以借鉴其思路  ,完善品牌合作平台  ,打通MCN、KOL、和品牌之间的联系  ,对接供需双方  ,并收取佣金;利用好物推荐和互动直播把UGC社区的流量向商城导流  ,打通社区和商城的联系  。而在电商层面  ,虽然背靠社区的小红书不至于做不下去  ,但搭建完善的商城体系是非常“重”的操作方式  ,以小红书的体量和强者如云的竞争环境  ,要在这一方面做好权衡  。

            2.3发展历程

            小红书及竞品的发展历程

            (资料来自七麦数据 ,2019年12月)

            以上为小红书和竞品的发展历程的总结  。

            •小红书的发展可以分为三个阶段  。2013年到2015年  ,最初的定位为海外购物分享平台 ,由此搭建社区、商城、仓库;2015年到2018年  ,加速商城的商业化进程;利用明星和综艺引入了大量用户;“标记我的生活”体现了小红书的定位扩大为生活方式的分享社区  。2018年到2019年 ,在组织层面打通了社区和商城  ,进一步完善社区业务  。未来小红书会在继续做好社区的基础上  ,加速商业化  。

            •抖音的发展可以分为三个阶段 。2016年到2017年  ,面对强大的快手 ,抖音以音乐切入一二线城市年轻人  ,奠定了产品基调  。2017年到2018年  ,抖音通过赞助明星综艺、增加玩法以拉新、促活;完善直播、电商、广告 ,推进商业化;“记录美好生活”表明其定位扩大为休闲娱乐为主的短视频分享社区  。2018年到2019年 ,抖音完善了内容社区的监管  。未来几年  ,抖音会继续加强短视频社区的基础上  ,加速商业化的步伐  。

            •考拉海购同样也是三段论 。2015年到2016年  ,考拉定位跨境自营电商  ,目标用户为职场白领和新晋宝妈  ,以“低价”切入  ,围绕商城功能  ,建立供应链  。2016年到2017年 ,考拉利用活动和综艺拉新;上线直播、社区以增加商城的消费场景  ,进一步完善供应链  。2018年到2019年 ,考拉继续围绕商城完善相关功能  ,并宣布进军综合电商市场  。阿里收购考拉则是因为其在跨境电商行业的市场份额和巨大流量  ,在未来  ,考拉会和跟天猫国际一起  ,为构架阿里的EWTP全球化电子商务平台而助力  。

            •三者的三个阶段有相似之处  ,都是在第一阶段完善功能 ,奠定产品基调;第二阶段拉新促活  ,并开启商业化;第三阶段完善核心业务 ,扩大自身定位 。

            2.4数据分析

            小红书及竞品的数据分析

            (数据来自易观  ,2019年5月)

            以上为小红书和竞品的数据分析 。我们可以看出:

            •抖音的活跃人数、使用时长、留存率都远高于小红书

            究其原因 ,主要有三  。

            其一从用户需求来看 ,抖音提供以休闲娱乐为主的短视频内容  ,小红书提供生活方式相关的笔记 。休闲娱乐的需求更加普遍  ,用户基数更大 ,且用户满足需求所耗费的时间更短 ,可以利用碎片时间完成  。

            其二从内容来看  ,抖音的内容分为颜值萌娃萌宠的美好类、搞笑戏精的有趣类、满足好奇心的新奇类、知识传播的有用类  ,且伴以旋律简单 ,节奏轻快的洗脑音乐 ,内容更加多样 ,新颖;而小红书大部分是功能类内容 ,吸引性较差  。

            其三从交互来看  ,全屏幕式沉入让用户尽可能沉浸  ,自动循环播放刺激人的视听  ,下滑切换让人获得即时满足  ,不可预测的内容提供间歇性变量奖励 ,强大的推荐机制个性化的处理了用户需求  ,抖音的交互可谓将上瘾机制演绎到了极致 ,小红书的视频笔记虽然模仿了抖音的交互  ,但是图文笔记内容相对视频更加理性  ,不会产生如抖音般的沉浸体验  。

