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小红书梦碎线下之后

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小红书关闭了自己的线下店 。

根据《财经涂鸦》的报道  ,小红书已于近期关闭其在上海的所有线下体验店小红书之家  ,这并非短暂不营业  ,而是“撤店关闭”  。报道中 ,小红书于2018年6月10日在上海静安大悦城开的首家线下体验店小红书之家REDhome  ,在2020年元旦就已经撤店;同年10月1日在上海中信泰富万达广场开出的第二家线下体验店也已经关闭了一两个月 。另外 ,小红书之家官方微博在2018年11月27日已经停止更新 。

对此  ,小红书方面回应界面称  ,“线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目  ,经过一年多运营 ,大部分线下门店已经实现盈利  ,但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的  ,我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景  ,所以策略会不断调整  。”

看起来很美的“商业闭环”

这新年第一“关”  ,或许代表着小红书商业化又一个试错阶段的结束 。

小红书有着天然的变现土壤:去年年中的公开数据显示  ,其月活已(MAU)突破8500万  ,注册用户2.5亿  。从最初的纯电商业务到社区内容再到变现;从线上的优势延展到线下  。这看起来是个完美的商业闭环  。

2018年正是线上+线下的新零售理念盛行的时候 ,彼时电商玩家们纷纷开出线下店  ,小红书就是其中一个试图用线上优势来为线下导流的玩家 。

不过对于小红书之家的定位 ,小红书的公开口径中并没有称其是“店” ,而是一个线下“社区”  。“小红书线下店也不是以售卖跨境商品为目的 ,而是为用户提供一个线下体验空间 ,是社区零售在线下的延伸”  。

显然最开始  ,小红书就在字里行间留足了空间  。要知道  ,能撑起线下店的不止其线上的引流  ,更重要的还有成本、客流、坪效等具体的数据 。赢商网报道过  ,小红书之家的坪效一直都不是很理想  ,开业初期  ,其静安大悦城店的月销售额为到50万~60万元  ,但按照业内人士的说法 ,这类集合店坪效达到3000元/月才能算是不错  ,但一家400平方米的小红书之家坪效也仅为1500元/月 。

线下梦碎  ,回到线上 ,小红书一直面临一个老问题  ,那就是它一直无法像抖音和快手那样  ,恰饭恰得那么从容  。对于强调“社区”的小红书来说  ,商业化就像原罪 。

保护社区还是放开给电商 ?小红书在很长一段时间里都没有将带货的超链或购物车加在内容里 ,这当然是小红书出于对内容的保护  。小红书还曾对社区进行过一场对内容和KOL的肃清与整顿  ,瞿芳称这是在“维护小红书的立足之本”  。

去年5月份 ,小红书提高了品牌合作KOL的门槛原本只需要一千粉丝以上就能够申请的品牌合作人资格  ,提升到了需要五千粉丝以上和近一个月笔记平均曝光量大于一万) 。经媒体测算  ,彼时相当于有三分之二的KOL受到影响 。

不管是平台变现和KOL变现 ,小红书以往一直在做减法而非加法  ,这无形中就在社区和商城中间建了一堵墙  。若是人们无法养成去其自有商城搜索并下单的习惯  ,还是习惯性去别的电商平台的话  ,就还是会阻碍转化率和商业化进度 。

那么接下来 ,小红书要怎么做  ,它正在做什么  ?

如何继续“红”

小红书的用户很精准 ,大部分都是年轻、女性用户 ,并且她们的关注和分享多集中在美妆领域  ,而线下店之于美妆  ,其实没有太大意思  ,即使人们纷纷来打卡  ,也多是体验为主 ,很难做转化率 。小红书如今暂时切断了线下店的思路  ,所有的目光都得聚焦在新的风口上  。

虎嗅Pro在《小红书成长的烦恼》中写过 ,小红书其实可以通过信息流、广告、直播、MCN抽成等短视频、社交网站的玩法进行商业化变现  。比如信息流模式就是利用流量进行变现的典型做法  ,通过算法进行内容推荐 ,平台掌握流量分发  。要么  ,像快手一样与主播进行分成  。

如今  ,从小红书释放出的信号中可以看到  ,其先做出了雏形的还是电商直播  。

去年12月份  ,小红书上线了直播电商  ,还提出了“未来一年能让10万创作者粉丝过万  ,让1万创作者月收入过万”的小目标 。针对上述小红书笔记上无法附带商品链接和购物车的问题  ,小红书会添加“商品卡片”  ,这样创作者可以拿销售分成  。

当然 ,商品卡片日后还面临着商品管理、售后服务等各种问题  ,不过有着快手、抖音的治理经验在前 ,小红书的商品及服务管控应该有例可循  。

就在几日前  ,小红书还宣布将旗下品牌号升级为企业号  ,凡持有营业执照的商家均可申请入驻  ,并且提供一些免费服务  ,这相当于放宽了商家入驻准入门槛并且加大了对商家的扶持力度  。此次升级还打通了线下的连接  ,比如会根据用户所在地理位置就近推荐门店  。

这些动作都指向了创作者的变现  ,这个小红书一直未能平衡的商业化方向  。不过  ,既然避开“电商”谈“社区”  ,为别人带货的属性就会在未来很长时间内  ,牢牢附在小红书身上  。

QuestMobile《内容电商研究报告》有数据显示 ,小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台  。众所周知在2018年下半年  ,小红书还将部分原创笔记直接同步给了淘宝 。

在小红书被种草很容易  ,但购买这一动作却多发生在其他的电商网站  ,这是小红书一个贴身的魔咒  。

既要完成商业化  ,又要保证内容质量和用户留存  ,在平台和创作者的变现之间实现平衡  ,是小红书接下来面临的挑战  ,还是要趁着内容红利正盛 ,在流量的“有效期”内将行之有效的商业闭环搭建起来  。不然 ,成为其他电商巨头的流量池和导流神器就是早晚的事  。

 

作者: Cuba Libre

来源:虎嗅大商业组