            •考拉海购的市场份额要远高于小红书

            考拉的slogan为“买进口 ,上考拉”  ,目标用户为职场白领和新晋宝妈 ,构建了较为完整的自营电商系统  。在选品上  ,采用原产地直采  ,保证产品品质 ,品类涵盖母婴、美妆、服饰、家居等精准对接目标用户  ,产品来自日韩美澳等80多个国家 ,品控措施严格;仓储以保税仓为核心 ,其保税仓面积位居行业第一  ,物流上实现了“次日达”;售后方面 ,跨境保税商品实行7天无忧退货;供应链上已与全球近千家顶级品牌商和服务商达成深度合作伙伴关系 。

            小红书的slogan为“标记我的生活”  ,其产品业务的核心始终是生活方式的笔记社区 ,虽然在2014年到2017年有意构建自营电商 ,但是在内外环境的压力下并没达到预想效果  。而电商基础设施的不足导致其假货多  ,物流慢  ,售后差等一系列问题  ,从而在一定程度上失去了用户口碑;而其“社区—电商”从把UGC笔记社区的流量引入商城的设想还需要进一步完善  。因而  ,其市场份额并不高  。

            2.5总结

            小红书的优势、劣势和改进

            从优势上看:

            •小红书的内容社区是其核心竞争力  。根据官方数据  ,截止2019年5月  ,小红书用户数量已经突破2.5亿  。作为一个UGC内容平台  ,小红书97%的内容由2.5亿用户产出  ,真实的体验记录是它作为内容社区的核心价值  。

            从产品角度看 ,小红书的核心业务是生活方式的分享社区  ,众多UGC内容形成了小红书的真实口碑库 ,吃喝玩乐的攻略都可以在上边搜一搜  ,像一个生活方式的百科全书;从运营角度看  ,在资金的支持下 ,小红书邀请了大量的明星和KOL的入驻 ,从而引入大量新用户  ,而在视频笔记上发力的小红书更是要在增加用户留存和商业化上下大力气  。

            小红书的笔记社区在国内电商领域可谓是独树一帜 ,纵观其他电商平台  ,都是社区为商城服务  ,商业化色彩浓厚  ,很难培育出如此用户基数大且忠诚度高的社区;而小红书用户基数庞大、高粘性、高活跃度、女性用户为主的社区  ,则是为其的商业化做好了基础的准备 。

            从劣势上看:

            •商业化步伐较慢  ,没有充分利用好用户资源  。虽然小红书一直在构建自己的商城版块  ,但是短板在于 ,对于电商至关重要的商家工具、物流标准、评价体系、仓储等配套设施上并不成熟;且“社区—商城”的商业闭环缺失关键链条 ,这就导致了用户在小红书上进行浏览  ,在其他购物平台上进行比价和下单的行为  ,造成了大量的流量流失 。

            •社区内容的生产和监管有待进一步完善 。笔记造假  ,烟草软文、保健品笔记  ,以及2019年8月小红书下架  ,让原本极度依赖高质量社群内容的小红书面临信任危机  ,因此亟需建立有一套可量化的社区氛围与内容品质的维护机制  。保证了社区的内容品质与用户的信任度才能够留住用户  ,这也是探索商业模式的根本前提  。

            从改进策略上看:

            •在社区层面  ,要建立内容生产和监管的系统化机制  。

            一是利用2019年5月升级的品牌合作人制度  ,提高KOL合作门槛  ,筛选粉丝量和曝光量更高的KOL ,加强对于他们的流量扶持  ,培养更多创作者  ,填充平台的内容“货架”  ,与此同时加强对他们的行为监管  ,惩处私下接单和数据作假的行为;筛选并考核MCN机构  ,平台需要借助MCN机构管控平台的KOL  ,也要跟MCN合作生产更为优质的内容 ,共同推动平台的生态建设  。

            二是加强平台内容的审核力度  。小红书官方称 ,公司有几十人的反作弊团队 ,500人的审核团队  ,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为  ,但是77天的下架事件客观上说明了审核的力度仍有待提升  。

            三是创造更多的“小红心”  。2019年5月  ,“小红心”评分体系以小红书近50万用户的真实体验和“一人一票 ,每票同权”为原则  ,将三千余款单品的用户口碑数据化  ,这种真实的使用评价正是用户需要的  ,也是小红书“种草”模式的核心所在 。

            •在商业化层面 ,要从广告系统和电商系统两方面发力  。

            小红书在2019年11月宣布推出品牌合作、好物推荐和互动直播三大平台 ,这也分别代表了其商业化的三大抓手  。

            从广告层面看  ,品牌合作平台是为创作者和品牌方建立联系的营销推广平台  ,它连接MCN、KOL和品牌方  ,自建广告营销系统  ,打通供需两方 ,并从交易中抽取佣金  。小红书需要先把KOL装在自己的篮子里  ,然后再进一步完善自己的广告营销系统  。

            从电商层面看 ,除了夯实电商基础设施之外  。还需要将内容中的商品与商城建立必要的连接  ,将UGC社区的用户向商城上引流 。好物推荐平台和互动直播平台正是两大利器 。好物推荐平台通过跟品牌方和平台报备  ,在笔记中插入涉及到的相关商品  ,让用户一键直达商城的商品介绍页  ,从而形成“看—买”的闭环  。直播互动加强博主和用户的连接  ,不仅能够带来一定量的新客  ,提高用户的粘性和使用时长 ,更重要的是直播是经过淘宝和抖音验证过的带货神器  ,给用户模拟线下的购物体验  ,从而给商城引流  。

            三、用户分析

            3.1 用户角色地图

            小红书的用户角色地图

            根据易观2019年5月的相关资料显示 ,小红书的女性用户占比80%  ,集中在20岁到30岁之间 ,一二线城市为主 ,中高等消费者占比较大 。作用2.5亿用户的小红书用户价值巨大  ,在其他电商都在困扰流量见顶之时  ,小红书无疑守着一座“金矿” 。

            如果要理解小红书平台的内在运行机制  ,不但要明确小红书的目标用户  ,更要明确平台上三个隐藏的玩家  ,即:品牌方  ,内容生产方(MCN机构)  ,和品牌合作人(KOL)  。这不得不从小红书的品牌合作人制度说起  。其背景主要有三  。

            一是2018年小红书邀请了大量明星入驻  ,赞助爆款综艺和电视剧引来了大量的流量  ,成为圈内第一带货平台  ,除邀请大量明星入驻外  ,几部适合的爆款综艺以及电视剧也帮助小红书成为圈内第一带货平台;

            二是内容平台从小众到大众  ,内容水化似乎是一个无解的难题  ,而巨大的用户价值让很多人注意到了小红书 ,于是种草笔记造假、代写、保健品笔记、烟草笔记新闻频传  ,小红书内容质量下降  ,出现信任危机;

            三是小红书的商业化之路并不顺利  ,2014年建立的自营福利社曾多次被曝出假货、售后差等问题 ,到2018年  ,100亿GMV的目标并未实现  ,未实现盈利  。它急需在变现上找到更多的出口 。于是小红书在2019年2月升级组织架构  ,并上线品牌合作人制度 ,将品牌方、MCN和KOL三方打通  ,未来从中抽取佣金  ,探索新的商业化方式  。

            2019年5月对品牌合作人制度的升级更体现了其在社区维护和商业化探索上的举措  ,其措施有二  。

            一是对KOL ,实行新的品牌合作人准入条件:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000 。还需要同内容合作方(MCN)进行签约 。而在过去  ,小红书对于品牌合作人的要求则是  ,粉丝1000人以上  ,近一个月的笔记平均曝光量1000以上  。被取消资格的KOL已经达到了12000人 。并且对于留下的品牌合作人私下接单和数据作假的行为实行严厉的惩处措施  。可见小红书在用强硬的态度筛选优质KOL  ,并规范其行为  ,以保证平台的内容生产和商业化规范 。

            二是对MCN机构  ,如果签约不满10个品牌合伙人 ,一个月后就要被取消合作资格  。而留下的MCN机构要交纳20万保证金  ,如果机构在合作期间涉及“私下接单  ,数据作假”等行为  ,将会被扣除保证金 ,并终止合作一年  。同样的小红书用近乎强硬的态度筛选并收编了MCN机构  ,让其约束旗下KOL的行为  ,并严格规范其商业行为  。

            由此我们可以窥探出品牌合作人制度对于社区维护和商业化的巨大意义  。

            一方面提高合作门槛 ,筛选优质内容创作者  ,并惩处私接广告、数据作假的行为  ,把MCN和KOL管控起来  ,让全站的内容经受一次彻底的整治 ,从而建立起规范的内容生产和维护机制;

            一方面自建广告营销系统  ,打通供需两方 ,并从交易中抽取佣金 。这类似微博早期  ,平台KOL接了很多品牌的广告  ,但跟微博平台没有任何关系  ,为了盈利  ,微博就自己开发了一套广告投放系统  。小红书官方MCN平台将按10%的比例从KOL的成交额中抽取服务费就是明证  。

            虽态度强硬  ,但断臂求生的小红书要掌握平衡  ,既要保证平台内容质量 ,又要思考平台变现出路  ,更要平衡平台和相关利益方之间的关系  。

            3.2用户画像

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            四、用户调研和产品优化

            为了更好的对产品进行功能优化  ,笔者按照前文讨论的两大优化路径——社区体验和商业化两大方面 ,对10位小红书用户进行了深度访谈  ,其中包括普通用户3名、深度用户3名、博主2名、新用户1名、卸载用户1名;并整理、分析了app store近半年的用户评论(资料来自七麦数据  ,2019年12月)  。最终总结汇总了以下6个建议  。

            4.1商业化方向

            商业化主要分为完善广告营销系统;夯实电商基础设施;将UGC社区的用户向商城上引流三大路径  ,此处主要围绕构建“社区—商城”的商业闭环进行分析和讨论 。

            4.1.1添加直播功能

            用户需求和产品现状

            •用户层面  ,用户希望能够跟博主建立更深度的连接 ,利用自己的空闲时间关注喜欢的博主  ,了解他的日常  ,给自己喜欢的博主打赏拉人气 ,加强和博主的联系;同时也可以获取博主提供的有价值的互动  ,例如听取博主日常关于护肤、穿搭等方面的分享  ,听博主对于某款护肤品的使用体验并提出相应的问题得到实时的解答 。

            •从平台层面  ,我们发现“短视频—Vlog—直播”  ,视频内容的时间越来越长 ,且视频笔记的生产和业务数据均强于普通的图文笔记  ,直播能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间 ,增强粘性;小红书之前在电商方面商业化的尝试并不如意  ,也让其急于找到另外的商业化出口 ,而2019年双十一淘宝直播成交近200亿 ,抖音也正构建短视频吸粉  ,直播+电商变现的交易闭环 ,电商直播正通过亮眼的成绩证明这自己的实力  。

            产品规划

            •定位:小红书本质是一个“种草社区”  ,“分享真实生活”是其种草粉丝的关键  。但是电商直播又是一个购物逻辑很强的内容表现形式 。所以小红书的直播要把握好“生活方式分享”和“带货”之间的权衡  ,在为用户提供有价值互动的基础上带入商品 。

            •选品:根据小红书女性为主、一二线城市为主、消费能力较强的用户特点  ,一些高决策成本、高复购率的商品 ,更适合通过小红书主播的全方位种草做转化  。这不仅可以和淘宝抖音快手打差异化  ,而且高附加值的商品也更符合品牌利益  。

            •入口:一是主播头像入口  ,正在直播的主播  ,在其个人主页头像提示“正在直播中”  ,用户可点击进入直播间;二是关注页面入口 ,对于已关注的主播  ,在其关注页面置顶显示“正在直播中”;三是发现页入口  ,除了主播的粉丝可在关注页面刷到直播外  ,非粉丝用户也可以在“发现”页中随机看到  。

            直播功能规划

            •玩法:可采取“红包、连线、带货、直播+笔记”四种形式 。其中红包是为了吸引用户  ,连线是引入PK形式带动用户活跃 ,商品货架可以给商城引流  。这里主要讨论小红书专属的“直播+笔记”形式 。如图 ,在直播期间  ,当主播聊到某些话题时  ,可展示相应的笔记链接  ,引导粉丝跳转至笔记页面;在笔记详情页中 ,增加直播页面悬浮窗口  ,用户从笔记页可直接进入直播间  。从而形成两者的互补  ,直播能与用户进行实时连接 ,利于带货 ,笔记则可以做更深度的内容 ,以提升用户留存  。

            4.1.2优化笔记到商品的路径

            用户需求和产品现状

            很多种草笔记展示了相关商品的使用评测和购买建议  ,但是没有提供购买链接;用户查看完笔记认为商品符合自身需求  ,想咨询购买 ,但并没有一键直达的购买链接 ,此时用户就可能退出小红书 ,开始在其他购物平台上搜索、咨询、比价、下单购买 。小红书上的内容确实有着极强的消费转化性 ,但是没有掌握好“种草—下单”的关键性环节  ,导致大量消费意愿较强的用户白白流失  ,甚至形成了小红书为其他购物平台导流的尴尬境地  。

            产品优化建议

            •完善品牌合作人制度:要想让笔记中的商品更多地以商品链接的形式展示出来  ,小红书必须建立并完善连接品牌方和创作者的清晰可量化的机制  ,让KOL可以推荐商品、规范地推荐商品 ,并且跟创作者商定好“内容—商品”导流的合理佣金  ,由平台带动多方努力  ,更好地挖掘小红书这座金矿  。

            •优化笔记页面的交互:

            图文笔记页面改进

            如图  ,当图文笔记有关多个商品种草评测的时候  ,在图片下方会出现多个商品卡片 ,需要用户左右滑动来查看  。部分用户表示  ,图片、文字、商品的不对应导致其翻看了大段文字之后还需要回到笔记头部重新查找图片和商品卡片  ,用户体验较差 。针对这个问题做出两种解决方案 ,如改版效果1  ,设置“图—文—链接”的方式  ,更方便用户了解商品特点和点击商品链接;如改版效果2 ,设置“相关商品”板块  ,把商品卡片放在文末  ,让用户更清晰地查看所有的商品 ,最大限度提升商品卡片的曝光点击效果  ,为商城引流 。

            视频笔记页面改进

            如图 ,当视频笔记涉及到种草商品时  ,没有相关的商品链接  ,用户被视频种草之后急需了解该商品的需求没有得到解决  ,因而错失了从社区向商城引流的绝佳时机 。由此 ,在页面右下角设置“购买同款”按钮  ,满足用户被种草之后  ,想得到视频同款商品的心理需求  ,之后弹出商品的详情页  ,供用户查看了解 ,甚至直接跳转到商城 ,完成社区—商城的对接 。

            4.2社区体验方向

            从以海淘信息的不对称作为痛点建立社区  ,到邀请各路明星入驻、爆款综艺拉新  ,坐拥2.5亿用户 ,成为最大带货平台之一  。小红书立足的根本始终是其以“种草”为核心的UGC内容社区  。所以完善社区体验是小红书的根基  ,更是其商业化的基础 。在此  ,笔者主要围绕留存、活跃、防止流失三个维度展开  。

            4.2.1在笔记尾部增加“相关笔记”板块【社区留存】

            用户需求和产品现状

            在调研时部分用户反映  ,一篇笔记有时候不能完全满足其对于该话题的需求 。比如用户小荟想查看做菜教学的笔记 ,于是通过搜索找到笔记A  ,当他把该笔记看完时  ,有种意犹未尽的感觉  ,但是如果重新退回到主页寻找类似同类型笔记又比较麻烦  ,所以需要在笔记尾部增加同类型的“相关笔记”板块  ,充分满足用户需求  。与此同时  ,笔者发现  ,小红书的评论区把所有的笔记都呈现出来  ,有的甚至有成百条 ,造成了内容冗余  。其中头部的评论是较有价值的 ,且点赞回复较多的  ,但是尾部的评论  ,对于用户来说意义不大  ,因此可以进行折叠 。

            产品优化建议

            笔记页面增加“相关笔记”板块

            如图  ,增加“相关笔记”实质上是减少了用户获取目标内容的路径  。从“看完笔记A—退出笔记回到主页—寻找同类型笔记—进入笔记B”  ,变成了“看完笔记A—找到并点击同类型笔记B”  。通过缩短用户路径  ,让用户用更少的操作  ,获得能充分满足其需求的内容  ,这就像提供了一个同类型内容的网状结构  ,用户只需拿到一个点  ,就可以顺着找到更多内容  。而评论区的折叠则是筛选出更加有价值的信息提供给用户  。

            4.2.2在搜索页面增加“热门话题榜”;在话题页增加“相关话题”【社区留存】

            用户需求和产品现状

            •在用户层面  ,用户希望知道小红书社区最近在流行什么 ,比如今天的小红书什么话题最热门  ,最近哪款化妆品有上新等  ,但小红书还没有一个类似的话题榜单 。

            •在产品层面  ,对于内容社区来说 ,优质内容的积累  ,需要持续不断的用户信息筛选 ,并解决优质内容分发  。以知乎为例  ,以问题为索引  ,在广场上引发讨论  ,优质的内容是用户经过点赞收藏筛选出来  ,而话题之间的关联  ,用户就可以循着树状结构浏览更多内容 。而小红书的流量增长与内容分发上更多依赖KOL与明星效应 ,所以引入话题榜单  ,不仅能够让博主感知社区的热门话题并自发生产内容  ,也会增加普通用户的粘性和使用时长 。

            产品优化建议

            增加“热门话题榜”和“相关话题”

            如图  ,搜索页是仅次于发现页的流量聚集地  ,而搜索页的逻辑是用户主动查找其需求的相关内容  ,添加热门话题榜单  ,符合产品逻辑  。在榜单运营的过程中  ,官方可以考虑“用户关注内容+平台推荐活动+向商城引流”三个层面的因素 ,打造小红书专属的热门话题榜  。而在话题页添加“相关话题”板块跟在“在笔记尾部增加相关笔记板块”作用相似 ,通过话题的关联 ,充分满足用户需求  。

            4.2.3设置打卡积分规则【社区活跃】

            用户需求和产品现状

            “hey打卡”功能是小红书2019年2月上线的 ,此功能更多鼓励碎片化的、真实的内容;从选取素材到发送打卡路径短  ,操作简单  ,用户可以做到随拍随发  ,跟笔记的精细打磨、力求美好  ,更多关于消费的内容比起来  ,打卡功能更能突出小红书生活方式平台的定位  。但是经过笔者的调研  ,绝大部分用户不知道该功能的位置和作用  ,也较少地使用  。

            产品优化建议

            如果想让用户养成打卡的行为习惯  ,必须要给用户一个利益点  。可以制定打卡领取积分的规则  ,获得积分可以在APP内兑换商品或享受商品折扣  ,对于用户来说可以将积分变得更有价值;同时把打卡积分和小红书的会员等级相连接  ,让用户享受在平台内等级上升带来的荣誉感  。形成了以“打卡—积分获得—积分消耗—商城活跃  ,等级提升—激励打卡行为”的闭环 。由此打卡功能不仅能够提高用户活跃  ,培养忠诚用户 ,还能够引导用户来到商城  ,通过领券刺激消费  。

            4.2.4官方删除的笔记要保存到草稿箱 ,并提供申诉【防止流失】

            用户需求和产品现状

            社区信任危机的出现  ,诸如种草笔记造假  ,烟草软文、保健品笔记  ,让原本极度依赖真实、优质社群内容的小红书面临空前的信任危机  ,官方无论是提高KOL的合作门槛 ,惩治数据作假、私接广告严控措施  ,还是收取保证金收编MCN机构 ,都是想通过这种激烈的方式  ,让全站的内容经受一次彻底的整治  。但新规之下 ,不可避免地会有一批误伤  。比如很多素人用户已经积累很多点赞和收藏的笔记被删除  ,且在平台之上再也找不到 ,如果这时用户没有本地备份 ,很可能导致其气愤之下卸载小红书  ,在苹果商店绝大部分的卸载和差评都是针对这一点  。

            产品优化建议

            对于违规的笔记  ,要推送消息  ,详细告知平台新规和笔记被删的原因  ,把被删除的笔记留存到用户的本地草稿箱中  ,防止用户没有备份;同时设置一定的申诉流程 ,让没有广告或者违规的误删笔记重现天日  ,留住优质的笔记内容  ,也能够挽回用户失望的心 。

             

            作者:嘀嗒产品笔记

            来源:嘀嗒产品笔记